AUDITUL AUDIENŢELOR TV: Sunt probleme de măsurare, dar datele nu sunt influenţate

Sistemul de măsurare a audienţelor TV are câteva probleme, rezolvabile, dar cifrele finale nu sunt influenţate. Aceasta a fost concluzia auditului făcut de CESP, organizaţie interprofesională din Franţa, la modul în care se măsoară audienţa TV în România.

Audienţa TV este măsurată în România de compania GfK, iar datele sunt furnizate Asociaţiei Române pentru Măsurarea Audienţelor (ARMA), proprietarul cifrelor. CESP a verificat în ce măsură audienţa TV este măsurată corect.

Câteva concluzii şi recomandări ale auditului, care a inclus şi vizite în 100 de gospodării:

• Numărul de peoplemetere instalate este optim. Sunt 1.320 de gospodării, astfel încât zilnic sunt disponibile date din cel puţin 1.200.
• Limitarea duratei de vizionare extremă. Auditul a remarcat 24 de cazuri în care durata de vizionare zilnică era de peste 20 de ore. Din aceste cazuri, 6 figurau cu 24 de ore urmărite.
• Îmbunătăţirea structurii panelului, în conformitate cu cercetarea de calibrare. Cu alte cuvinte, sunt diferenţe între profilul demografic al panelului (gospodăriile măsurate) şi cel al structurii populaţiei.
• Sistematic, toate televizoarele să fie echipate cu peoplemetere. Auditul a găsit 10 gospodării în care al doilea televizor nu era echipat cu aparatul pentru măsurarea audienţei TV.

• Cei care deţin peoplemetere în casă trebuie instruiţi să folosească aparatul. Auditul a constat că în 75 de cazuri uită să pornească imediat butonul aparatului pentru înregistrarea audienţei, iar în 68 nu apasă butonul de oprire atunci când pleacă din faţa televizorului pentru scurt timp.
• Implementarea unui sistem de rotaţie a gospodăriilor din panel, pentru împrospătarea acestuia.

Erorile găsite în România sunt cele găsite şi în alte ţări, au precizat specialiştii CESP care au sesizat o discrepanţă mai mare în unele cazuri (cum ar fi pornirea butonului peoplemeterului).

Lucia Romaniuc, preşedinte ARMA, admite că sistemul de măsurare este perfectibil, dar oferă date corecte:

“Sigur că sistemul poate fi îmbunătăţit. Sunt în marje acceptabile. Nu putem spune că nu ne putem baza pe cifrele de audienţă. E un sistem viabil, pe care ne putem baza.

Sunt şi câteva puncte care ar putea duce la încălcare a contractului cu GfK, dar trebuie discutate cu ei. Cel mai important lucru a fost structura panelului. Ce se poate spune este că în decembrie datele pe care auditorul le-a primit arată diferenţe importante, o îmbunătăţire. Furnizorul ne-a promis că la sfârşitul lui martie va fi în regulă.”

Măsurile vor fi incluse într-un act adiţional cu GfK. Lucia Romaniuc:

„Următorul audit va fi făcut în toamnă. Dacă nu sunt conforme cu actul adiţional, ne vom gândi la penalităţi sau scurtăm perioada de contract.”

De cealaltă parte, Andi Dumitrescu, director GfK România, spune că va lucra la panel: „În legătură cu structura de panel, am agreat că trebuie îmbunătăţită.”