Skip to main content

Publicitatea la raport I: Sunt total împotriva creativităţii făcute doar de dragul creativităţii

 

franco_morettiCred că va trebui să mai treacă ceva timp până ca România să poată concura de la egal la egal cu agenţii din întreaga lume la competiţii precum cea de la Cannes. O spune spune Franco Moretti, preşedintele juriului la festivalul de publicitate ADOR, care a avut loc săptămâna trecută.

Publicitate

Prima dată a venit în România în 1992, când a a jutat la deschiderea McCann Erickson. Într-un interviu acordat paginademedia.ro, Moretti vorbeşte despre publicitatea românească, dar şi despre principiile în care crede.

Moretti: Dacă publicitatea unei ţări seamănă cu cea a altor ţări înseamnă că nu mai este vorba de ceva original, este vorba de ceva de inspiraţie globală, lucru pe care eu nu îl apreciez.

Nu am văzut pe nimeni atât de hotărât în ceea ce priveşte fantomele, reclame făcute special pentru festival.

Ce zice Moretti despre fantome:

Moretti: Sunt total împotriva creativităţii făcute doar de dragul creativităţii. Am militat toată viaţa împotriva campaniilor fantomă, făcute doar pentru Cannes sau alte competiţii asemănătoare. Este greşit, este total fără rost, nu are niciun scop real şi este, mai ales, o pierdere de timp, de bani şi energie.

O campanie de succes trebuie să aibe la bază o idee genială, o execuţie bună şi să motiveze publicul ţintă să cumpere.

Un interviu de Carmen Andronache, pentru paginademedia.ro:

Carmen Andronache: Cum vi s-au părut campaniile din această competiţie?
Franco Moretti: În primul rând, nu am ştiut la ce să mă aştept pentru că nu cunoşteam publicitatea românească. Am fost plăcut surprins să găsesc aici o publicitate destul de matură.

Cum vedeţi publicitatea românească raportată la cea internaţională?
Trebuie să luăm în considerare faptul că România este prezentă în această industrie de foarte puţin timp spre deosebire de restul lumii, care este, în mod natural, ceva mai dezvoltată. Însă, publicitatea din Estul Europei este mult mai proaspătă şi inovativă. Este foarte dificil să compari publicitatea românească cu giganţii din întreaga lume, unde sunt volume imense de publicitate şi unde aproape totul a fost făcut, a fost deja experimentat.

Nu am un background în ceea ce priveşte publicitatea din România, dar cred că va trebui să mai treacă ceva timp până ca România să poată concura de la egal la egal cu agenţii din întreaga lume la competiţii precum cea de la Cannes.

Care sunt cele mai mari diferenţe dintre publicitatea românească şi cea internaţională?
Mi-ar plăcea să existe mai multe diferenţe decât am putut observa pentru că eu cred că prospeţimea unei ţări vine tocmai atunci când comunicarea şi publicitatea unei anumite ţări se inspiră tocmai din tradiţiile şi obiceiurile locale. Astă-i motivul pentru care eu consider că publicitatea şi comunicarea oricărei ţări trebuie să fie diferită.

Dacă publicitatea unei ţări seamănă cu cea a altor ţări înseamnă că nu mai este vorba de ceva original, este vorba de ceva de inspiraţie globală, lucru pe care eu nu îl apreciez. Sunt total împotriva globalizării. Eu cred că trebuie să ne inspirăm fiecare din cultura noastră, a ţării din care venim, aşa vom îmbogaţi publicitate mondială.

Prima dată am venit în România în 1992, când am deschis McCann Erikson ca să ajut departamentul de creaţie. Pe vremea aceea eram directorul de creaţie la nivel european al agenţiei. Trebuie să recunosc, că, la momentul respectiv, industria românească de publicitate nu stătea deloc bine. Ţara abia ieşise din comunism, era o atmosferă bizară şi lipsită de siguranţă, aşa o simţeam eu. Industria de publicitate era ca un copil care abia păşea într-o nouă lume.

Acum, la 16-17 ani de atunci, mi-am şters acele amintiri din memorie şi am avut surpriza să descopăr că România a trecut la un alt nivel, chiar şi calitatea comunicării s-a îmbunătăţit considerabil. Oraşul arată bine, oameni sunt minunaţi şi nu mai am senzaţia că am ajuns în lumea a treia, cum se spunea odată.

Dacă ar fi să compar publicitatea românească cu cea italiană, cea românească este mai bună. O să ţi se pară ciudat, dar având în vedere istoria României în această piaţă şi curajul cu care se experimentează lucruri noi, da publicitatea românească este mai efervescentă. Piaţa de publicitatea italiană este mult mai leneşă, „joacă” mult mai sigur. Este adevărat că se fac investiţii mai mari în publicitate, execuţiile sunt mai bune, dar la nivel de creaţie România stă mai bine.

Am „militat” toată viaţa împotriva campaniilor fantomă

Puteţi să-mi numiţi câteva caracteristici de bază ale unei campanii de succes pe care nu le-aţi întâlnit la campaniile pe care le-ai văzut la această competiţie?
O campanie de succes trebuie să aibe la bază o idee genială, o execuţie bună şi să motiveze publicul ţintă să cumpere. Aceastea sunt principalele caracteristici ale unei campanii de succes. Dar, un lucru foarte important, producerea unei reclame trebuie să aducă profit.

Sunt total împotriva creativităţii făcute doar de dragul creativităţii. N-am fost niciodată impresionat de un spot care nu comunică caracteristicile brandului şi nu îl stimulează pe consumator să cumpere. Am militat toată viaţa împotriva campaniilor fantomă, făcute doar pentru Cannes sau alte competiţii asemănătoare. Este greşit, este total fără rost, nu are niciun scop real şi este, mai ales, o pierdere de timp, de bani şi energie. Atunci de ce să faci aşa ceva? Până şi arta, în toată istoria umanităţii, a fost făcută cu un scop, a avut o funcţionalitate, să-i mişte pe oameni şi să comunice ceva. Nu există artă „gratuită”, artă pentru artă.

Au fost la ADOR câteva campanii cu o puterinică influneţă culturală şi locală. Cum le-aţi perceput dumneavoastră, ca o persoană din afara acestui mediu cultural?
Misiunea juriului este să se străduiască să înţeleagă toate lucrările intrate în competiţie, deci să asculte prezentările, să se uite la background şi să se documenteze în privinţa contextului în care au fost create. Nu a fost deloc dificil pentru că am avut la îndemână posibilitatea de a întreba, iar noi, membrii juriului, am dezbătut campaniile între noi.

Nu este ca la un extemporal, noi chiar ne-am luat foarte în serios treaba. Personal, ori de câte ori am fost în postura de fi în juriul unei astfel de competiţii, am judecat lucrările în funcţie de cultura locală, am încercat să pătrund în profunzimea mesajului.

De-a lungul timpului, la Cannes au fost prezentate multe campanii care veneau de din ţări ca Japonia şi care nu erau evaluate cum trebuie tocmai pentru că lumea nu le înţelegea. Aceste campanii impregnate cu elemente ale culturii locale îmbogăţesc universul publicităţii, îl colorează. Eu îmi doresc o lume bazată pe diferenţe nu una uniformizată.

În România poate încă se mai simte criza, dar este aproape la sfârşit

Există vreo legătură între criza economică, despre care se vorbeşte toată lumea, şi creaţia din publicitate?
Există, bineînteles, o legătură destul de puternică, mai ales în sens negativ, deşi ar fi trebuit să fie invers. Când spun în sens negativ mă gândesc la faptul că oamenii vor să lucreze mult mai sigur, iar asta înseamnă mai puţin curaj, deci mai puţină creativitate.

Banii sunt foarte importanţi, iar în astfel de vremuri se fac mai puţine investiţii în pregătirea şi motivarea oamenilor. Sunt mai puţini bani pentru recompensarea oamenilor care lucrează la campanii, mai puţini bani pentru a participarea la diverse competiţii de gen. Dar, până la urmă, toată lumea ştie că perioada de criză înseamnă şi oportunităţi. În cultura japoneză există chiar o pictogramă pentru cuvântul criză, care este compusă din două părţi una semnifică problemă şi cealaltă oporturnitate şi eu cred cu toată tăria în treaba asta.

În România poate încă se mai simte criza, dar este aproape la sfârşit. Este adevărat că mult mai vizibile sunt efectele negative decât cele pozitive, dar treaba agenţiilor este să-i sfătuiască pe clienţii lor să investească în publicitate pentru că efectele acestei investiţii nu se vor lăsa deloc aşteptate. Majoritatea clienţilor nu fac acum decât să se orienteze spre cele mai ieftine soluţii şi nu spre cele mai deştepte şi eficiente. Ceea ce este, bineînteles, cea mai proastă alegere.

Autor: Petrişor Obae petrisor.obaepaginademedia.ro

Trimite un comentariu