TEHNOLOGIE: Reclame analizate cu tehnologie Star Trek, ca la detectorul de minciuni

V-aţi gândit vreodată că cineva vă poate citi într-un fel gândurile, senzaţiile şi chiar sentimentele? V-aţi imaginat că poate afla ce se petrece la nivel subconştient când vedeţi o reclamă sau o singură secvenţă dintr-un spot?

E drept, este nevoie de o cască specială cu tot felul de electrozi (o “căciulă” cu beculeţe), de o grămadă de fire, dar se poate. Compania de cercetare LABoratory aduce în România un sistem rupt din filmele SF, prin care se poate măsura reacţia creierului atunci când vede un mesaj. O reclamă, de exemplu.

Carmen Andronache s-a lăsat “cablată” (vezi foto) pentru a arăta cum se prezintă subiectul unei astfel de cercetări. Până acum cinci ani, tehnologia era folosită în laboratoarele NASA, era clasificată, explică Paul Markovits, Research Director, LABoratory.

Sistemul poate face diferenţa între un zâmbet de complezenţă şi unul natural. Poate simţi reacţia de respingere şi, la nivel cerebral, înregistrează mai multe emoţii: bucurie, interes, fericire, teamă, dezgust şi tristeţe.

La ce ar folosi o astfel de cercetare? În publicitate, spoturile se pot testa la secundă. În campania electorală, de exemplu, se poate vedea reacţia subconştientă la auzul unui cuvânt, să zicem “mogul” .

Ce rezultă: printre altele, în ce mod reclama a trezit o emoţie (fie ea pozitivă sau negativă) şi dacă a plăcut subiectului. Aici este avantajul, pentru că subiectul nu poate controla subconştientul. Nu poate minţi. Tehnic, sistemul de cercetare măsoară undele cerebrale, reacţia muşchilor feţei şi transpiraţia la nivelul pielii. Marele avantaj: subconştientul nu minte.

Ce poate vedea sistemul, în analiza unei reclame:

Care este cadrul cel mai percutant, la nivelul subconştientului.

Ce cadre ar putea fi scoase, dacă un client vrea să scurteze o reclamă de la 60 la 30 de secunde.

Ce elemente vizuale sunt mai atractive (un copil, un animal, un anumit simbol, pack-shotul final cu produsul).

Poate determina punctele cheie care îi trezesc telespectatorului o reacţie pozitivă şi care îl împing să cumpere un anumit produs.

Cât contează coloana sonoră într-un spot

Vopseaua de păr şi botoxul "bruiază" semnalul

Nu oricine poate fi testat la "căciula" cu electrozi. O serie de factori ar putea influenţa rezultatele, astfel că, înainte de a fi testat, sunt câteva condiţii:

să nu fie vopsit sau decolorat

să nu aibă părul permanent

să nu aibe meşe în păr

să nu sufere de epilepsie

să nu fi suferit traume craniene puternice

să nu-şi fi injectat botox sau acid hialuronic.

Preţul, de la 15.000 de euro în sus

Un astfel de test porneşte de la 15 - 20.000 de euro pentru un eşantion format din 80 de persoane. Preţul unei astfel de cercetări depinde de numărul celor testaţi (poate începe de la 40 de persoane), de gradul se specificitate al target-ului şi de cerinţele clientului.

Investiţia făcută în centrul de colectare a informaţiilor LABoratory din România se ridică la 500.000 de euro (echipamente, spaţii de birouri, training, etc.). Cifra de afaceri consolidată este prognozată pentru 2010 la 6,3 milioane euro (adică peste 400 teste). Se estimează, de asemenea, o cifră de 1.500.000 de euro investiţie pentru dezvoltare până la finele anului 2010.

Cum decurge testul?

• Persoana testată este invitată înt-o cameră neutră din punct de vedere al stimulilor vizuali. Nu este nici prea mică şi nici prea mare (aprox 12 mp), nu are geam, este complet albă şi nu prezintă obiecte care l-ar putea distrage pe respondent.

• Subiectul care participă la studiu este aşezat pe un scaun şi are în faţa un monitor pe care vor rula diverse imagini.

• Pe tot parcusul testului, va purta o cască, pe care sunt fixaţi 16 electrozi. Aceasta are rolul de a înregistra undele cerebrale ale fiecărei părţi a creierului. De asemenea, mai este monitorizat de doi senzori pe degetele de la mâna stângă şi trei pe diferite zone ale feţei. Indicii măsuraţi cu ajutorul electrozilor sunt înregistraţi pe un computer sub forma unor grafice. Testul durează aproximativ o oră.

Despre LABoratory

În străinătate, acestă tehnică de cercetare a inconştientului este folosită de aproximativ cinci ani. LAB a fost fondată în 2004 în Polonia. LABoratory din România funcţionează doar ca centru de colectare a datelor. Procesarea informaţiilor se face într-un institut ştiinţific din Varşovia, Polonia, iar sediul principal se află în Statele Unite ale Americii. De asemenea compania are divizii în Spania şi Portugalia.