Skip to main content

Petre Barbu, verde-n față despre presiunile publicitarilor: Ei dictează ceea ce trebuie și ce nu trebuie să apară despre clienții lor

 

Puterea oamenilor de publicitate a crescut considerabil în fața presei. Ei dictează ceea ce trebuie și ce nu trebuie să apară despre clienții lor în mass-media,” spune Petre Barbu într-o remarcabilă radiografie a relației presă – agenții de publicitate.

Publicitate

Petre Barbu (senior editor Forbes) punctează direct anomaliile presei de criză, dominate de agențiile cu bani: “Șefa unei agenții a sunat un publisher online și i-a cerut să scoată de pe site o știre care anunța că o companie de retail a concediat peste 100 de angajați. De ce a avut atât de mare tupeu? Pentru că imaginea clientului său trebuia protejată. Știrea a fost scoasă.

Adevăruri care dor:

  • Unii clienți sunt atât de speriați încât, deși au bugete alocate pentru comunicare, nu îndrăznesc să cumpere un GRP pe TV sau o machetă într-un ziar pentru că știu că imediat ce vor fi vizibili cu reclamele lor vor fi asaltați de zeci de telefoane din partea mass-media. Și nu știu să explice de ce au cumpărat spații publicitare pe acel post sau în acel ziar și de ce i-au refuzat pe alții. Așa că, mai bine adoptă politica struțului decât să-și complice viața cu justificări.
  • Puterea oamenilor de publicitate a crescut considerabil în fața presei. Ei dictează ceea ce trebuie și ce nu trebuie să apară despre clienții lor în mass-media. Pentru că, nu-i așa, la ei sunt bugetele clienților.
  • Șefa unei agenții a sunat un publisher online și i-a cerut să scoată de pe site o știre care anunța că o companie de retail a concediat peste 100 de angajați. De ce a avut atât de mare tupeu? Pentru că imaginea clientului său (compania de retail) trebuia protejată. Pentru că acea știre, în viziunea șefei, nu era de interes public. Dar mai cu seamă pentru că agenția derulează bugete importante de publicitate și dacă ordinul șefei nu este ascultat, publisherul nu va mai avea parte de campanii de la ea. Știrea a fost scoasă. Șantajul a funcționat.
  • Un șef de agenție a sunat la un șef de ziar să-l roage să bage un interviu cu un client de-al său, producător de salamuri. Publicitarului i s-a părut firesc să facă așa ceva, să-l bage pe cârnățar în tipar, pentru că asta îi este meseria, să-i ofere expunere clientului, folosindu-se de toate relațiile sale în presă. (Dacă vreți nume, adresați-vă unora mai curajoși decât mine!)
  • Cunosc oameni din agențiile de Public-Relations (PR-ul este la putere!) care devin foarte nervoși când „evenimentele“ clienților pe care-i servesc (niște futilități, la drept vorbind) nu sunt băgate în seamă de ziariști, în ciuda faptului că li se explică decent că (futilitățile) nu sunt de interes jurnalistic. Până la urmă, după crizele de isterie ale PR-iștilor, redacțiile cedează.
  • Piața noastră de publicitate s-a mutilat în așa hal, încât orice alocare de bugete este însoțită obligatoriu (pe lângă discounturi uriașe și rebate-uri nesimțite – apropo de rebate-uri, în online s-a ajuns și la 30%, iar la TV la 15%!) de așa-numitele „proiecte speciale“. Noua modă în publicitatea noastră se numește „proiecte speciale“. Aceste „proiecte“ nu sunt altceva decât niște advertoriale dar fără să fie încadrate în calupurile TV (oricum CNA-ul doarme și n-are cum să se prindă!) și fără înscrisul Publicitate, în cazul presei scrise.
  • S-a ajuns în situația în care agențiile nu-și mai bat capul cu creația, ci transferă sarcinile creative redacțiilor. Cu alte cuvinte, agenția zice publisher-ului: „Vrei să-ți aloc ceva din bugetul clientului meu? Atunci vreau să-i faci și niște «proiecte speciale»!“ Ce rău a decăzut profesionalismul în publicitate!
  • Ca întotdeauna, pe piața noastră se vor găsi numeroase voci care vor invoca o mulțime de motive pentru asemenea practici. (Se făceau și în anii buni ai publicității, dar acum, în sărăcie, au devenit curente.)
  • Să transformi reclama în subiect de presă (adică să bagi reclamă mascată) și să dai buzna în politica editorială cu „proiecte speciale“ este o lipsă de respect față de consumator. (Respectul față de presă nu se mai pune. Publicitarii noștri au avut dintotdeauna un dispreț față de ziariști.)
  • Dacă vrei să ai un consumator cu discernământ, lucid și apt să-ți recepteze reclama (și apoi să-i aleagă produsul clientului) nu-l transforma într-un zombi!

Foto: Adevărul

Articolul integral, AICI.

Autor: Petrişor Obae petrisor.obaepaginademedia.ro

Comentarii

  • În orice ecuaţie de genul ăsta există un tupeist şi un fraier - cel din urmă substituibil cu un corupt sau coruptibil. Dacă schimbi termenii, se schimbă şi rezultatul. Cît am condus redacţia de ştiri de la Jurnal TV, am avut o duzină de tentative dintr-astea de la diverşi indivizi cu diverse afaceri - de la buticuri la ditamai corporaţii naţionale. Şi pe toţi i-am trimis să plimbe capra. Şi a mers.
  • Pai nu e deloc fantastica proza: Patriciu nu prea mai are bani, ca e in intarziere cu lunile la tipografii... Prietenii stiu de ce :)

    Asa ca, Petre-Petrisor, scenariul cu madama care suna isteric e foarte aproape. Tu sa ai grija sa nu fie firul ocupat, ca sa va puteti auzi.

    Hai, sa va traiasca EBITDA! A, scuze, la voi nu e cazul; lasa, cand o sa fie.
  • I-auziti aici proza fantastica:
    Daca ar ramane Patriciu fara bani, iar Forbes ar trebui sa traiasca prin el insusi...
    Iar salariile ar intarzia, o luna doua, trei, patru luni...

    Si suna muierea aia rea si zice: ba! scoateti stirea cu retaileru' ca va ia mama' driecu' si va tai 'jde mii de euro bugetu'
    Iar decizia trebuie sa o ia Petre Barbu. Ce credeti ca va face?

    1. Isi cere umil scuze si Forbes mai publica si un articol in care spune ca femeia e o mare poeta, scriitoare, Carmen Sylva a publicitatii. Si ramane cu bugetul.

    2. Infiereaza gestul femeii si mai scrie si un articol in care arata ca e o plagiatoare ordinara si o paranoica. Si ii taie aia bugetul de 'jde mii.

    3. Chinuit de conflicte interioare isi trage un glont in cap cu un revolver minuscul de poseta, intr-o cabina de WC la Adevarul.

    MORALA:
    Cand ai salariu bunicel, asigurat la timp de mogul, e usor sa dai lectii.
    E o situatie similara cu a marelui comnunist Dr. Petru Groza, care era de fapt milionar, detinea mosii imense, banca, hoteluri, jumatate dintr-un orasel.
    Si a trait mereu ca un milionar.
  • foarte bun si la obiect scris! cu ocazia asta, poate vad si deontologii de la situl ziarului greselile de postare si le corecteaza :)
  • [Enter Post Title Here]
    subscriu la ce spune roxana.
    - jurnalistii se victimizeaza, dar nu fac nimic sa se opuna. pot invoca clauza de constiinta, corect?; sau se pot reprofila.
    - oamenii de vanzari sint aceiasi, ciclici, invechiti in abordare; relatiile si rebate-urile fac managementul vanzarilor, de fapt; nu vin cu nimic fresh si inteligent in vanzarea de media, in ciuda dusului rece dat de criza.
    - managerii de presa/ patronii nu-si reinventeaza afacerile, nu schimba modelele de business. merg cu aceiasi oameni, cu acelasi sistem de vanzari, cu aceleasi mecanisme. se complac in bucla plimbarii banilor de colo-colo si se bat pentru o bucata cat mai mare din ea.
    - in toata povestea asta, cine se gandeste la cititor? sa-i scrie lui? sa-l vanda pe el? sa-l pastreze pe el?
    publicatiile sa faca bine sa traiasca din distributie si sa uite de publicitate. sa le pese de cititori.
    n-am citit nimic despre asta in editorialul respectiv. asta este esenta discutiei, draga petre. cand ai scris acest text, cred ca ai tinut cont doar de anumite frustrari. dar la ale cititorului de forbes romania - si de presa romaneasca, in general - te-ai gandit vreun pic?
    sa presupunem ca nu as cunoaste industria de media si as fi un simplu trecator la Mic.ro-ul din colt. atras de coperta revistei, scot bani si o cumpar. crezi ca inteleg ceva din textul asta? la mine, cumparator anonim de presa, te-ai gandit cand ai scris asta? are you talking to me?
  • Sa nu uitam totusi cazurile in care bugetul de publicitate este ultimul argument in fata unei publicatii / unui post de radio sau TV.
    Cu parere de rau, media de la noi nu numai ca nu are obisnuinta sa isi recunoasca greselile, dar cu atat mai putin are dorinta sa le indrepte, uitand cu gratie ca puterea (aia, a patra in stat) vine la pachet cu responsabilitati.
    Asa ca atunci cand o da in bara si nu are decenta sa faca ceva sa indrepte greseala, mi se pare firesc ca firmele mari sa foloseasca parghia publicitara.
    Domnul Barbu sa faca bine sa se uite prin preajma si sa vada cati reporteri care n-au nici macar bacalaureatul (ala care poate fi cumparat cu un credit de nevoi personale...) are in propria redactie si in alea ale grupului.
    Povestile astea cu moralitatea presupun un pic de constiinta. Iar in momentul in care o redactie n-are niciun strop de moralitate, dl. Barbu sa nu se mai mire ca redactiile alea sunt abordate cu o lipsa de moralitate similara.
    Altfel mi-aduce aminte de vorba aia cu ”vrem egalitate, dar nu pentru catei...”.
  • practica e veche. la inceputul anilor 2000, un mare client de publicitate (bauturi racoritoare) a avut parte de un scandal in presa; un reprezentant al grupului de publicitate care gestiona contul s-a dus la mai multe ziare si a amenintat ca va scoate toata reclama grupului (deci si a altor clienti, care nu aveau nici o legatura cu subiectul) daca nu dau rectificare + articol PR-istic a doua zi.
    tin minte si acum cat de penibil a fost ZF cu cele doua materiale alaturate pe aceeasi pagina, in ziua urmatoare: unul dezmintea informatiile publicate in ziua precedenta iar celalat era o lauda trista la adresa clientului.
    mi-e greu sa cred ca demersul a avut vreun impact - cititorii ZF nu sint tampiti, ci dimpotriva, deci efectul produs a fost mai degraba invers.
    fenomenul s-a perpetuat si in anii de boom, exista si acum. intrebarea e: cine cedeaza? raspuns: nu toti publisherii si, mai ales, nu toti jurnalistii.
    un editorial echilibrat ar fi pus in lumina ambele situatii. e incorect sa bagi toti oamenii de PR in aceeasi oala, toti oamenii de creatie in aceeasi galeata si toti jurnalistii in aceeasi turma.
    nu toti fac procedeaza asa. un articol ca asta e demotivant pentru cei - fie ei si putini - care mai au o farama de profesionalism si deontologie in sange.
    pe de alta parte, care e reputatia agentiei de publicitate detinuta de dl. patriciu, acelasi care detine si forbes? intrebati clientii care ii cheama in pitch-uri si care primesc promisiuni de articole, de titluri si chiar de pozitionari in pagina drept "strategie de pr". editorialul cu pricina parca arata cu degetul inspre propria ograda. deci, dati nume, domnilor. si, daca dati, dati-le pe toate.
  • Nimic mai eronat! Este posibil sa existe aceste practici izolate, dar nu cred ca este cazul sa generalizati.
    Totusi suna destul de suspect, cand stim cu totii de bugetele alocate anual de producatorii de masini catre revistele auto "doar ca sa nu scrie urat de masinile noastre". Iar acesta este un exemplu minor de santaj precticat de breasla.

    Rebate-ul este o discutie separata, orice titlu(canal tv sau radio sau internet) obliga Agentiile la investitie prin performantele pe care le obtine. Daca nu performezi trebuie sa compensezi, iar rebate-ul este o alternativa.
    Personal cred ca va este teama sa scrieti despre lucruri concrete si sa dati nume, va ascundeti dupa "am auzit eu", si "mi-a spus mie cineva".

    De bine domnule Petre.
  • sunt de fiecare data surprinsa sa constat ca in orice situatie jurnalistii sunt victime iar clientii/agentiile agresorii. numai cei din urma au o datorie fata de consumatori si trebuie sa-i respecte, numai ei au un produs de vanzare. presa nu are nici o responsabilitate, presa nu vinde nici un produs. consumatorii nu sunt si consumatorii de presa. jurnalismul traieste cumva intr-un mediu rarefiat, angelic, unde nu-i pacat nici responsabilitate.
    sigur ca gestul sefei de agentie care a sunat sa scoata de pe site o stire e reprobabil - si in plus nu ajuta pe nimeni, dimpotriva, pentru ca nu-i poti controla pe toti, mai devreme sau mai tarziu informatia rasufla, masinatiunile de asemenea. dar asta inseamna ca publicatia care s-a pretat la asa ceva nu are nici o responsabilitate? eu zic sa mai reflectam putin.
    in plus, cum excelent analiza un coleg al meu: cand nu ai un model business ca al gazzettei dello sport, care supravietuieste din vanzarea ziarului nu din publicitate, ci unul care serveste scopurile comerciale ale advertiserilor e cam ciudat sa te plangi ca stai la mana lor.
  • Stilul inimitabil al lui Petre Barbu! Acest domn este o enciclopedie a publicitatii romanesti si printre putinii care au curajul sa spuna lucrurilor pe nume. FELICITARI!
  • De aia pe dincolo se pune accentul pe atragerea clientilor de publicitate din alte domenii decat cel specific publicatiei. De exeplu intr-o revista auto se baga reclama la ceasuri si cosmetice. Astfel nu se poate supara niciun client cand spui ca marca x de masini e proasta si nu exista presiuni.

Trimite un comentariu