Skip to main content

GUEST WRITER: Aneta Bogdan despre zece trenduri în brandingul românesc

 

O economie emergentă necompetitivă și neperformanată, bazată pe un consum limitat de nivelul de trai deloc generos - este orice altceva decât un factor de încurajare a brandingului local”, spune Aneta Bogdan într-un articol pentru paginademedia.ro.

Publicitate

Managerul companiei Brandient punctează zece trenduri în brandingul românesc pentru anul viitor. O zonă de creștere: social media branding.

Articolul, în continuare:

10 trenduri in brandingul romanesc pentru 2011

Practica brandingului se manifesta diferit pe piata locala romaneasca, prin comparatie cu pietele dezvoltate vestice, ca rezultat - in primul rand — al stadiului de educare si de investitie al pietei. O economie emergenta necompetitiva si neperformanata, bazata pe un consum limitat de nivelul de trai deloc generos - este orice altceva decat un factor de incurajare a brandingului local.

Nevoile locale reale de branding sunt inca la nivelul de baza (desi inflationate la nivelul discursului public), furnizorii de astfel de servicii sunt putini la numar, si in mare parte, modest educati si neexperimentati, iar efectele recesiunii globale, amplificate de criza interna a ultimilor doi ani a adus minuscula nisa a serviciilor specializate de branding intr-un regim de supravietuire si de confuzie asupra menirii sale (ma refer aici strict la companiile de consultanta si design de brand, nu la cele care se ocupa cu programare si mentenanta de site-uri sau cu campanii de publicitate si evenimente de marketing etc, dar se proclama consultanti de brand)

Intrucat pe internet puteti gasi tone de predictii savante (si cam pretioase) despre trendurile in marketing si branding, iata my two cents despre cateva tendinte mult mai pamantesti pe care le vad intamplandu-se in 2011.

1. Rebrandingurile corporatiste locale – in scadere

Proiectele locale complexe de rebranding corporatist se vor mentine la acelasi nivel scazut, si foarte scazut, al ultimilor 2 ani. Cauza trebuie cautata in primul rand in momentul total inoportun emotional pe care il traiesc proprietarii si top managerii vizavi de speranta intr-un viitor prosper al acestei tari, cu referire stricta la incapacitatea echipei de guvernanta de a-si demonstra utilitatea si buna-credinta.
Vom avea doar proiecte putine si mici de rebranding corporatist, ca rezultat al unor schimbari de pozitionare sau de proprietate (fuziuni, achizitii).

2. Consultanta de strategie de brand – in crestere

Proiectele de consultanta de branding vor fi in crestere, in special in domeniul serviciilor de masa, care fac in ultimul timp eforturi imense de a-si aborda diferentiat, relevant si sustenabil relationarea cu consumatorii. Bancile, telecomul si retailul - printre clientii cu astfel de nevoi.

Brandurile globale devin tot mai deschise la ideea de a se manifesta mai aproape de contextul local postcriza (nu ma refer aici la teoria de ‘act locally’, celebra in marketing acum 10 ani), astfel ca platformele globale vor cere forme de interpretare locala si aici va fi nevoie de consultantii de brand. Favorizati vor fi acei furnizori de servicii de consultanta de brand care au experienta relevanta in analiza si interpretarea insight-urilor si trend-urilor din managementul afacerilor, cultura corporatista si marketing.

3. Preturile – la nivelul de avarie

Preturile serviciilor de consultanta si design de brand vor fi in continuare sub nivelul anului 2008 (20 – 30%), ceea ce va pune presiune pe calitatea livrabilelor si pe timpul investit intr-un proiect. Desi favorizati vor fi acei furnizori de servicii de branding si de design care au in echipa seniori capabili sa gaseasca mai repede solutii si scurtaturi, in fapt, tot acestia vor fi si cei mai defavorizati, fiindca nu vor putea fi rasplatiti financiar la nivelul experientei si valorii lor.

Nivelul de educare al pietei in branding este o amenintare in fapt a acceptarii impactului brandingului in business. Preturile locale au fost si sunt cu un zero sub cele internationale, desi de multe ori impactul unor proiecte locale de branding asupra afacerilor locale a fost cel putin la fel de puternic (inclusiv financiar) ca in cazul unor proiecte comparabile de branding international. Din pacate, intr-un astfel de context local, reputatia echipei de consultanti si designeri nu are impactul asteptat asupra quantumului pretului intr-un pitch de oferte financiare.

4. Namingul – cel mai afectat domeniu de specializare

Probabil cel mai afectat domeniu ramane crearea de nume de brand (naming). La faptul ca putini antreprenori apelau in general la un consultant pentru crearea unui nume nou de brand, s-a adaugat in ultimii doi ani scaderea dramatica a lansarilor de noi branduri sau de rebranding in ultimii doi ani. Brandient a creat peste 65 de nume de brand (un palmares rar si pentru firmele de branding globale) dar in ultimii doi ani incasarile din acest serviciu au scazut cu aproape 80% (comparativ cu media anilor 2003 – 2008).

5. Private label (probabil si own label) – in crestere

Private label isi va continua cresterea si pe piata locala– in fapt, mizez pe acest domeniu ca principal vector de crestere al industriei clasice de branding si design in anii imediat urmatori. Principala limitare aici vine din numarul redus de retailisti si distribuitori locali. Un trend interesant de urmarit va fi acela de ‘localizare’ a private label-urilor marilor operatori din retailul global.
Anul acesta, Brandient a realizat 8 proiecte de private label pentru piata romaneasca.

6. Brandingul digital, in special social media branding - va creste, precum Fat Frumos, intr-un an cat altii in zece

Domeniul de branding digital,va fi in crestere,— si nu ma refer aici la programarea si mentenanta de site-uri, ci la conceptualizarea si implementarea unor experiente digitale generate de idei de marketing, comunicare si de design de brand.

Cred ca seniorii marketingului si ai advertisingului au in fapt responsabilitatea de a descoperi noua paradigma a comunicarii si ca aceasta nu va putea ignora digitalul, ci dimpotriva. Viitorul va fi digital, dar asta nu inseamna si nu va insemna niciodata ca poate sa fie prosper financiar fara knowledge acumulat, disciplina si viziune.

7. Designul de brand – in continuare prea departe de rolul sau intr-o societate moderna

Designul grafic se va putea baza mai ales pe improspatarea unor identitati corporatiste si de produs existente, in defavoarea conceptualizarii de noi creatii.
O limitare in plus este adusa de prudenta in exces a managerilor atinsi de pesimismul general, care tind sa priveasca cu neincredere solutiile curajoase, preferand modificarile incrementale.
Research-ul de pretestare va fi in continuare un mijloc abuziv de outsourcing/externalizare a flerului si instinctului managerului local de marketing, o cale sigura de ‘plastifiere’ a brandurilor locale.
Tragand linie, vad criza — din punctul de vedere al designului de brand — ca pe o perioada caracterizata prin facelifturi, la fel de dificile ca navigatia printre recifuri de corali.

8. Brandurile locale – inca un pas inapoi

Brandurile locale, general vorbind, vor fi in regres, investitia in acestea se va reduce in continuare, prin comparatie cu brandurile globale care vor castiga si mai mult SOM si SOH in anii imediat urmatori.
In anul 2010 au aparut prea putine branduri locale noi vizibile pe piata – Mic.Ro, Aqua Carpatica etc, cam singurele care imi vin in minte. Criza a fost o oportunitate pe care marii antreprenori romani au ratat-o in ceea ce priveste brandingul.

9. Reinventarea marketingului, spre democratizarea acestuia

Comunitatile vor inlocui pe zi ce trece criteriile clasice de segmentare si de targetare. Acest lucru mi se pare in fapt cea mai interesanta intamplare a marketingului acestor ani, capabila sa schimbe chiar abordarea value chain-ului si fundamentele marketingului clasic statuat de Kotler.

Brandingul va putea sa ajute aici, el este un creator de comunitati, iar rolul acestuia ar trebui constientizat nu numai de oamenii de marketing si de comunicare, dar mai ales de proprietari si top mangeri.

10. Declinul imperiilor si al conventionalului

Linia de demarcatie a serviciilor specializate de branding va fi puternic atacata de schimbarea paradigmei de abordare a modelului de business din industria de media si advertising, ca rezultat in primul rand al felului in care tehnologia a schimbat pentru totdeauna felul in care umanitatea relationeaza si comunica.

Eu vad in aceasta provocare o mare oportunitate pentru specialistii in branding si design, in Romania si worldwide, si chiar un moment in care contributia consultantilor de brand creativi si experimentati la dezvoltarea de business si sociala se va maximiza.

Aneta Bogdan MBA Chartered Marketer, Managing Partner Brandient

Autor: Aneta Bogdan aneta.bogdanbrandient.ro

Comentarii

  • Astfel de oameni ar trebui sa conduca tara asta! Cred ca daca toti oamenii inteligenti, intelepti, destepti din tara asta si-ar uni fortele, am scoate capul la lumina!
  • @Horea

    Imi cer scuze ca ti-am scris gresit numele. Si multumesc pentru raspunsul foarte explicit.
    Sincer, nu cred ca sunt un om lipsit de umor. Intrebarea e putem practica umorul in raport cu orice? Parerea mea e ca tara asta sufera de prea multa bascalie.

    Multumesc pentru prezumtia de intelepciune, dar chiar nu e cazul. De fapt, spun la prostii cu duiumul.

    Ce vreau sa spun eu e ca la materialul Anetei, mi-ar fi placut niste comentarii mai aplicate. Sunt convins cele 10 puncte nu-s toate infailibile, dar cred nu sunt pur si simplu vorbe fara noima. De exemplu, daca eu as fi concurent cu Brandient as putea sa trag niste concluzii despre directiile lor de dezvoltare pe anul viitor.

    De asemeni, sunt acolo niste adevaruri despre piata romaneasca foarte dureroase, pe care Aneta le spune prea delicat: antreprenorii romani sunt zdrobiti de multinationale pentru ca nu au resursele finaciare sa treaca prin criza si din pacate si-au pierdut si mindsetul de luptatori, spiritul combativ optimist. Si asta chiar este dureros pentru tara asta, pentru ca sansele de prosperitate sunt legate in primul rand de aceasta zona antreprenoriala. Si de educatie, in genere de fapt.

    Nu stiu daca asa de tanar (am stat cu sticlele de lapte la coada pe vremea lui Ceausescu), si in mod cert nu-s asa batran ca sa fiu intelept. Stiu insa ca e mai usor sa taxam repede interventiile altora (si o fac si eu prea des, recunosc) si mult mai greu sa construim impreuna.

    Imi castig banii din internetul asta de 10 ani. Pur si simplu am crescut cu el. Si imi dau seama ca este in acelasi timp, cea mai mare oportunitate pentru educatie si cel mai mai mare blestem pentru civilitate. E mult prea usor sa arunci cu pietre virtuale. Si asta va decredibiliza mediul. Imi pot imagina, ca incet incet comentariile vor disparea ca mod de interactiune. Sau vor fi limitate. Si atunci intrebarea e ce putem face noi pentru a devita chestia asta. Cum putem sa lucram impreuna pentru a ne bucura la final de cat mai multa valoare. Pentru ca indiscutabil, sunt site-uri straine in care comentariile sunt mai importate decat materialul primar.

    Si apropo de asta: printre altele ma ocup de un proiect care analizeaza blogosfera romana. Zelist.ro se numeste.
    In blogosfera romaneasca raportul intre nr de comentarii si nr de posturi (la nivelul a 60.000 bloguri) este subunitar (mai putine comentarii decat posturi). In Polonia, de exemplu, raportul este de 1 post la 17 comentarii.
    Asta spune mult despre disponibilitatea noastra la dialog, zic eu.

    Multumesc inca o data foarte mult.
  • @ Catalin Tenita
    1. Nu Horia, ci ... Horea!
    2. A filozofa si a dialoga, spui ca au aceeasi origine. Poate. Rezultatele lor sunt insa cu totul altele (in ziua de azi).
    3. Ti-am recomandat sa postezi comentariul la locul potrivit.Nu m-ai inteles.Exista in dreapta sus, la fiecare comentariu, doua cuvinte:Voteaza-Raspunde.Click pe "Raspunde" pentru a te adresa direct celui in cauza.
    4. Nu, "tristetea" Anetei Bogdan nu are nici o legatura cu cele zece "porunci". A fost o forma de provocare, a autoarei, la DIALOG. Nu mi-a reusit. Probabil ca n-o intereseaza cati ii citesc articolul si de cat este comentat. Altfel spus, si-a "aruncat samanta sub breazda" si n-o mai intereseaza daca a rasarit sau daca are si tindinta de a produce vreun rod.
    5. Si apropos de dialog. Zilele trecute era, si este, pe acest site un CONCURS: "Care este cea mai utila meserie murdara". Au fost o multime de participanti. Cauta, te rog, acele sute de comentarii si , poate, o sa-mi gasesti si interventia mea. Nu voiam sa castig concursul ci, mai degraba, sa provoc un DIALOG intre participanti. N-a fost cu putinta. Fiecare-si afisa crezul despre acea meserie si se retragea din competitie. Asa ca nu ma acuza ca ocolesc dialogul.
    6. Interventiile mele nu sunt intodeauna cele mai ortodoxe. Intervin pe FORUM doar asa pentru a provoca pe altii si apoi din raspunsurile lor - care, de obicei, nu prea vin - sa mai aflu cate ceva util.
    7. Ar fi foarte multe de spus dar, ma opresc. De obicei comentariile lungi NU sunt citite. O spun din experienta.
    8. CONCLUZIA mea e ca tu (dumneata, dumneavoastra) Catalin Tenita esti o persoana prea FINA pentru societatea romaneasca. Din doua una: fie esti prea TANAR si n-ai suportat vitregiile vremurilor trecute, fie esti prea VARSTNIC si ai ajuns la un anumit grad de intelepciune pe care foarte putini dintre noi il putem intelege.

    SALUTARI sincere chiar daca "glumitele" mele "grobiene" te-au deranjat!
  • Că bine le zici, Cătălin! Suntem în ţara în care standardele sunt date peste cap. A devenit ruşinos să ştii să vorbeşti corect, să foloseşti un limbaj de specialitate şi să respecţi normele de deontologie. Incultura pătrunde masele în cele mai ascunse cotloane. Am scris acum ceva timp un mic text despre cum se comentează pe blog-uri şi forumuri româneşti şi tot educaţia cred şi eu că ar fi soluţia.
  • @Horia
    A filosofa si a dialoga au aceasi origine, istoric vorbind. Asadar sa dialogam pornind de la primul tau comentariu.

    1. Nu imi este clar daca consideri ca tristetea Anetei Bogdan are de-a face cu cele zece idei enuntate de ea. Cu alte cuvinte: sunt afectate de tristetea emitentului? Le gasesti false din acest motiv? Sincer nu prea pricep.

    2. A doua mea intrebare: dupa ce ai citit cele doua enunturi (pentru ca inteleg ca te-ai oprit dupa primele doua), care este dificultatea pe care o intampini? Consideri ca sunt neclare (si ar trebui simplificate) sau consideri ca sunt neadevarate?

    Cam asta e maximul de feedback pe care il pot da comentariului tau initial.
    Iar daca ar fi sa o spun pe aia dreapta, il gasesc in acelasi timp grobian si inadecvat. Sunt doar doua glumitze care nu pot genera dialog. Sau explica-mi tu cum ar putea genera dialog, ca pe mine atat ma duce capul.

    Cat priveste al doilea comentariu postat de tine:
    Ar trebui sa se inteleaga ca intervenia mea initiala era o replica dezaprobatoare la acele prime patru comentarii.
    Am incercat sa explic de ce cred eu ca ele nu sunt decat o forma de trolling lipsit de argumente.
    Crezi ca nu am fost suficient de transant? Nu s-a inteles? Trebuia sa apelez la injurii? Imi pare rau, dar nu-mi sta in fire.

    Cat priveste problema ta cu timpul pretios, aici iti dau dreptate: si timpul meu e pretios. Dar pe de alta parte, cred ca rezolvarile expeditive nu genereaza intotdeauna cele mai bune solutii.

    In final, mi-ar placea sa stiu cu cine dialoghez, daca este posibil. Fireste puterea si veridicitatea argumentelor nu este legata de emitent, insa tine de respectul reciproc sa spunem cine suntem cand intram intr-un dialog.
  • Trezeste-te Cataline!
    Vorbesti de dialog si chiar tu te feresti de el!
    Inaintea ta mai sunt patru comentarii. Rele sau bune, subiective sau obiective, asta nu-i treaba ta. Daca esti iubitor de DIALOG, puteai sa "intri in vorba" cu oricare din cei de mai sus. Sa-i corectezi, sa-i aplauzi, sa-i contrazici, sa-i ...
    Dar nu, tu vrei ca DIALOGUL sa inceapa cu tine. Poate doresti ca si incheierea lui (a dialogului), tot tie sa-ti apartina.
    Asa ca nu mai FILOZOFA pe aici si incepe sa dialoghezi. Dar scurt,ca timpul e pretios. Chiar si aici pe FORUM.
    P.S. Invata sa si asezi la locul potrivit raspunsurile pe care le dai. Nu deschide un nou "capitol", pana ai altul inceput si ... neterminat!
  • Intr-adevar, George, cel mai tragic e ca (ab)uzul de invective in comentarii s-a transformat in comportament socialmente acceptat in online.

    Pastrand, pastrand proportiile suntem ca in Germania anilor '20, afectata puternic de criza economica si morala, in care haidamacii nazisti isi dadeau in cap cu haidamacii comunisti, iar persoanele civilizate se retrageau. Cultura si bunul simt mor primele, nu?

    Nelegat neaparat de postul acesta, ale carui comentarii nu-s deloc cele mai grave, mi-e frica ca deja internetul apartine mult prea mult trollilor si postacilor.
    Nu-s pentru solutii politienesti, pe de alta parte. Si
    atunci, care e rezolvarea?

    Probabil ca implicarea in dialoguri a cat mai multor oameni capabili de argument. Dar pe de alta parte, oamenii astia au treburile lor, problemele lor si nu gasesc nici o placere in razboaie inutile. (in vreme ce profitul postacilor este usor cuantificabil financiar, iar al trollilor usor explicabil psihologic :) )
  • Că bine le zici, Cătălin! Suntem în ţara în care standardele sunt date peste cap. A devenit ruşinos să ştii să vorbeşti corect, să foloseşti un limbaj de specialitate şi să respecţi normele de deontologie. Incultura pătrunde masele în cele mai ascunse cotloane. Am scris acum ceva timp un mic text despre cum se comentează pe blog-uri şi forumuri româneşti şi tot educaţia cred şi eu că ar fi soluţia.
  • Am citit comentariile de mai sus si as vrea sa spun ca romanilor le lipseste cultura dialogului. Si chiar e foarte trist acest lucru. Adica, marea chestie cu care vine internetul e comunicarea bidirectionala, democratizarea dialogului. O agora publica virtuala.

    Din pacate, se simt din ce in ce mai mult carentele sistemului educational care nu a incurajat disputa de idei, la nici un nivel. Cine nu e cu noi e prost pentru ca are nasul lung, chelie sau basca.

    Cam cum ar fi aratat o disputa in dialogurile lui Platon pe acest model?

    "Bai Gorgias, esti varza cu carne".
    "Socrate, nu mai vorbi ca esti un mos obosit care abia isi taraie picioarele"
    "You suck, Gorgias"
    "Mars cu tampeniile, Polus"

    Si tot asa. Fireste totul publicat in foileton, in Cancan.

    Mi-ar placea sa vad niste comentarii combative, supercombative, insa argumentate.

    Cu alte cuvinte, nu cred ca Aneta Bogdan crede ca e izvorul infailibil al intelepciunii. Genul asta de articole despre tendinte si predictii sunt scrise de multe ori cu placerea disputelor argumentate in minte.

    Si din cate, o stiu eu, chiar i-ar face placere un dialog. Si cred ca intr-un astfel dialog ar intra apoi si multi alti oameni inteligenti.

    Cu conditia sa citim si sa intelegem pozitia interlocutorului, iar ulterior sa venim cu contraargumente: inteleg ca tu afirmi A, eu nu-s de acord, pentru ca exista situatii cand se intampla B si nu A. Si sa evitam atacurile la persoana ("Nu-i corect ce spui pentru ca esti trista, femeie sau blonda").

    Si inca o chestie care mi se pare cel putin hilara: se ataca limbajul profesional al omului. Nu utilizarea lui defectoasa, daca ar fi cazul, ci insusi limbajul specific domeniului. Ce-ar fi daca intr-o prestigioasa revista de matematica, raspunsul la demostratia unei teoreme ar "Bai, frate, ia nu mai scrie si tu atat de elucubrat si lasa dracu' toate semnele alea care nu le pricepe nimeni".

    Si ar mai fi multe de spus (bunaoara, neasumarea pozitiilor), insa astept injuraturile preopinentilor si apoi poate continui (in masura timpului) :)

    Sarbatori frumoase!
  • Aneta Bogdan, de ce esti trista?
    Am citit si eu primele doua puncte din cele zece. Mai greu ca la limba rusa, pe vremuri!
    Dar mai am si alte zile la dispozitie si, voi mai incerca.
    Sarbatori "branduite" iti doresc!
  • "Zece trenduri in brandingul romanesc"..."o economie emergenta" etc. Doamne, ce limba vorbesc unii. Va suna bine romaneste chestiile astea, dle Obae?

Trimite un comentariu