Skip to main content

Rebate-ul pe TV, scos practic în afara legii. Ce este și de ce este controversat ceea ce publisherii numesc “parandărătul” industriei

 

Sursa foto: Mediafax foto/ AFP
Sursa foto: Mediafax foto/ AFP

Publicitate

O ordonanță publicată vineri seara a dat peste cap industria de publicitate: de sub formulări juridice, reiese o idee clară. Rebate-ul, banii care se întorceau de la televiziuni la agențiile de publicitate, este scos în afara legii. Totodată, serviciile de publicitate se facturează direct către client, nu către agenție.

Actul Guvernului a apărut înainte de weekend, iar publicitarii acuză deja faptul că reglementarea a fost făcută de executiv fără consultarea reprezentanților industriei.

De ce este atât de important acest rebate? Ce este, de fapt?

Rebate-ul, bani care se întorc la agenții și clienți, a devenit unul dintre principalele (dacă nu principalul) criteriu de împărțire a publicității în ultimii ani.

Cum funcționează?

Dintr-un contract între o agenție de publicitate și un post TV de o anumită valoare, o parte din sumă (procente importante) se dă înapoi agenției de publicitate.

Ce spun părțile implicate, adică publisherii și agențiile?

PRO. ARGUMENTELE AGENȚIILOR: Agențiile motivează rebate-ul prin nevoia de a compensa comisioanele mici pe care le primesc de la client. Comisionul mic nu le-ar acoperi cheltuielile de operare.

Pe de altă parte, spun specialiștii din agențiile de publicitate, pentru o stație mică, cu audiență modestă, un rebate mare ar fi un argument solid pentru a atrage publicitate.

Totodată, rebate-ul mare aplicat stațiilor mici ar compensa munca oamenilor din agenție, atuni când au de realizat un media-plan.

Agențiile susțin că împart rebate-ul cu clienții și că aceștia știu de valoarea acestuia.

Practica rebate-ului a ascuțit relația agenții-furnizori. Publisherii au reclamat, mai ales în ultimii ani, faptul că rebate-ul a bulversat piața și a pus o presiune asupra prețurilor.

CONTRA. ARGUMENTELE FURNIZORILOR. Rebate-ul este considerat, de o parte din furnizori, ca un “parandărăt” către agențiile ce impart bugetele. Furnizorii spun că, mai ales în ultimii ani, rebate-ul a bulversat piața și a pus o presiune asupra prețurilor.

Procentul de rebate a devenit principalul punct de negociere în relația cu agențiile și a fost perceput ca o presiune puternică pentru a primi publicitate.

În fața unei oferte peste cerere (zeci de stații activează pe piață) furnizorii acceptă rebate-uri mari, pe principiul “mai bine puțin, decât deloc”, în condițiile în care bugetul poate fi mutat în altă parte cu ușurință.

Suma cu care rămân furnizorii după aplicarea rebate-ului nu acoperă costurile de funcționare ale instituției media.

Rebate-ul funcționează și pe celelalte medii – print, outdoor, online. Ordonanța Guvernului reglementează doar audiovizualul. În domenii precum internetul, rebate-ul poate ajunge și la 35-40% din buget, ceea ce înseamnă că o sumă importantă din bani se întoarce către agențiile de publicitate.

Ordonanța de vineri seara: stop rebate

Ordonanța care scoate rebate-ul în afara legii a fost publicată vineri seara în Monitorul Oficial. Reprezentanții industriei au reclamat deja faptul că a fost făcută fără consultarea industriei.

Ce prevede exact?

Intermediarii publicității (Agențiile de publicitate) “nu pot sa primeasca alta plata sau cotraprestatie decat cea care le este platita de catre beneficiarul final al publicitatii televizate in vederea remunerarii serviciilor prestate si nici vreun avantaj material, indiferent de natura acestuia, din partea radiodifuzorului”.

“Obiectul achizitionarii (de spatiu publicitar - n.red.) va fi platit direct de catre beneficiarul final al publicitatii televizate radiodifuzorului, in baza facturii ce va fi emisa de radiodifuzor catre beneficiarul final al publicitatii televizate. Orice rabat sau avantaj tarifar, indiferent de natura acestuia, acordat de catre radiodifuzor, trebuie sa figureze pe factura emisa beneficiarului final al publicitatii televizate.”

Totodată, "Orice oferte de pret pentru achizitionarea publicitatii televizate" trebuie "obligatoriu confirmate in prealabil in scris cu radiodifuzorul".

LIKE. Fiți la curent cu știrile și pe contul de Facebook Paginademedia.ro

Autor: Petrişor Obae petrisor.obaepaginademedia.ro

Comentarii

  • Pai de vreme ce Sârbu nu mai plătise rebate-urile de 2 luni era și normal sa își sune prieteni lui din guvern și sa adopte ordonanța de urgenta.
  • Moise Guran: Ponta și-a cumpărat dreptul de a numi ministrul de justiție http://www.biziday.ro/2013/04/15/ponta-si-a-cumparat-dreptul-de-a-numi-ministrul-de-justitie/
  • Dragilor, voi nu vedeti ironia. Sarbu urmarese asta de mult timp. Acum a reusit sa oficializeze toata chestia. De mai bine de 3 luni acestia nu mai platesc rebateul.
  • Dragi publicitari, nu mai plangeti... Nu e totul pierdut. Numiti rebate-ul consultanta sau training si se rezolva, hai ca sunteti inventivi, cel putin cu asta se ocupa bransa in care activati.
    Uite inca o solutie: ati pus printul pe butuci, acum varati bani in el ca de acolo se poate rebate, mare de tot. E legal, hai ca aveti portita. Si bagati si mai mult in net ca doar acolo rebateul e cat Coloana Infinitului. Hai cu creatia, hai ca se poate!
  • mirceo, mie mi-e clar ca nu intelegi nimic din piata asta. as pune-o pe seama ignorantei, dar, mai degraba, cred ca esti un ciine care latra aiurea. una la mina ca, de multi ani, nu mai vinde nici o televiziune la rate card minus discount. a doua la mina, ca sa nu te consider un idiot, vino macar cu 10% dintre acele cazuri in care clientul e facut de directorii de marketing care isi iau partea. cu nume, cu sume, cu tot.

    ca o completare la ce a spus SP, multi clienti beneficiaza de aceste rebate-uri nu sub forma de bani inapoiati, ci prin expunere suplimentara la acele televiziuni. este o alternativa. si totul e pe fata si corect, nu e nimic ascuns.
  • Domnilor, e atat de simplu. Clientul (un producator de covrigi sau de bere neagra) vrea sa vanda. Pentru asta el trebuie sa-si promoveze produsele. Aloca, deci, buget de promovare. Dar, pentru ca nu are intern specialisti apeleaza la o agentie. De ce? Pentru ca - s-a zis pe la inceputuri - agentia are competenta in a plasa eficient reclamele pe canalele media din piata. Are expertiza in identificarea canalelor compatibile cu publicul mancator de covrigi sau bautor de bere neagra. Pentru asta e platit. In timp insa, agentia din simplu expert executor a devenit 'camatar'. Adica, ea a uitat sa selecteze canale media pe criterii de eficienta si a inceput sa selecteze canale media pe criterii 'cine imi da spaga mai mare'. Si, astfel, a inceput sa strige (sau sa sopteasca) in piata <>. Multi au sarit. Apoi, toata piata a acceptat. Ei > aceasta SPAGA se numeste pretentios REBATE.
  • Mircea - avem 2 scoli separate se observa din constructia posturilor. Contextul meu este absolut rational ( usor de urmarit, detaliat pe fiecare parte implicata, recunosc nu am adus in discutie si alte costuri ale agentiei sau statiei tv cum ar fi salarii, chiria pe sediu sau hartia igienica ) vs postul tau ce curpinde cuvinte ca "prostesti, tupeu de borfas, facut" sau inginerii financiare. Imi doream doar sa clarific un pic lucrurile pentru cei ce sunt usor influientati de anumite nuante sau cuvinte. Btw am observat ca agentiile transparente la client sunt relaxate, miza nu o mai reprezinta tv-ul cam de 2ani :) bine ati venit in era digitala unde performata pe plateste nu impostura.
  • Hai ca ne prosteti pe fata, nea SP.
    Agentia are un discount de la rate card-ul televiziunii. Sa zicem un 55% sau chiar mai mult, in functie de volumul anual.
    Agentia vinde clientului cu un 25-35% discount si isi tine restul (cateodata poate ajunge si la 50% si chiar mai mult). Dupa asta isi mai trage si comisionul de 2% ! Si clientul, ca fraierul, plateste un comision pentru onoarea de a i se fi incasat niste bani.
    Agentia, deci, castiga din discountul oferit de televiziune, din rebate si din comision. De cele mai multe ori castiga mult mai mult decat televiziunea. Ca doar ei au muncit, au produs emisiuni, au platit o gramada de oameni, etc.
    Asta cu comisionul e praf tupeu de borfas. :)
    Daca tot e atat de transparenta treaba, de ce sariti ca arsi cand e vorba de transparenta ? Incasati 10% + 2% de la client, direct. Sa vedem, e de acord sa va plateasca banii astia.
    Eu zic sa vedem ce discounturi aveti de la televiziuni si apoi sa vada si clientul cum ati reusit sa le luati banii si apoi sa le mai cereti si comision pe treaba asta. Mi se pare o super afacere.

    PS: In 90% din cazuri, clientul e "facut" chiar de directorii de marketing care isi iau partea.
    Explicatie: agentia ii propune un contract directorului de marketing, garantandu-i acestuia, daca semneaza cu ei, ca ii vor intoarce o suma (a se citi "spaga") si, impreuna, fura clientul.
  • Ramoona - "intermediar" este folosit in Romania de cele mai multe ori intr-un context negativ pt mase, din acest motiv el este vehiculat in stanga si in dreapta in aceasta noua lege. Ca sa intelegi tu cum sta smechereala cu agentiile de media ( nu publicitate ). Vine Renault Romania pune pe la bataie un buget in anul 2013 sa zicem de 1.000.000 euro - se bat 3-4 agentii evident castiga agentia cu costurile cele mai mici ( costuri aprobate cu fiecare statie in parte, site, radio - nu cum bate vantul sau guvernarea ). In contractul cu clientul este stabilit un comision si un return din rebate. De dragul excercitiului stabilit un comision de 2% si un rebate de 10%.
    Agentia X castiga de pe urma clientului:
    - 2% - 20.000 euro
    - 10% ( aici sunt indulgent ) - 100.000euro - din care 50% se duce la client mai exact cu 50.000euro ramane si agentia
    - total pt agentie 70.000euro - dar nu profit ci incasare

    Din 1.000.000euro
    - 880.000euro se duc la statii tv, site, radio
    - 70.000 euro catre agentie
    - 50.000euro catre client

    Din fiecare cost status castiga doar din tva 24%
    So:
    880.000 euro se trasnforma in ~710.000euro
    70.000 euro se transforma in ~56000
    50.000euro se transforma in ~40.000
    Adica statul castiga doar pentru "competenta" de a relansa mediul de afaceri 194.000euro - care ulterior ar trebui sa ofere populatiei autostrazi, scaderi de preturi, pe scurt un trai mai bun.

    Ca sa intelegi agentiile de media - sunt se lupta pt banii unor multinationale - mai exact pentru banii proveniti din marketing - nu fonduri europene, nu licitatii de stat, nu retrocedari sau privatizari, nu consultanta, doar bani din mediul privat.

    Daca tot am terminat cu smechereala sa iti mai explic de ce aceasta urgenta.
    Pt ca toate vilele din Pipera, toate masinile, toate excursiile, toate fetele, toate asistentele - erau pe spinarea Renault Romania & multi altii. Din pacate in ultimii 4 ani datorita contextului economic, piata a scazut foarte foarte mult. So banii nu mai sunt la fel ca inainte, iar presiunile pe costuri sunt fenomenale si binemeritate pt ca in loc sa platesti 15sec la tv cu 100euro, mai bine ii investesti in alternative, iar aici din fericire nu sunt implicati dinozaurii ci oamenii care vor sa faca business.

    Sper ca ai inteles.
  • Pana sa fie oficiala decizia, parca doar PRO ul nu mai plateste rebate-ul catre agentii. Acum probabil ca a facut in asa fel incat sa fie si oficiala prin publicare in monitorul oficial.
  • Hai ca voi va duceati bugetele doar pe baza rebate-ului. Exclusiv.
    Nu v-a interesat audienta, datele demografice, etc. Cine va dadea mai mult primea publicitate. mai aveati putin si erati in stare sa duceti bugetele clientilor la Taraf daca va intorceau destui bani.
    Daca ati fi avut bun simt, va mai mergea. Dar asta e romanul, nu stie unde sa se opreasca...
  • paralela , ca vad ca n ai inteles-o este ca si acele site uri iti vand niste servicii.....agentii de turism, consultanta juridica....etc.....la fel ca agentiile de publicitate. emag - vinde niste produse la un anumit cost...tocmai prin volumele care le au la anumiti producatori....preturi bune de care profitam noi.....dupa explicatii sper sa fie mai clar pentru unii :))
  • omul a vrut să zică ceva și a pus punctul pe „I". Pe majoritatea forumurilor românești când cineva deranjează, îi este atent verificată frazarea și dacă a scris corect....
  • n-au nicio legatura booking sau emag cu parandaratul. foarte bie ca l-au eliminat. o sa moara unii de foame, asa si?

Trimite un comentariu