Rebate-ul pe TV, scos practic în afara legii. Ce este şi de ce este controversat ceea ce publisherii numesc “parandărătul” industriei

O ordonanţă publicată vineri seara a dat peste cap industria de publicitate: de sub formulări juridice, reiese o idee clară. Rebate-ul, banii care se întorceau de la televiziuni la agenţiile de publicitate, este scos în afara legii. Totodată, serviciile de publicitate se facturează direct către client, nu către agenţie.

Actul Guvernului a apărut înainte de weekend, iar publicitarii acuză deja faptul că reglementarea a fost făcută de executiv fără consultarea reprezentanţilor industriei.

De ce este atât de important acest rebate? Ce este, de fapt?

Rebate-ul, bani care se întorc la agenţii şi clienţi, a devenit unul dintre principalele (dacă nu principalul) criteriu de împărţire a publicităţii în ultimii ani.

Cum funcţionează?

Dintr-un contract între o agenţie de publicitate şi un post TV de o anumită valoare, o parte din sumă (procente importante) se dă înapoi agenţiei de publicitate.

Ce spun părţile implicate, adică publisherii şi agenţiile?

PRO. ARGUMENTELE AGENŢIILOR: Agenţiile motivează rebate-ul prin nevoia de a compensa comisioanele mici pe care le primesc de la client. Comisionul mic nu le-ar acoperi cheltuielile de operare.

Pe de altă parte, spun specialiştii din agenţiile de publicitate, pentru o staţie mică, cu audienţă modestă, un rebate mare ar fi un argument solid pentru a atrage publicitate.

Totodată, rebate-ul mare aplicat staţiilor mici ar compensa munca oamenilor din agenţie, atuni când au de realizat un media-plan.

Agenţiile susţin că împart rebate-ul cu clienţii şi că aceştia ştiu de valoarea acestuia.

Practica rebate-ului a ascuţit relaţia agenţii-furnizori. Publisherii au reclamat, mai ales în ultimii ani, faptul că rebate-ul a bulversat piaţa şi a pus o presiune asupra preţurilor.

CONTRA. ARGUMENTELE FURNIZORILOR. Rebate-ul este considerat, de o parte din furnizori, ca un “parandărăt” către agenţiile ce impart bugetele. Furnizorii spun că, mai ales în ultimii ani, rebate-ul a bulversat piaţa şi a pus o presiune asupra preţurilor.

Procentul de rebate a devenit principalul punct de negociere în relaţia cu agenţiile şi a fost perceput ca o presiune puternică pentru a primi publicitate.

În faţa unei oferte peste cerere (zeci de staţii activează pe piaţă) furnizorii acceptă rebate-uri mari, pe principiul “mai bine puţin, decât deloc”, în condiţiile în care bugetul poate fi mutat în altă parte cu uşurinţă.

Suma cu care rămân furnizorii după aplicarea rebate-ului nu acoperă costurile de funcţionare ale instituţiei media.

Rebate-ul funcţionează şi pe celelalte medii – print, outdoor, online. Ordonanţa Guvernului reglementează doar audiovizualul. În domenii precum internetul, rebate-ul poate ajunge şi la 35-40% din buget, ceea ce înseamnă că o sumă importantă din bani se întoarce către agenţiile de publicitate.

Ordonanţa de vineri seara: stop rebate

Ordonanţa care scoate rebate-ul în afara legii a fost publicată vineri seara în Monitorul Oficial. Reprezentanţii industriei au reclamat deja faptul că a fost făcută fără consultarea industriei.

Ce prevede exact?

Intermediarii publicităţii (Agenţiile de publicitate) “nu pot sa primeasca alta plata sau cotraprestatie decat cea care le este platita de catre beneficiarul final al publicitatii televizate in vederea remunerarii serviciilor prestate si nici vreun avantaj material, indiferent de natura acestuia, din partea radiodifuzorului”.

“Obiectul achizitionarii (de spatiu publicitar - n.red.) va fi platit direct de catre beneficiarul final al publicitatii televizate radiodifuzorului, in baza facturii ce va fi emisa de radiodifuzor catre beneficiarul final al publicitatii televizate. Orice rabat sau avantaj tarifar, indiferent de natura acestuia, acordat de catre radiodifuzor, trebuie sa figureze pe factura emisa beneficiarului final al publicitatii televizate.”

Totodată, "Orice oferte de pret pentru achizitionarea publicitatii televizate" trebuie "obligatoriu confirmate in prealabil in scris cu radiodifuzorul".

LIKE. Fiţi la curent cu ştirile şi pe contul de Facebook Paginademedia.ro