Skip to main content

Mihai Bârsan, despre ordonanța anti-rebate: "S-ar putea ca pe termen lung să fi vizat dispariția agențiilor de media". "5% dintre advertiserii pe TV au plecat în ultimul an"

 
Mihai Bârsan, despre ordonanța anti-rebate: "S-ar putea ca pe termen lung să fi vizat dispariția agențiilor de media". "5% dintre advertiserii pe TV au plecat în ultimul an"
Mihai Barsan Wall-Street

"""S-ar putea ca pe termen lung ordonanța asta să fi vizat dispariția agențiilor de media", spune într-un interviu acordat Paginademedia.ro Mihai Bârsan, președintele International Advertising Association, despre ordonanța care interzice agențiilor să factureze serviciile de media în relația cu televiziunile.

Publicitate

Efectul ordonanței din ultimul an: "5% dintre advertiserii pe TV au plecat în ultimul an, n-au mai făcut reclamă pe TV pentru că a fost prea complicat: au văzut că nu mai pot să negocieze prețuri atât de bune cu televiziunile".

Asociația industriei de comunicare încearcă să îi convingă pe senatori să nu voteze ultima formă a ordonanței (cea prin care agențiile nu mai pot factura) și să revină la forma votată în Camera Deputaților (care lasă la alegerea posturilor TV dacă pot lucra cu agenția sau direct cu clientul).

Este amendarea a zece agenții de media de către Consiliul Concurenței o problemă de imagine în acest demers de lobby?

"Pentru mine problema mai importantă este cea de principiu: intervenția statului în afaceri private, care trebuie să privească pe absolut toată lumea, indiferent că este vorba de agenție de publicitate sau altceva. Faptul că unele agenții au călcat pe bec în anumite părți, asta nu justifică intervenția statului în a implementa relații comerciale între părți", spune Mihai Bârsan.

Din interviu:

  • Cred că motivul a fost lăcomia cuiva. Lăcomia cuiva care s-a uitat în curtea vecinilor și a spus “cu siguranță iarba vecinilor e mai mare și cu siguranță agențiile media fac o grămadă de bani pe care putem noi să-i luăm, hai să încercăm noi să luăm banii aceia!”.
  • Important e să vedem care sunt pericolele atât pentru industrie, cât și pentru restul economiei. Când ai niște intervenții ale statului într-o piață privată, cu aceste argumente am fost la Camera Deputaților, la Președintele Camerei Deputaților, la Președintele Senatului, președintele Comisie de, cu toții ne-au primit și ne-au ascultat. Nu am simțit de la nimeni că nu suntem ascultați în ceea ce spunem. Este frustrant că deși am fost ascultati, în final, la Camera Senatului, senzația noastră a fost „da, v-am ascultat, dar mai bine îi ascultam pe alții”.
  • 5% dintre advertiserii pe TV au plecat în ultimul an, n-au mai făcut reclamă pe TV pentru că a fost prea complicat: au văzut că nu mai pot să negocieze prețuri atât de bune cu televiziunile și aici revin la partea cu birocrația. Sunt câteva televiziuni mari care sunt avantajate clar de această ordonoanță. Televiziunile mari în loc să negocieze cu 10-12 agenții, acum ideea este ca negociază patru-cinci televiziuni cu 1.500 de advertiseri. Asta înseamna că puterea de negociere se schimbă foarte mult.
  • Există tendința de a cere prețuri mai mari, ceea ce iarăși nu s-a întâmplat. Din cauza asta clienții mici au și renunțat. Clienții mari care au bugete mari nu s-au îndepărtat de agențiile mari de media.
  • Televiziunile cu audiență foarte mare care ar putea să consolideze o putere de negociere mare în viitor. Sunt dezavantajate toate televiziunile mici, de nișă. Pentru că dacă sunt un client și îmi fac un plan de media îmi ajung zece televiziuni.
  • Mi-este destul de clar că la orginea acestei probleme se află o televiziune sau un grup de televiziuni.
  • Fragmentarea mediei non-tv este atât de mare încât dacă această ordonanță s-ar aplica și pe non-tv ar exploda birocrația extraordinar de mult. Cred că și-au dat seama că ar fi ceva mult prea strigător la cer și ar fi imposibil de aplicat: contracte cu absolut fiecare site. Totul s-ar complica la puterea a treia.

Interviul, pe larg:

Petrișor Obae: Uitându-mă pe cele trei forme ale ordonanței de urgență, practic sunt trei etape și trei forme: prima, emisă de Guvern, a doua, modificată de Camera Deputaților și a treia, schimbată din nou la Comisia parlamentară de mass-media. În care dintre cele trei etape a fost consultată și industria?

Mihai Bârsan, presedintelee IAA: În etapa a doua, forma adoptată de Camera Deputaților și în etapa a treia. În prima etapă, cu textul ordonanței nu, în următoarele doua da.

Sunt diferențe între ultima formă și cea adoptată de Camera Deputaților. De ce, de unde și cum s-a ajuns la această formă, dacă tot au fost consultări?

Cred că în Camera Deputaților a fost o consultare în care urechile celor care ascultau de partea cealaltă au fost mai deschise decât în cazul Senatului. În cazul Senatului consultarea a existat, dar au fost multe alte organizații și organisme consultate. Se pare că au contat mai mult alte păreri decât ale noastre.

De ce aceasta schimbare?

În forma adoptată de Camera Deputaților se permitea agențiilor să facă facturarea, la alegerea beneficiarului final. Însă, pe urmă, nu s-a mai lăsat această prevedere.

De ce această întorsătură? 

Nu pot să știu care au fost discuțiile în cadrul Comisiilor și nu știu de ce au ajuns la această variană. Mi se pare o chestiune de bun simț să poți să facturezi pe cel cu care lucrezi. Argumentele care au fost luate în calcul în Comisie nu le cunosc. Fiind vorba de o Comisie de Cultură nu sunt foarte convins că au contat foarte mult argumentele economice.

Cu siguranță oameni diferiți au gândit diferit în cazul Senatului, față de Camera Deputaților. Eu ce pot să sper e că ieșind mai public cu argumentele noastre vom reuși cumva să-i facem pe senatori și pe cei din Comisiile de Cultură să înțeleagă mai clar că și partea economică contează, că nu este o economie liberă aia în care nu am voie să facturez pe cine vreau.

De ce trebuie să reglementeze statul treaba asta? De ce doar în domeniul ăsta, de ce nu reglementează și în alte cazuri? Nu înțeleg de ce negocierea trebuie să fie la intervenția statului și nu să fie la libera alegere a pieței.

Pe cine au supărat agențiile de s-a ajuns aici?

Nu m-am gandit ca e neapărat o consecință supărarii cuiva. Mai degrabă cred că a fost o încercare din partea unor stații TV de a-și câștiga o poziție avantajoasă în negocierea prețurilor și văd legătura cu scăderea prețurilor din publicitate pe ultimii ani. Rebate-urile erau la fel și înainte și după ordonanță. E o încercare care n-a avut succes, nu văd ca piața de media să fi crescut, prețul pe GRP este mai mic decât înainte.

Agențiile au trait și în ultimul an, post-ordonanță.

Agențiile de media au supraviețuit, au avut scăderi de profit, au fost nevoite să taie costuri, să dea oameni afară, cifra de afaceri a scăzut cu 39%. Nu cred că noi suntem în acest business ca să supraviețuim, că altfel ne-am duce la țară, făcem survivor economy și trăiam din ce producem pe terenul nostru. Cred că suntem în altă orânduire socială.

Poate fi un mesaj pentru agenții, de genul “aveți grijă că ați exagerat”?

Eu nu știu dacă e un mesaj de tipul “aveti grija ca ați exagerat”. Un mesaj de tipul “ați exagerat” se putea da în multe alte feluri. Mi se pare foarte disproporționat, dacă asta s-a întâmplat. Să folosești o astfel de expresie, cum este legea, doar pentru a da un mesaj. E un abuz, dacă asta s-a întâmplat.

Cred că motivul ordonanței a fost lăcomia cuiva

Care ar fi motivul pentru această reglementare?

Pe scurt, cred că motivul a fost lăcomia cuiva. Lăcomia cuiva care s-a uitat în curtea vecinilor și a spus “cu siguranță iarba vecinilor e mai mare și cu siguranță agențiile media fac o grămadă de bani pe care putem noi să-i luăm, hai să încercăm noi să luăm banii aceia!”. Nu văd alt motiv decât ăsta. Nu cred că se potrivește socoteala de acasă cu cea din târg, pentru că agențiile nu făceau foarte mulți bani, pentru ca marea majoritate a rebate-urilor erau transferate către client. Clientul știe foarte bine cât este prețul și nu poți să-i spui alte prețuri mult mai mari. Adică, rebate-urile alea nu erau o chestie ascunsă, se întâmplau foarte transparent.

În majoritatea cazurilor, nu în toate cazurile, ca altfel nu cred ca se supăra cineva...

În majoritatea cazurilor, dar dacă e vorba doar de niște cazuri excepționale, iarăși nivelul de lăcomie trebuie să fi fost mai mic. Eu cred că cineva a crezut că e mult mai multă valoare băgată în rebate-uri decât este de fapt.

Nu am abordat problema ca pe o răzbunare și în continuare nu cred că este o răzbunare

Cum ați reușit voi ca industrie să convingeți Parlamentul că lucrurile sunt cu totul altfel în piață? Având în vedere că vorbim de o piață care funcționează după niște reguli.

Nu am abordat problema ca pe o răzbunare și în continuare nu cred că este o răzbunare. Nici nu vreau să ma gândesc care au fost motivele din spate. Important e să vedem care sunt pericolele atât pentru industrie, cât și pentru restul economiei. Când ai niște interventii ale statului într-o piață private, cu aceste argumente am fost la Camera Deputaților, la Președintele Camerei Deputaților, la Președintele Senatului, președintele Comisie de, cu toții ne-au primit și ne-au ascultat. Nu am simțit de la nimeni că nu suntem ascultați în ceea ce spunem. Este frustrant că deși am fost ascultati, în final, la Camera Senatului, senzația noastră a fost “da, v-am ascultat, dar mai bine îi ascultam pe alții”.

Da, de ascultat v-au ascultat, dar ce se vede în formă e cu totul altceva...

Încă lucrurile nu sunt duse pînă la capăt, urmează votul, mai putem ridica acest argument. Nu știu de ce ar investi cineva într-o țară în care, de mâine, te poți trezi că regulile sunt schimbate în timpul jocului ca să profite nu știu ce agent economic, disproporționat față de alții. Indiferent care ar fi fost motivele acestei ordonanțe, precedentul este mult prea periculos ca să rămînă așa. Eu sunt convins că repetând mesajul acesta vom fi mai convingători. De aceea am ieșit și cu această scrisoare deschisă, fiind preluată de mass-media, cei care urmează să voteze vor citi mai cu atenție argumentele noastre.

Sunt câteva televiziuni mari care sunt avantajate clar de această ordonanță. S-ar putea ca pe termen lung ordonanța asta să fi vizat dispariția agențiilor de media

Hai să luam pe rând toți factorii implicați: agențiile, clienții și furnizorii. Cine câștigă și cine pierde, cu avantaje și dezavantaje pentru fiecare în parte.

Cine câștiga și cine pierde ar trebui să se stabilească prin liberă concurență. Orice intervenție într-o astfel de chestie va duce ca cineva să câștige sau să piardă. Pe termen lung o să piardă toți pentru că, pe termen lung, se reduce pur și simplu concurența. Chiar dacă pe moment unii vor avea de câștigat, pe termen lung, vor pierde undeva.

Pentru clienți sunt pierderi clare în birocrație făcând zeci, sute de contracte pe fiecare luna, fiecare televiziune în parte. Toată treaba asta era preluată înainte de agențiile de media.

Clienții au o relație mult mai transparentă cu televiziunile, acum pot vedea absolut tot. E un avantaj?

Eu nu știu ce agenție de media ar refuza să fie transparentă cu orice client, cât de mic ar fi el. Dacă un client ar face un pitch de media și ar spune “dragi agenții de media aș vrea să fiți transparente cu privire la rebateuri ca să pot alege ce e mai bun pentru mine”. Nu văd de ce n-ar fi transparență în această privință. 5% dintre advertiserii pe TV au plecat în ultimul an, n-au mai făcut reclamă pe TV pentru că a fost prea complicat: au văzut că nu mai pot să negocieze prețuri atât de bune cu televiziunile și aici revin la partea cu birocrația. Sunt câteva televiziuni mari care sunt avantajate clar de această ordonanță. Televiziunile mari, în loc să negocieze cu 10-12 agenții, acum ideea este ca negociază patru-cinci televiziuni cu 1.500 de advertiseri. Asta înseamna că puterea de negociere se schimbă foarte mult.

Există tendința de a cere prețuri mai mari, ceea ce iarăși nu s-a întâmplat. Din cauza asta clienții mici au și renunțat. Clienții mari care au bugete mari nu s-au îndepărtat de agențiile mari de media. Au spus “cumpărăm media de la voi (televiziunile), dar o să cumpărăm la costurile și în condițiile pe care ni le sugerează agențiile de media, pentru că ar fi o prostie să ne îndepărtăm de acest tip de negociere”. S-ar putea ca pe termen lung ordonanța asta să fi vizat dispariția agențiilor de media, creșterea puterii de negociere, fapt care pe termen lung să ducă la oligopol, problemă asupra căreia Consiliul Concurenței s-a pronunțat foarte clar cu privire la această ordonanță.

Dacă stăm și ne uităm, până acum doi ani, mecanismul acesta a funcționat foarte bine, dintr-o dată au deranjat atât de tare încât cineva s-a hotărât că e mai bine pe termen lung să scape de ele.

Nu știu dacă a deranjat atât de tare sau cineva a avut „o idee deșteaptă”. Nu știu dacă dintr-odată s-au enervat sau pur și simplu a avut cineva ideea „dacă am lua noi rebate-urile de la agenții!”. Și au făcut un calcul, dar nu și-au dat seama că 90% din rebate-uri merg la client.

Îmi este destul de clar că la originea acestei probleme se află o televiziune sau un grup de televiziuni. Televiziunile cu audiență foarte mare care ar putea să consolideze o putere de negociere mare în viitor. Sunt dezavantajate toate televiziunile mici, de nișă

Vorbeam de televiziuni. Televiziunile par cele mai avantajate de această ordonanță.

Unele televiziuni sunt mai avantajate sau ar putea fi mai avantajate.

Care?

Televiziunile cu audiență foarte mare care ar putea să consolideze o putere de negociere mare în viitor. Sunt dezavantajate toate televiziunile mici, de nișă. Pentru că dacă sunt un client și îmi fac un plan de media îmi ajung zece televiziuni. Și cu toate astea nu toate televiziunile s-au exprimat pentru ordonanță. E foarte clar exemplu Pro TV care este pentru amendamentul nostru pentru că și ei își dau seama că la un moment dat poziția aceasta a statului o să aibă efecte negative. E o chestiune și de viziune.

Voi ați întrebat vreodată de ce această ordonanță s-a dat doar pe televiziuni?

Mi-este destul de clar că la orginea acestei probleme se află o televiziune sau un grup de televiziuni. Cred că pur și simplu nu au avut niciun interes să facă și pe alte medii. Pe de altă parte, există și alte motive. Fragmentarea mediei non-tv este atât de mare încât dacă această ordonanță s-ar aplica și pe non-tv ar exploda birocrația extraordinar de mult. Cred că și-au dat seama că ar fi ceva mult prea strigător la cer și ar fi imposibil de aplicat: contracte cu absolut fiecare site. Totul s-ar complica la puterea a treia.

Campanie de outdoor în jurul Parlamentului

Spui că totul se trage de la niște televiziuni, nu poți să le dai numele.
Am bănuieli, dar nu vreau să speculez prea mult.

S-a dat această formă cu niște amendamente, ce faceți voi ca industrie să le readuceți la forma pe care o doriți?

În momentul ăsta suntem la faza în care discuțiile în cadrul comisiilor s-au încheiat și discutăm cu toți senatorii. Pentru asta am trimis o scrisoare deschisă către presă, o să avem o campanie de outdoor în jurul Parlamentului, îi tratăm ca pe un public țintă pe care trebuie să-l convingem de argumentele noastre și asta o să facem.

Care vor fi mesajele, ce o să vedem pe panouri?
Este o chestiune tehnică, dar mesajul este unul de principiu că în țară normală nu merge să-ți impună statul cu cine să faci contractele.

Un headline al campaniei?
Într-o economie liberă nu îți spune statul cu cine să faci contracte. Legea este egală pentru toți. Sunt câteva principii pe care o să le comunicăm.

Campania va fi în presa scrisă, pe outdoor și pe TV?
Nu va fi pe TV, dar pe lângă această campanie vom continua dialogul cu membrii Camerei Senatului, care ne-au ascultat și până acum.

V-au ascultat, dar nu v-au luat în seamă.
E dreptul lor să nu ne ia în seamă. Și dreptul nostru să încercăm să ne facem auziți și mai tare.

Amenda de la Consiliul Concurenței: Faptul că unele agenții au călcat pe bec în anumite părți, asta nu justifică intervenția statului în a implementa relații comerciale între părți

A existat o problemă în piața de publicitate. Consiliul Concurenței a amendat zece agenții de publicitate au fost amendate, nu e asta o problemă de imagine a agențiilor în fața politicienilor ?

În principiu e o intervenție a statului în economie. Acolo au fost niște agenții care cu siguranță au făcut lucruri de condamnat de Consiliul Concurenței, au fost și condamnate, o să plătească.

Totuși, vorbim de niște agenții mari, vorbim de o problemă de imagine. Politicienii pot spune “cum să vă credem pe voi care tocmai ați fost amendați de Consiliul Concurenței?

Păi bun, poate mi-au luat și mie o dată carnetul pentru că am trecut pe roșu, asta înseamnă că nu mai pot să am credibilitate pe o altă problemă care nu are nicio legătură cu asta? Că veni vorba, Consiliul Concurenței , instituția are același punct de vedere față de ordonanță ca noi. La acest nivel suntem pe aceeași linie.

Ce ați simțit din partea politică apropo de această decizie a Consiliului Concurenței, raportat la ceea ce vrea piața? Ați simțit ceva din partea Parlamentului?

Nu, sunt lucruri care nu au legătură unele cu altele. Mai ales că IAA nu reprezintă agențiile media, reprezintă întreaga industrie.

Agențiile media sunt victime mai mari decât clienții, însă atât agențiile media cât și clienții, chiar și anumite televiziuni, au de suferit de pe urma acestei ordonanțe. Pentru mine problema mai importantă este cea de principiu: intervenția statului în afaceri private, care trebuie să privească pe absolut toată lumea, indiferent că este vorba de agenție de publicitate sau altceva .

Faptul că unele agenții au călcat pe bec în anumite părți, asta nu justifică intervenția statului în a implementa relații comerciale între părți. Dacă stau să mă gândesc, există Consiliul Concurenței care reglementează foarte bine piața.

Autor: Petrişor Obae petrisor.obaepaginademedia.ro

Trimite un comentariu