CE-AU VRUT ŞI CE-A IEŞIT. “În 20 de ani de publicitate nu am trăit aşa ceva”, povesteşte Adrian Preda – “Predu”, publicitar cu ştate vechi în industrie. “Am ajuns acolo crezând că o să fie câteva agenţii, dar în sală era toată piaţa. Ne salutam, era ca la festival, ca la Effie”, continuă el.
„A fost un recensământ al agenţiilor de publicitate”, au glumit unii publicitari.
Zeci de seniori din creaţie, chiar proprietari de agenţii de publicitate, profesionişti, au umplut sala de la Sofitel în cea mai mare chemare la o licitaţie din ultimii ani, din partea Carrefour. Efectul nu fost însă cel dorit.
Ce s-a întâmplat?
Astăzi, de la ora 10.00, profesionişti din 50 de agenţii – full service, shopuri de creaţie, agenţii de digital - s-au întâlnit la hotel Pullman, la chemarea Carrefour. Retailerul le-a trimis o invitaţie la un briefing, lucru obişnuit într-o licitaţie. Neobişnuit a fost numărul participanţilor. Cei mai mulţi dintre publicitarii contactaţi de Paginademedia.ro nu ştiau că alte zeci de agenţii au fost invitate.
Ce dorea Carrefour? Două linii mari, potrivit participanţilor:
1. Demararea unui proces de selecţie a unui partener care să se ocupe de poziţionarea brandului, de comunicarea strategică a Carrefour.
2. Deschiderea unei platforme – Creative Lab – prin care orice agenţie poate propune idei, campanii care să poată fii implementate. Cei trei piloni ai brandului Carrefour, conform prezentării: Preţ, Inovaţie, Fun.
Cum au reacţionat publicitarii?
“Imi este rusine cu momentul asta in care se afla industria. Mă simt insultat, umilit, luat în bătaie de joc”, a spus Robert Tiderle, creativul care conduce agenţia Papaya Advertising.
Adrian Preda – “Predu”, Director de Creaţie la FriendsTBWA, se declară uluit:
“Este incredibil. În 20 de ani de publicitate nu am trăit aşa ceva. Nicio agenţie civilizată, normală, nu o să se bage la acest pitch.” El povesteşte că Jean Baptiste Dernoncourt, directorul Carrefour România a spus că “e plictisit” şi că vrea “să nu mai fie plictisit”. “Spunea asta cu agenţia lor actuală – Publicis – în sală”.
“Am numărat pe o listă 45 de agenţii, dar cred că erau mai multe. Erau în sală aproape toţi seniorii din piaţă. Din ce am văzut, mai plecau pe măsură ce se lămureau. Cei de la Carrefour au justificat că şansele lor să obţină o idee cresc în acest fel, dar eu cred că nicio agenţie normală nu intră într-un astfel de proces.
Mugur Pătraşcu, de la agenţia iLeo a numit abordarea “inedită”. Ce spune în legătură cu ce şi-a dorit Carrefour?
“Când doreşti un partener strategic, care să se ocupe de poziţionarea brandului, îţi alegi o listă cu posibile agenţii. O abordare atât de deschisă nu cred că este în beneficiul lor, al brandului. Dă impresia că nu există criterii clare, în funcţie de care o agenţie mare să vină cu ideile”, spune Pătraşcu. "Când vrei un parteneriat, cauţi ceva specific. Datul unui anunţ mă face să cred că nu sunt clare criteriile", a completat el.
Publicitarul şi-a expus punctul de vedere şi la întâlnirea de astăzi. În ceea ce priveşte cea de-a doua parte, cu platforma de idei: “este o abordare inedită. Este clar că piaţa se schimbă. Este cu totul altceva din perspectiva agenţiilor mai mici, dar nu sunt de acord cu abordarea pentru agenţiile mari, unde este nevoie de mai mult decât atât, de o iniţiativă care mi se pare superficială.”
Creativii s-au dezlănţuit pe Facebook, într-o ploaie de ironii la adresa evenimentului de astăzi, de la chemări la "recensământ", până la prezentarea managerului Carrefour în postura lui Big Brother. Au venit şi cu idei: un pitch Carrefour organizat pe Arena Naţională.
Şerban Alexandrescu, de la Headvertising a ironizat şi agenţiile participante: "Mai misto e ca absolut toata lumea care s-a dus astazi de fapt stia foarte bine ca la capatul curcubeului se afla headline-ul "Bluza bumbac barbati, 14,99 RON". Si totusi s-au dus. Aici e cealalta discutie interesanta - despre agentii, nu despre client", a scris el pe Facebook.
Dinu Panescu, director de creaţie la Propaganda:
Din postările puse de creativi pe Facebook:
Ar trebui sa fie o practica a tuturor marilor clienti asemenea actiuni. Chemati toti "greii" si vazut de ce e capabil fiecare daca vrea sa castige un cont. Altfel sa se pastreze superiori si reci in birourile lor fancy.