Skip to main content

BRAND STORY. Istoria comunicării Danone Activia, de la lansarea de acum 14 ani la asocierea cu vedete ca Emilia Popescu și Mihaela Rădulescu și la campania “Ești extraordinară”

 

SECȚIUNE SPONSORIZATĂ. A intrat pe piața românească în urmă cu 14 ani, cu o comunicare axată clar pe beneficiile produsului. Au urmat campanii centrate pe o viață sănătoasă, în care nutriția și sportul ocupă un rol principal. Concursurile și implicarea în activități online au completat componenta comunicării pentru brandul Activia din portofoliul Danone. S-a asociat cu vedete precum Emilia Popescu și Mihaela Rădulescu pentru ca, în acest an, prin Campania Ești Extraordinară, să îmbine componenta rațională cu un puternic filon emoțional.

Publicitate

Paginademedia.ro vă prezintă, în continuare, istoria brandului Danone Activia în România și strategia de comunicare de-a lungul timpului, de la componenta exclusiv rațională din primii ani la mixul cu emoționalul din campania din acest an.

Lansarea: 2001, anul în care primul iaurt Activia se produce la București

Primul iaurt Danone este produs în România în 1999, după preluarea și modernizarea fostei fabrici Miorița Fndeni, salvată astfel de la dispariție. Doi ani mai târziu, în 2001, intră în producție iaurtul Activia.

2004: Danone lansează provocarea celor 14 zile

Comunicarea Activia pune accent pe beneficiile produsului, cu o provocare pentru consumatori: "dacă după 14 zile nu simți diferența, Danone îți dă banii înapoi."

2006-2009: Aliatul împotriva balonării - "Activ în interior și te simți bine"

Spoturile Activia din perioada 2006-2009 merg, în continuare, pe calitățile iaurtului din portofoliul Danone: ajută la reglarea tranzitului intestinal lent. Testimonialele consumatoarelor sunt în prim plan.

2009: Descoperă femeia Activia. Asocierea cu actrița Emilia Popescu

Activia Emilia Popescu

Viață sănătoasă, cu componente de sport și nutriție, pe baza unui jurnal online ținut tip de șase săptămâni. A fost campania Descoperă femeia Activia, desfășurată în 2009.

Finalistele au fost filmate și și-au spus povestea în campania care a rulat la vremea respectivă pe televiziune.

Anii marchează o nouă etapă în comunicarea brandului: asocierea cu actrița Emilia Popescu. Se menține mesajul: "convinge-te de efectul Activia sau îți vei primi banii înapoi".

2011: Blogosfera în campanie. 300.000 de utilizatori în campania "Obiceiuri sănătoase - pentru minte, trup și suflet"

Campania „Obiceiuri sănătoase – pentru minte, trup și suflet” cu implicarea blogosferei, a ajuns la peste 300.000 utilizatori, generând peste 10000 interacțiuni.

2012: Activia fructe și o lansare neconvențională la metrou. Mix online-offline

Activia Metrou

Lansarea unui nou produs – Activia fructe – a venit cu o abordare în care comunicarea a îmbinat o componentă online cu un proiect special la metrou: întreaga stație Piața Victoriei, una dintre zonele cu trafic intens, a fost branduită cu Activia fructe.

Cum s-a îmbinat online-ul cu offline-ul:

Campania a dezvoltat o aplicatie online in care utilizatorii puteau scrie propuneri de mesaje pentru a proteja iaurtul Activia cu fructe din frigider de colegii pofticioși. Cele mai bune mesaje, conform voturilor primite pe baza de QR code, erau imprimate si expuse in statia de metrou. Semnatarul celui mai votat mesaj primea iaurt pentru tot biroul.

Rezultatul: 450 de mesaje inregistrate si peste 200000 utilizatori atinsi.

Accentul pe sănătate a fost pus și printr-un alt proiect special, derulat în mediul online, printr-o campanie pe bloguri și în social media #obiceiuri sănătoase.

2013: Accent pe puterea feminității și pe concursuri

Activia include o componentă puternică de concursuri începând din 2013. Premiile câștigate de consumatorii Activia: de la rochii de designer la costume de baie sau pantofi de marcă.

  • Activia pantofi
  • KV_Activia_Light_de_Baut_032013_V5

2014: Anul Divelor. Shakira la nivel mondial, Mihaela Rădulescu în România

Activia Mihaela Radulescu 2

Puternice asocieri de imagine în 2014, pentru Danone Activia. La nivel mondial, Shakira devine imaginea brandului. În România, mesajul “pro-sănătate și stare de bine pentru romance” este dus mai departe de Mihaela Rădulescu. 2014 este declarat Anul schimbării în bine.

Campania cu Mihaela Rădulescu a avut o componentă de online puternica, cu video-uri dedicate acestui mediu și o provocare la a experimenta un nou mod de viață și alimentație, inclusiv testare produs, în care s-au “înrolat” 4000 de consumatoare.

Ca în campaniile precedente, online-ul a fost combinat cu o componentă offline: câștigătoarele provocării au participat la un eveniment: Seminarul Stării de Bine Activia.

VIDEO. Istoria comunicării Danone Activia de-a lungul timpului

2015: Ești extraordinară, o campanie în care raționalul se îmbină cu emoționalul

Componentă puternică de emoțional, social media și online în ultima campanie derulată de brandul Danone Activia: “ești extraordinară”. O campanie după o evoluție în care brandul a pornit în urmă cu câțiva ani de la o comunicare rațională, bazată pe beneficiile produsului, ajungând la un mix în care emoționalul are un rol important și este scos în prim plan.

Cum sunt implicați consumatorii în campania Ești Extraordinară:

Prin intermediul unei aplicații online, personalizează un film sau o poză pentru femeia extraordinară din viața ta și îl postează pe rețelele sociale, dându-i tag ei și adăugând hashtagul: #EștiExtraordinară

 

Cum este transpus conceptul în mediul online?

Pe site-ul Activia a fost creată o secțiune specială – www.activia.ro/estiextraordinara - unde utilizatorii pot accesa două aplicații. Prin intermediul acestora pot personaliza un clip video sau o fotografie pentru femeia extraordinară din viața lor, iar apoi pot share-ui filmul sau imaginea pe rețelele sociale.

Spotul campaniei Ești Extraordinară:

Campania “Ești extraordinară” a fost analizată în primul material al Secțiunii Brand Story, aici.

Citește și:

Autor: Petrişor Obae petrisor.obaepaginademedia.ro

Comentarii

  • Toata povestea brandului nu spune nimic despre corelarea cu vanzarile pe categorie. Asta cu like-uri, activari, nu sunt suficiente.....Vanzarile, vanzarile? Un grafic ceva de campanie si comparatia?
  • Danone în 1999 a reprezentat o revelație, în sfârșit intra pe piață un brand și în zona iaurturilor și produselor lactate în general.
    La ael moment iaurtul devenise un produs neatractiv, nu mai era unul din produsele consumate zilnic de români, ci o gustare săptămânală.
    Promovarea unui singur brand de iaurt - Danone - a făcut ca și celelalte produse de pe piață să aibă vânzări în creștere.

    Din păcate iaurtul Danone de astăzi este mai prost decât cel de acum 14 ani, în special iaurturile de fructe și Activia conțin mulți aditivi alimentari, unii din ei toxici.
    Consumați cel mai bine iaurt obișnuit, natur, și evitați produsele fistichii.
  • campaniile au fost si sunt misto - dar iaurturile - mai ales Activia - sunt nashpa rau de tot pt sanatate!

Trimite un comentariu