Skip to main content

VIDEO. Cum explica acum 15 ani Sorin Psatta clientului Antena 1 că nu e bine să schimbe sloganul Mereu Aproape. Lucian Georgescu: Antena 1, fiți ceea ce sunteți, altfel pierdeți. “Bizonul electoral” nu e chiar atât de tâmpit

 
VIDEO. Cum explica acum 15 ani Sorin Psatta clientului Antena 1 că nu e bine să schimbe sloganul Mereu Aproape. Lucian Georgescu: Antena 1, fiți ceea ce sunteți, altfel pierdeți. “Bizonul electoral” nu e chiar atât de tâmpit
Sorin Psatta Antena 1

FILE DIN ISTORIA PUBLICITĂȚII. “Fiți ceea ce sunteți cu adevărat, nu ceea ce vreți să păreți a fi. Altfel veți pierde”, le spunea celor de la Antena 1 în urmă cu 15-16 ani, la începtul anilor 2000, Lucian Georgescu, pe atunci șeful creativilor de la agenția Graffiti BBDO, care lucra pentru postul Intact.

“Oameni buni, trebuie să rupem pisica! O politică conjuncturală nu poate conduce decât la succese conjuncturale. Mi-aș dori, ca telespectator, o televiziune care să aibă curajul să stea pe picioarele sale. O televiziune care să nu vâneze succese efemere. o televiziune perenă, nu o televiziune sezonieră”, le sugera și Sorin Psatta, director de strategie la Graffiti.

Publicitate

În ce context?

Graffiti crease pentru Antena 1 campania cu sloganul Stai să vezi. Un an mai târziu, Antena 1 a dorit un slogan nou, iar sloganul nou al postului a fostMereu Aproape. După doi ani cu sloganuri diferite, postul Intact dorea o nouă schimbare.

Explică Sorin Psatta, pe contul Facebook:

“În fiecare toamna se lupta cu rivalul direct, Pro TV, lansandu-si, cu mare tam-tam si concept creativ dedicat, grila nou-nouta de programe. Înregistrase un mare succes cu sloganul "Stai sa vezi", repetase performanta anul urmator cu "Mereu aproape", iar acum, prin 2000 cred, ne chema iar la "intrecere", solicitandu-ne un nou slogan, la fel de grozav, pentru urmatoarea grila.”

Ideea agenției?

Un film trimis managementului postului TV în care să le explice celor din Antena 1 de ce nu este bine să vină, după doi ani cu două sloganuri diferite, cu un altul nou.

Paginademedia.ro vă prezintă filmul, așa cum a fost postat recent de Sorin Psatta, în două părți.

În prima parte, Sorin Psatta a ales să prezinte în mod ironic trei concepte de campanie, cu avantajele și dezantajele fiecăruia: Stai să vezi, Privește înainte și Mereu aproape. Într-un limbaj “academicoid”, după cele trei variante, cu o tușă ironică puternică la Mereu aproape, Psatta trăgea concluzia finală: “O politică conjuncturală nu poate conduce decât la succese conjuncturale”. Rămâneți Mereu aproape.

În cea de-a doua parte a filmului de acum 15 ani apare Lucian Georgescu, “unul din cei mai bătrâni publicitari din industria publicitară românească”, după cum se prezenta atunci.

“Antena 1 – ceea ce vă sugerăm noi este să fiți, așa cum spunea marele William Shakespeare – ceea ce sunteți cu adevărat, nu ceea ce vreți să păreți a fi. Altfel veți pierde”, le sugera Georgescu. "În acest moment, sunteți Antena 1, Mereu aproape. Trebuie ca acest Mereu aproape să fie exploatat așa cum trebuie".

“Timp de șase-șapte ani, când veneam cu o creație, mi se spunea “”ce o să înțeleagă publicul din asta?” Fostul director de client service al Grafitti avea o sintagmă celebră “bizonul electoral”. Domnilor, bizonul electoral nu e atât de tâmpit cum pare”, spunea atunci creativul.

Cum a reacționat Antena 1? Scrie tot Sorin Psatta: “Ieri, in anul de gratie 2015, in pauza publicitara a Antenelor, a aparut, la un moment dat, sloganul lor: "Mereu aproape"

Detaliat, transcrierea filmelor, dar și secvențele video cu Sorin Psatta și Lucian Georgescu:

Sorin Psatta, "profesor" pentru Antena 1. Trei sloganuri, trei posibilități

1. Stai să vezi

Conceptul în creează o senzație de vagă familiaritate. El conține, chiar dacă in nuce acea tendiță de epatare, vag imberbă, caracteristică oricărei televiziuni de succes de aici sau de aiurea. Atenție însă la recursul insidios formulat, la funcția narcotică a televiziunii, un recurs ce poate fi exploatat și recuzat de un telespectator avizat.

Este un concept fecund semantic, chiar dacă mă tem că nu rezistă unei analize semiotice aprofundate, de tip bartesian.

Pe-un picior de plai,
Pe-o gură de rai,
Baciul ungurean
Și cu cel vrâncean
Și cel moldovean
Stai să vezi…

Deși valid din perspectivă diacronică, întrucât există voci semnificative, de mare răsunet, care susțin tot mai intens că el nu rezistă unei abordări sincronice, conceptul se descalifică complet!

2. Privește înainte

Recunosc că m-a cucerit subtila, inefabila chiar trimitere la universul de celuloid atent realizată de creator prin intermediul frazei antonimice. Decriptarea mesajului, chiar dacă accesibilă doar cunoscătorilor curentului free-cinema, conduce la experimentarea unor trăiri positive intense, simplu, dar nu simplist, exprimate de anonimul popular prin sintagma, atât de percutantă Cele rele să se spele, cele bune să se-adune. Aș remarca totodată valențele educative, mobilizatoare, ale acestui concept, valențe care exploatează eficient niște valori ale trecutului recent, după opinia mea mult prea repede aruncate la groapa de gunoi a istoriei.

Ca să rezum, aș adăuga doar că privitul, o virtute fundamentală a oamenilor ce populează acest blagian spațiu mioritic reprezintă, fără îndoială, o valoare proprie neamului românesc, de unde nu-mi rămâne decât să remarc înaltul coeficient de reprezentativitate asociat conceptului în discuție.

Pe-un picior de plai,
Pe-o gură de rai,
Baciul ungurean
Și cu cel vrâncean
ȘI cel moldovean
Lasă mânia înapoi,
Privește înainte!

Să fie oare deranjantă această intruziune – mai grav, răstălmăcire a realității – pe care o impune conceptul în cauză? Cred cu fermitate că în analiza de față avem de-a face cu un concept perdant.

3. Mereu aproape

Ca să fiu sincer, acest concept m-a surprins. M-a șocat, chiar. Pe de o parte, îmi este extrem de familiar, dintr-un motiv foarte simplu: îmi aparține” Și, consider eu cu modestie, mă și caracterizează. Prin natura profesiei îmbrățișate, am încercat, cu orice prilej, să fiu aproape de discipolii mei, de profesorii mei, de cărți – aceste comori de înțelepciune…

Pe de altă parte, mi se pare mult prea uman pentru o instituție mass-media care, nu-i așa, prin natura ei , te poate îndemna să Stai să vezi, Să privești înainte… Cum adică, o televiziune prietenoasă, o televiziune partener de viață, o televiziune prin mine și pentru mine, telespectatorul? Hai să fim serioși, uitați-vă în jurul vostru, aș ceva se poate vedea eventual în filme,.

Chiar nu știu ce să vă spun. Eventual puteți păstra mesajul în plan general, dar dacă veți începe să-l comunicați impetuos sau, mai grav, să-l conjugați, declinându-l alături de emisiunile din grilă, vă asumați riscul de a fi considerați o televiziune diferită, o televiziune umană, o televiziune prietenoasă ba, culmea, chiar neagresivă.

Cum vi s-ar părea:
Pe-un picior de plai,
Pe-o gură de rai,
Baciul vrâncean,
Cu cel ungurean,
Și cel moldovean…
Mereu împreună, Mereu aproape

Oameni buni, trebuie să rupem pisica! O politică conjuncturală nu poate conduce decât la succese conjuncturale. Headuri de succes pot fi inventate în aproape orice brainstorming dare le, prin definiție, au o viață efemeră. Mai grav, pot eclipsa sloganul mare. Mi-aș dori, ca telespectator, o televiziune care să aibă curajul să stea pe picioarele sale. O televiziune care să nu vâneze succese efemere. Mi-aș dori, ca telespectator, o televiziune perenă., nu o televiziune sezonieră.

VIDEO. Sorin Psatta, profesorul Antena 1

Lucian Georgescu - "fiți, așa cum spunea marele William Shakespeare – ceea ce sunteți cu adevărat, nu ceea ce vreți să păreți a fi. Altfel veți pierde"

“Cred că sunt unul din cei mai bătrâni publicitari din industria publicitară românească.

Mă bucură inițiativa Antenei 1 de a chema la întrecere fără îndoială cele mai bune agenții românești ale momentului. Este pentru noi o mândrie, și vă mulțumim pentru ea.

Vă mulțumim pentru această perioadă în care ne-ați dat posibilitatea ca împreună cu voi să ducem o bătălie. Și astăzi, ca un căpitan de oști, oboist, dar nu epuizat, constat, cu mândrie, eficiența colaborării noastre. Ea se materializează în sute de machete, în zece de headline-uri, slogane și copy de print-aduri. în zeci de propuneri creative, dintre care unele furate de concurență. Fără îndoială Cristina, Romulus, domnul Oancea le cunoașteți pe celalelte câteva sute.

Cred că ați avut în noi cea mai bună agenție a momentului – fără a trage linia, linie care va fi trasă în decembrie, când cifrele vor fi publicate și în Advertising Age. Grafitti BBDO este agenția numărul 1 a României și mă bucur că acest lucru se întâmplă în concordanță cu celălalt obiectiv al nostru, acela de a face din Antena 1 televiziunea numărul 1 a României. Am reușit împreună, dacă vom continua sau nu împreună rămâne de văzut.

Atât voi, cât și noi, ne-am arătat mușchii. Noi suntem determinați să ni-i arătăm în continuare.
Am fost astăzi chemați să prezentăm un concept creative pentru campania din toamnă.

Sunt inițiatorul și partenerul strategic al metamorfozei conceptului Mereu aproape.

Să fim bine înțeleși. Nu este vorba de lipsă de idei creative, ci este vorba de o efervescență strategică, pe care – v-am mărturisit-o în urmă cu câteva luni, când v-am sugerat să renunțăm la această modă a headline-urilor conjuncturale și să renunțăm la a mai avea câte un concept la fiecare campanie.

În acest moment, sunteți Antena 1, Mereu aproape. Trebuie ca acest Mereu aproape să fie exploatat așa cum trebuie, lucru care nu a fost făcut până acum.

Stai să vezi a fost un concept minunat, care este evidențiat prin rezultatele cercetării și ale audienței pe care le-a câștigat în acest an. Bineînțeles, nu neg aici că fără efortul dumneavoastră financiar, de organizare, de achiziționare de noi programe, Stai să vezi ar fi fost o promisiune fără suport.

Iată de ce, conceptul creativ pe care noi vi-l propunem este Mereu aproape.

Antena 1 – ceea ce vă sugerăm noi este să fiți, așa cum spunea marele William Shakespeare – ceea ce sunteți cu adevărat, nu ceea ce vreți să păreți a fi. Altfel veți pierde.

În încheiere, referitor la această strategie, aș vrea să vă dau un exemplu personal. Timp de șase-șapte ani, când veneam cu o creație, mi se spunea “”ce o să înțeleagă publicul din asta?” Fostul director de client service al Grafitti avea o sintagmă celebră “bizonul electoral”. Domnilor, bizonul electoral nu e atât de tâmpit cum pare.

M-am gândit foarte mult la considerațiile referitoare la brieful dumneavoastră, și am înțeles core-targetul abia în această dimineață, când, dând drumul la televizor, la emisiunea Dimineți latine, m-a frapat această melodie. Oare ea să exprime gusturile targetului nostru? Am să v-o cant: “asta este viața mea/să le dau la toți să bea/ să le dau la golanii mei/ cu paharul din LA”. Vă mulțumesc și vă las în continuare în compania lui Adrian Copilu Minune și a lui Costi

Lucian Georgescu, în filmul de acum 15 ani

Autor: Petrişor Obae petrisor.obaepaginademedia.ro

Comentarii

Trimite un comentariu