Skip to main content

GUEST WRITER. Dan Ionescu, despre cum viața în bula de PR omoară relevanța. Nimic nu sperie un om de PR mai rău decât realitatea

 
GUEST WRITER. Dan Ionescu, despre cum viața în bula de PR omoară relevanța. Nimic nu sperie un om de PR mai rău decât realitatea
DAN IONESCU - ADEVARUL LIVE

"Dacă stai de vorbă cu un PR despre produsul/serviciul pe care îl reprezintă și te apuci să pui întrebări serioase rezultatul va fi că ori e ultima discuție cu persoana respectivă, ori ți se transmite că vei primi mâine un comunicat", scrie Dan Ionescu, consultant politic și de comunicare, într-un material despre PR pentru Paginademedia Guest Writers.

Publicitate

"Sigur că există numeroase excepții între cei care lucrează în comunicare, dar ei sunt excepții și contrar înțelegerii populare, excepția poate confirma regula nu o și impune", notează el.

Din material:

"În timp am asistat la o enclavizare a comunicării. În jurul agențiilor s-au strâns un anumit de gen de bloggeri/jurnaliști considerați inofensivi și acest micro-organism s-a dezvoltat până la a deveni norma pe piață. Cel care scrie s-a transformat într-un clown pentru agenția de PR, gata să facă cele mai năstrușnice giumbușlucuri în încercarea disperată de a evita realitatea."

"Materialele oferite publicului sunt coafate până devin indigeste sau naiv stupide, având aceeași calitate ca mâncarea industrială, fără gust, dar măcar nu faci toxiinfecție alimentară."

"Nu aș vrea să se înțeleagă că Samsung ar trebui să se lipească automat de criza refugiaților doar pentru că multe dintre imaginile din Ungaria au arătat că imigranții folosesc acest telefon, cum nu cred că Intel ar putea folosi aceeași criză în campania lor de business travel. Dar nici nu cred că publicul se reduce la un grup de fashion yuppie așa cum sunt campaniile de pe la noiViața în bula de PR omoară relevanța. Un produs fără relevanță e un produs mort pe care cheltui bani aiurea și faci campanii prostești doar ca să bifezi o activitate împreună cu clientul tău."

"Binomul agenție de PR – departament de marketing a ajuns să creadă că relevanța informației e periculoasă și nu au energia necesară de a schimba această percepție."

Integral, textul semnat de Dan Ionescu:

Viața în bula de PR omoară relevanța

Nimic nu sperie un om de PR mai rău decât realitatea. Poți să îl pui în fața oricărei crizei, de dimensiuni planetare dacă s-ar putea, dar să nu îl scoți cumva din spațiul său de confort și să îl trimiți pe stradă printre oamenii reali. Sunt aproape sigur că formula abracadabrantă ”oameni frumoși” a fost inventată de către cineva dintr-o agenție care nu mai suporta mirosul de transpirație de la metrou. Există o disonanță majoră între ce se întâmplă cu adevărat în societate și ce se petrece în capul celor care lucrează în PR, motiv pentru care am ajuns să nu mai vedem o campanie de comunicare onestă de ani de zile.

Produsul, indiferent care ar fi el, s-a transformat într-un accesoriu valoros în campaniile de comunicare. E mereu definit de un ”je ne sais quoi”, gata să pună amprenta acelui ”quelque chose” excepțional, gata să sublinieze brand value-ul produsului într-o atmosferă urban street chic fashionistă. WTF? Toți locuim în Titan până la urmă. Pulpele de pui, asigurarea la mașină, telefonul mobil, laptopul sunt toate accesorii ale unei vieți de succes, accesorii pe care le agați ca o catarama Gucci, aurie și enormă la cureaua vieții, dacă stai să îi asculți pe cel de la PR.

În ultima decadă s-a construit o cultură a vieții de agenție în care toată lumea vede în scufundarea Titanicului doar tragedia ”oamenilor frumoși” care au cântat până i-au acoperit apele. S-a scris mult și depreciativ la adresa ”fătucelor” din agențiile de PR, de multe ori cu accente misoginistice. Dar dacă dai la o parte trash-talk-ul ăsta o să vezi că ceva e putred în toată povestea asta.

Comunicarea ca atare și-a pierdut sensul inițial în care PR-ul învăța ce are de oferit clientul. Pe vremuri cei de la comunicare știau să scrie un comunicat cinstit, aveau o relație cu ziariștii și ofereau două direcții mari și late: contextualizau și asigurau un canal de distribuție pentru informația pe care o avea clientul de oferit. Astăzi totul s-a redus la elemente secundare. Un telefon mobil nu mai e capabil să cuprindă lumea în el, e doar un accesoriu la o anume poșetă. Produsele alimentare nu mai sunt produse alimentare, sunt doar openingul unei seri romantice. Și tot așa.

Dacă stai de vorbă cu un PR despre produsul/serviciul pe care îl reprezintă și te apuci să pui întrebări serioase rezultatul va fi că ori e ultima discuție cu persoana respectivă, ori ți se transmite că vei primi mâine un comunicat.

Sigur că există numeroase excepții între cei care lucrează în comunicare, dar ei sunt excepții și contrar înțelegerii populare, excepția poate confirma regula nu o și impune.

În timp am asistat la o enclavizare a comunicării. În jurul agențiilor s-au strâns un anumit de gen de bloggeri/jurnaliști considerați inofensivi și acest micro-organism s-a dezvoltat până la a deveni norma pe piață. Cel care scrie s-a transformat într-un clown pentru agenția de PR, gata să facă cele mai năstrușnice giumbușlucuri în încercarea disperată de a evita realitatea. Așa că am ajuns să văd un milion de campanii pe tot felul de bloguri nerelevante și aproape nimic pe subiectiv.ro și zero pe incentru.ro. Ce să mai spun că dintre toate calitățile pe care le-ai putea găsi la un jurnalist serios precum Vlad Petreanu, campania agenției de PR a ales un giumbușluc: desface sticla de bere cu o foaie de hârtie, dacă poți să crezi așa ceva.

Detașarea de realitate a agențiilor de PR, cu cererea și susținerea clientului fără doar și poate, aduce multe deservicii. Pe lângă o comunicare autistă, mai asistăm și la ignorarea ziaristului tradițional (bloggerii nu se exclud din această categorie) și a povestitorului.

Materialele oferite publicului sunt coafate până devin indigeste sau naiv stupide, având aceeași calitate ca mâncarea industrială, fără gust, dar măcar nu faci toxiinfecție alimentară. În urmă cu câțiva ani negociam niște povestiri (accentuez pe povestiri, nu știri) cu o mare corporație financiară. Și ok-ul final a fost dat de o doamnă de la corporate PR abia după ce i s-au îndeplinit trei dorințe:

1. Să nu apară în nicio fotografie din Florența (subiectul poveștii) organele genitale ale lui David de Michelangelo;

2. Personajul să nu bea gin tonic ci prosecco (degeaba i-am explicat că așa e povestea și e un serial și că personajul bea de obicei gin tonic; nu și nu, în Italia se bea prosecco) și

3. Să se scoată din text formula ”o ploaie neprietenoasă de vară” pentru că aduce atingere imaginii internaționale a corporației pe care o reprezintă.

Acum nu aș vrea să se înțeleagă că Samsung ar trebui să se lipească automat de criza refugiaților doar pentru că multe dintre imaginile din Ungaria au arătat că imigranții folosesc acest telefon, cum nu cred că Intel ar putea folosi aceeași criză în campania lor de business travel. Dar nici nu cred că publicul se reduce la un grup de fashion yuppie așa cum sunt campaniile de pe la noi. Viața în bula de PR omoară relevanța. Un produs fără relevanță e un produs mort pe care cheltui bani aiurea și faci campanii prostești doar ca să bifezi o activitate împreună cu clientul tău.

Nu cred că oamenii care mai sunt echilibrați în agențiile de PR vor avea vreun succes în a schimba această situație. Pesimismul e mai degrabă direcția corectă, pentru că binomul agenție de PR – departament de marketing a ajuns să creadă că relevanța informației e periculoasă și nu au energia necesară de a schimba această percepție. Și de ce s-ar chinui cu ceva care implică risc, în viziunea lor, când ai deja un grup bine antrenat de producători de maculatură?

Notă: opiniile din rubrica Guest Writer aparțin autorilor și nu reprezintă punctul de vedere al redacției Paginademedia.ro.

Citește și:

Autor: Petrişor Obae petrisor.obaepaginademedia.ro

Comentarii

  • Nu este o viata in bula de PR ci simbioza. S-a dezvoltat un mod de trai vicios advertising+PR+marketing, pe care nici macar IQAds nu are curajul sa il critice.
  • Ma uitam recent pe studiul despre content marketing in Romania (cel facut de Nielsen si McCann PR) si m-a frapat faptul ca, desi toti bateau moneda pe relevanta continutului pentru utilizator, toate actiunile lor vizau in primul rand promovarea brandului si a orice altceva legat de el, pentru un rezultat comercial imediat.
    In practica, brandu' te suna ca vrea sa vii luni, la pranz, la fabrica de la capatul lumii, sa scrii despre branzica pentru copii, dar dupa brieful lor, nu dupa ideile tale.
    Ori americanii au o vorba: "your content is about real stories, not about selling more". D-aia veniturile din native advertising urca intr-o nebunie si sunt de asteptat sa creasca cu 3000% pana in 2018, fata de 2013. Si cred ca cine nu va pricepe asta va muri cu advertorialele in brate.
  • Ok, Dane, este corect ce spui, dar de ce nu continui? Ce s-ar putea face pentru a repara situatia actuala? Cum sa distrugi binomul "master&slave"? Cum sa silesti societatea sa renunte la superficialitate - ingredientul prezent in absolut toate aspectele si momentele vietii noastre?
  • azi m-a sunat o doamna sa ma intrebe daca nu vreau sa public in print un material despre clientul ei. eu nu trebuia sa fac nimic, ca mi-l redacta ea. :))

Trimite un comentariu