Skip to main content

Totul despre campania Pepsi. Cum explică agenția execuțiile de pe panouri: "sunt exprimări ale rebeliunii alimentate de pasiune din ultimele cinci decade"

 
Totul despre campania Pepsi. Cum explică agenția execuțiile de pe panouri: "sunt exprimări ale rebeliunii alimentate de pasiune din ultimele cinci decade"

GALERIE FOTO. "Filmul e un moment. Ignoră-l". Mesajul uriaș postat lângă Cinema Scala a produs o furtună pe Facebook și a sfârșit prin a fi dat jos. Ce a vrut să spună, de fapt, reclama?

Publicitate

Paginademedia.ro vă prezintă detaliat, ce anume a vrut clientul Pepsi de la campanie, care este poziționare brandului, explicațiile agenției de publicitate Graffiti/BBDO legate de conceptul întregii campanii din care face parte meshul de la Scala, dar și celelalte execuții amplasate pe outdoor. 

"Ne-am bazat pe faptul că targetul nostru va rezona cu acest insight, cu emoția unui prim sărut în sala de cinema, nu ne așteptam să fie neînțelegeri", spun oficialii agenției.

"Probabil că poziționarea ooh-ului lângă un cinematograf i-a făcut pe unii cinefili să interpreteze mesajul drept un îndemn de a ignora filmul (luând headline-ul mot-a-mot, este drept că poate fi interpretat astfel); de fapt, headlineul nu spune că filmele în sine sunt neimportante, ci că într-o sală de cinema pot exista momente mai importante decât cele de pe ecran", contiună răspunsul.

Ideea generală a campaniei Pepsi:

"Momentele pe care am ales să le comunicăm în campania de OOH sunt exprimări ale spiritului liber, ale rebeliunii alimentate de pasiune din ultimele cinci decade", explică agenția.

Mai exact:

"Am lansat campania cu un manifest video care însumeaza momente de spirit liber din ultimii 50 de ani, am continuat cu 7 vizualuri de outdoor plus un proiect special realizat cu implicarea a 5 artiști contemporani care au fost invitați să exprime spiritul liber al fiecărei perioade în stilul propriu.

În cazul de față, momentul a fost „sărutul la film” – ceva ce se petrece în sălile de cinema din România din anii ’60 încoace. De ce ar fi un sărut un moment de spirit liber? Pentru că întunericul sălii de cinema transformă un spațiu public într-un spațiu intim, care iți dă curajul să scapi de inhibiția adolescentină de la începutul unei relații. Mesajul este un îndemn la rebeliune, vorbește despre pasiunea de a face lucruri „interzise”, care pot stârni dezaprobarea părinților, dar pe care tinerii le-au făcut dintotdeauna și le vor face cu siguranță în continuare."

Înainte de 1989, Pepsi nu era o băutură foarte accesibilă. O puteau procura odată cei cu relații, apoi cei descurcăreti (care știau unde să caute) și, nu în ultimul rând, cei norocoși (care aveau bafta să o găsească întâmplator). Care este legătura cu "rebeliunea"?

"Rebeliunea este o stare de fapt a generației tinere – de altfel, acesta este un insight atemporal. Regăsita în egală măsură la generațiile de tineri din România ultimilor ani, rebeliunea este tradusă în campaniile Pepsi ca o expresie a spiritului liber și a imaginației creative a tuturor celor care se simt „young at heart”. De altfel, aceasta este chintesența semnăturii brandului, Live for Now."

Despre conceptul campaniei și idee din spatele, în răspunsurile agenției Graffiti/BBDO pentru Paginademedia.ro:

Care este conceptul creativ al campaniei?

Nu lucrurile ne schimbă viața, ci momentele; momentele care ne-au marcat, momentele în care am luat o decizie, momentele de care o să ne amintim tot restul vieții.

Care a fost brieful clientului legat de mesajul campaniei Pepsi?

Clientul și-a dorit de la noi o campanie care să celebreze 50 de ani de Pepsi în România, în care să dramatizăm momente relevante pentru această perioadă.

Momentele alese exprimă tensiunea dintre pasiunile tinerilor și norma socială care le spunea (și, iată, încă mai spune) că nu e acceptabil să le exprime. Pentru că Pepsi a fost prima băutură de tip cola din România, un produs-marcă al spiritului occidental, ce oferea românilor apropierea de un stil de viață la care visau, într-o perioadă cu îngrădiri sociale și de exprimare. De aici, mesajul campaniei: de 50 de ani Pepsi susține spiritul liber al românilor.

Cum a fost declinat conceptul in executii. De ce s-au ales aceste variante?

Am ales să arătăm momente relevante pentru români, momente care să poată fi înțelese de toți, încercând să evităm totodată folosirea unor clasice clișee publicitare.

Campania e axată pe descrierea ultimelor 5 decade în România, cu insight-uri relevante acelor timpuri și care rămân valabile și în prezent, doar că acum avem alte opțiuni de manifestare.

Am lansat campania cu un manifest video care însumeaza momente de spirit liber din ultimii 50 de ani, am continuat cu 7 vizualuri de outdoor plus un proiect special realizat cu implicarea a 5 artiști contemporani care au fost invitați să exprime spiritul liber al fiecărei perioade în stilul propriu.

În cazul de față, momentul a fost „sărutul la film” – ceva ce se petrece în sălile de cinema din România din anii ’60 încoace. De ce ar fi un sărut un moment de spirit liber? Pentru că întunericul sălii de cinema transformă un spațiu public într-un spațiu intim, care iți dă curajul să scapi de inhibiția adolescentină de la începutul unei relații. Mesajul este un îndemn la rebeliune, vorbește despre pasiunea de a face lucruri „interzise”, care pot stârni dezaprobarea părinților, dar pe care tinerii le-au făcut dintotdeauna și le vor face cu siguranță în continuare.

In cazul executiei Filmul e un moment. Ignora-l!, ati luat in calcul posibilele interpretari gresite?

Ne-am bazat pe faptul că targetul nostru va rezona cu acest insight, cu emoția unui prim sărut în sala de cinema, nu ne așteptam să fie neînțelegeri.

De ce credeti ca mesajul a fost interpretat?

Probabil că poziționarea ooh-ului lângă un cinematograf i-a făcut pe unii cinefili să interpreteze mesajul drept un îndemn de a ignora filmul (luând headline-ul mot-a-mot, este drept că poate fi interpretat astfel); de fapt, headlineul nu spune că filmele în sine sunt neimportante, ci că într-o sală de cinema pot exista momente mai importante decât cele de pe ecran.

Pozitionarea meshului langa cinema a facut parte din strategia de campanie?

Da, a fost o strategie de planning nefericită, alaturând o construcție vizuală care e construită pe insight-uri prezente în sălile de cinema în ultimii 50 de ani lângă cinema-uri ajunse în prezent într-o situație delicată.

Publicul țintit de campanie?

Tinerii în vârstă de 16-25 de ani. Adică cei care încă se mai sărută în cinemauri.

Inainte de 1989, Pepsi nu era o bautura foarte accesibila. O puteau procura odata cei cu relatii, apoi cei descurcareti (care stiau unde sa caute) si, nu in ultimul rand, cei norocosi (care aveau bafta sa o gaseasca intamplator). Care este legatura cu "rebeliunea", pozitionarea de care vorbeati?

Rebeliunea este o stare de fapt a generației tinere – de altfel, acesta este un insight atemporal. Regăsita în egală măsură la generațiile de tineri din România ultimilor ani, rebeliunea este tradusă în campaniile Pepsi ca o expresie a spiritului liber și a imaginației creative a tuturor celor care se simt „young at heart”. De altfel, aceasta este chintesența semnăturii brandului, Live for Now.

GALERIE FOTO. Execuțiile outdoor ale campaniei Pepsi

  • Sursa foto: Irina Trocan, Facebook
  • Sursa foto: Cristi Lupsa, Instagram

VIDEO. Spotul video Pepsi

Autor: Petrişor Obae petrisor.obaepaginademedia.ro

Comentarii

  • Cam asta se intampla ca marii creativi din publicitate nu reusesc sa tina pasul cu lumea. Au idei invechite la care nu renunta din orgoliu. Parerea mea e ca au targetat gresit campania din start. Publicul de 16-25 de ani nu poate rezona in niciun fel cu perioada pe care o evoca campania. Cel mult, adolescentii stiu cate ceva de la parintii nostalgici. Dar nu cred ca mesajul ales trezeste in ei niciun fel de emotie. Doar cateva semne de intrebare: "ce-a vrut sa spuna autorul?". Faptul ca agentia trebuie sa vina cu explicatii pe langa, nu demonstreaza decat ca toata campania e un mare fail. Ar fi fost reusita, dar pentru publicul 50+.

Trimite un comentariu