“Puterea oamenilor de publicitate a crescut considerabil în faţa presei. Ei dictează ceea ce trebuie şi ce nu trebuie să apară despre clienţii lor în mass-media,” spune Petre Barbu într-o remarcabilă radiografie a relaţiei presă – agenţii de publicitate.
Petre Barbu (senior editor Forbes) punctează direct anomaliile presei de criză, dominate de agenţiile cu bani: “Şefa unei agenţii a sunat un publisher online şi i-a cerut să scoată de pe site o ştire care anunţa că o companie de retail a concediat peste 100 de angajaţi. De ce a avut atât de mare tupeu? Pentru că imaginea clientului său trebuia protejată. Ştirea a fost scoasă.”
Adevăruri care dor:
- Unii clienţi sunt atât de speriaţi încât, deşi au bugete alocate pentru comunicare, nu îndrăznesc să cumpere un GRP pe TV sau o machetă într-un ziar pentru că ştiu că imediat ce vor fi vizibili cu reclamele lor vor fi asaltaţi de zeci de telefoane din partea mass-media. Şi nu ştiu să explice de ce au cumpărat spaţii publicitare pe acel post sau în acel ziar şi de ce i-au refuzat pe alţii. Aşa că, mai bine adoptă politica struţului decât să-şi complice viaţa cu justificări.
- Puterea oamenilor de publicitate a crescut considerabil în faţa presei. Ei dictează ceea ce trebuie şi ce nu trebuie să apară despre clienţii lor în mass-media. Pentru că, nu-i aşa, la ei sunt bugetele clienţilor.
- Şefa unei agenţii a sunat un publisher online şi i-a cerut să scoată de pe site o ştire care anunţa că o companie de retail a concediat peste 100 de angajaţi. De ce a avut atât de mare tupeu? Pentru că imaginea clientului său (compania de retail) trebuia protejată. Pentru că acea ştire, în viziunea şefei, nu era de interes public. Dar mai cu seamă pentru că agenţia derulează bugete importante de publicitate şi dacă ordinul şefei nu este ascultat, publisherul nu va mai avea parte de campanii de la ea. Ştirea a fost scoasă. Şantajul a funcţionat.
- Un şef de agenţie a sunat la un şef de ziar să-l roage să bage un interviu cu un client de-al său, producător de salamuri. Publicitarului i s-a părut firesc să facă aşa ceva, să-l bage pe cârnăţar în tipar, pentru că asta îi este meseria, să-i ofere expunere clientului, folosindu-se de toate relaţiile sale în presă. (Dacă vreţi nume, adresaţi-vă unora mai curajoşi decât mine!)
- Cunosc oameni din agenţiile de Public-Relations (PR-ul este la putere!) care devin foarte nervoşi când „evenimentele“ clienţilor pe care-i servesc (nişte futilităţi, la drept vorbind) nu sunt băgate în seamă de ziarişti, în ciuda faptului că li se explică decent că (futilităţile) nu sunt de interes jurnalistic. Până la urmă, după crizele de isterie ale PR-iştilor, redacţiile cedează.
- Piaţa noastră de publicitate s-a mutilat în aşa hal, încât orice alocare de bugete este însoţită obligatoriu (pe lângă discounturi uriaşe şi rebate-uri nesimţite – apropo de rebate-uri, în online s-a ajuns şi la 30%, iar la TV la 15%!) de aşa-numitele „proiecte speciale“. Noua modă în publicitatea noastră se numeşte „proiecte speciale“. Aceste „proiecte“ nu sunt altceva decât nişte advertoriale dar fără să fie încadrate în calupurile TV (oricum CNA-ul doarme şi n-are cum să se prindă!) şi fără înscrisul Publicitate, în cazul presei scrise.
- S-a ajuns în situaţia în care agenţiile nu-şi mai bat capul cu creaţia, ci transferă sarcinile creative redacţiilor. Cu alte cuvinte, agenţia zice publisher-ului: „Vrei să-ţi aloc ceva din bugetul clientului meu? Atunci vreau să-i faci şi nişte «proiecte speciale»!“ Ce rău a decăzut profesionalismul în publicitate!
- Ca întotdeauna, pe piaţa noastră se vor găsi numeroase voci care vor invoca o mulţime de motive pentru asemenea practici. (Se făceau şi în anii buni ai publicităţii, dar acum, în sărăcie, au devenit curente.)
- Să transformi reclama în subiect de presă (adică să bagi reclamă mascată) şi să dai buzna în politica editorială cu „proiecte speciale“ este o lipsă de respect faţă de consumator. (Respectul faţă de presă nu se mai pune. Publicitarii noştri au avut dintotdeauna un dispreţ faţă de ziarişti.)
- Dacă vrei să ai un consumator cu discernământ, lucid şi apt să-ţi recepteze reclama (şi apoi să-i aleagă produsul clientului) nu-l transforma într-un zombi!
Foto: Adevărul
Articolul integral, AICI.
Autor: Petrişor Obae petrisor.obaepaginademedia.ro
Comentarii
Asa ca, Petre-Petrisor, scenariul cu madama care suna isteric e foarte aproape. Tu sa ai grija sa nu fie firul ocupat, ca sa va puteti auzi.
Hai, sa va traiasca EBITDA! A, scuze, la voi nu e cazul; lasa, cand o sa fie.
Daca ar ramane Patriciu fara bani, iar Forbes ar trebui sa traiasca prin el insusi...
Iar salariile ar intarzia, o luna doua, trei, patru luni...
Si suna muierea aia rea si zice: ba! scoateti stirea cu retaileru' ca va ia mama' driecu' si va tai 'jde mii de euro bugetu'
Iar decizia trebuie sa o ia Petre Barbu. Ce credeti ca va face?
1. Isi cere umil scuze si Forbes mai publica si un articol in care spune ca femeia e o mare poeta, scriitoare, Carmen Sylva a publicitatii. Si ramane cu bugetul.
2. Infiereaza gestul femeii si mai scrie si un articol in care arata ca e o plagiatoare ordinara si o paranoica. Si ii taie aia bugetul de 'jde mii.
3. Chinuit de conflicte interioare isi trage un glont in cap cu un revolver minuscul de poseta, intr-o cabina de WC la Adevarul.
MORALA:
Cand ai salariu bunicel, asigurat la timp de mogul, e usor sa dai lectii.
E o situatie similara cu a marelui comnunist Dr. Petru Groza, care era de fapt milionar, detinea mosii imense, banca, hoteluri, jumatate dintr-un orasel.
Si a trait mereu ca un milionar.
subscriu la ce spune roxana.
- jurnalistii se victimizeaza, dar nu fac nimic sa se opuna. pot invoca clauza de constiinta, corect?; sau se pot reprofila.
- oamenii de vanzari sint aceiasi, ciclici, invechiti in abordare; relatiile si rebate-urile fac managementul vanzarilor, de fapt; nu vin cu nimic fresh si inteligent in vanzarea de media, in ciuda dusului rece dat de criza.
- managerii de presa/ patronii nu-si reinventeaza afacerile, nu schimba modelele de business. merg cu aceiasi oameni, cu acelasi sistem de vanzari, cu aceleasi mecanisme. se complac in bucla plimbarii banilor de colo-colo si se bat pentru o bucata cat mai mare din ea.
- in toata povestea asta, cine se gandeste la cititor? sa-i scrie lui? sa-l vanda pe el? sa-l pastreze pe el?
publicatiile sa faca bine sa traiasca din distributie si sa uite de publicitate. sa le pese de cititori.
n-am citit nimic despre asta in editorialul respectiv. asta este esenta discutiei, draga petre. cand ai scris acest text, cred ca ai tinut cont doar de anumite frustrari. dar la ale cititorului de forbes romania - si de presa romaneasca, in general - te-ai gandit vreun pic?
sa presupunem ca nu as cunoaste industria de media si as fi un simplu trecator la Mic.ro-ul din colt. atras de coperta revistei, scot bani si o cumpar. crezi ca inteleg ceva din textul asta? la mine, cumparator anonim de presa, te-ai gandit cand ai scris asta? are you talking to me?
Cu parere de rau, media de la noi nu numai ca nu are obisnuinta sa isi recunoasca greselile, dar cu atat mai putin are dorinta sa le indrepte, uitand cu gratie ca puterea (aia, a patra in stat) vine la pachet cu responsabilitati.
Asa ca atunci cand o da in bara si nu are decenta sa faca ceva sa indrepte greseala, mi se pare firesc ca firmele mari sa foloseasca parghia publicitara.
Domnul Barbu sa faca bine sa se uite prin preajma si sa vada cati reporteri care n-au nici macar bacalaureatul (ala care poate fi cumparat cu un credit de nevoi personale...) are in propria redactie si in alea ale grupului.
Povestile astea cu moralitatea presupun un pic de constiinta. Iar in momentul in care o redactie n-are niciun strop de moralitate, dl. Barbu sa nu se mai mire ca redactiile alea sunt abordate cu o lipsa de moralitate similara.
Altfel mi-aduce aminte de vorba aia cu ”vrem egalitate, dar nu pentru catei...”.
tin minte si acum cat de penibil a fost ZF cu cele doua materiale alaturate pe aceeasi pagina, in ziua urmatoare: unul dezmintea informatiile publicate in ziua precedenta iar celalat era o lauda trista la adresa clientului.
mi-e greu sa cred ca demersul a avut vreun impact - cititorii ZF nu sint tampiti, ci dimpotriva, deci efectul produs a fost mai degraba invers.
fenomenul s-a perpetuat si in anii de boom, exista si acum. intrebarea e: cine cedeaza? raspuns: nu toti publisherii si, mai ales, nu toti jurnalistii.
un editorial echilibrat ar fi pus in lumina ambele situatii. e incorect sa bagi toti oamenii de PR in aceeasi oala, toti oamenii de creatie in aceeasi galeata si toti jurnalistii in aceeasi turma.
nu toti fac procedeaza asa. un articol ca asta e demotivant pentru cei - fie ei si putini - care mai au o farama de profesionalism si deontologie in sange.
pe de alta parte, care e reputatia agentiei de publicitate detinuta de dl. patriciu, acelasi care detine si forbes? intrebati clientii care ii cheama in pitch-uri si care primesc promisiuni de articole, de titluri si chiar de pozitionari in pagina drept "strategie de pr". editorialul cu pricina parca arata cu degetul inspre propria ograda. deci, dati nume, domnilor. si, daca dati, dati-le pe toate.
Totusi suna destul de suspect, cand stim cu totii de bugetele alocate anual de producatorii de masini catre revistele auto "doar ca sa nu scrie urat de masinile noastre". Iar acesta este un exemplu minor de santaj precticat de breasla.
Rebate-ul este o discutie separata, orice titlu(canal tv sau radio sau internet) obliga Agentiile la investitie prin performantele pe care le obtine. Daca nu performezi trebuie sa compensezi, iar rebate-ul este o alternativa.
Personal cred ca va este teama sa scrieti despre lucruri concrete si sa dati nume, va ascundeti dupa "am auzit eu", si "mi-a spus mie cineva".
De bine domnule Petre.
sigur ca gestul sefei de agentie care a sunat sa scoata de pe site o stire e reprobabil - si in plus nu ajuta pe nimeni, dimpotriva, pentru ca nu-i poti controla pe toti, mai devreme sau mai tarziu informatia rasufla, masinatiunile de asemenea. dar asta inseamna ca publicatia care s-a pretat la asa ceva nu are nici o responsabilitate? eu zic sa mai reflectam putin.
in plus, cum excelent analiza un coleg al meu: cand nu ai un model business ca al gazzettei dello sport, care supravietuieste din vanzarea ziarului nu din publicitate, ci unul care serveste scopurile comerciale ale advertiserilor e cam ciudat sa te plangi ca stai la mana lor.
si domnu pectrisor la fel.