Click-urile nu se traduc neapărat în afaceri reale, în implicare sau în luarea deciziilor! O spune Igor Kokan, Facebook Marketing Science, Regional Measurement Lead - CEE, într-un material pentru Paginademedia.ro.
Click-urile nu au nicio legătură cu faptul că cineva şi-a schimbat părerea despre un brand sau a cumpărat un produs, spune oficialul Facebook în textul cu un titlu cât se poate de sugestiv: Bye, bye, clickuri! Hello, people!
Igor Kokan, Facebook Marketing Science, Regional Measurement Lead - CEE, în articol:
- Noi am crezut că click-urile înseamnă business. Mai multe click-uri înseamnă mai mulţi bani, am crezut. Unii dintre noi am intuit faptul că click-urile nu se traduc neapărat în afaceri reale, în implicare sau în luarea deciziilor! Dar, în ciuda îndoielilor, nu am avut alte alternative.
- Prin optimizarea click-urilor, publicitarii pur şi simplu merg în direcţia greşită. Ei cred că oamenii care dau click pentru un anumit motiv sunt singurii care vor cumpăra un produs.
- Dacă conduci o afacere, este crucial pentru tine să ai informaţia corectă. Ai nevoie de date, predicţii şi măsurători ale succesului campaniei. Fără ele, te mişti în întuneric şi fiecare decizie este luată în orb. Click-urile nu sunt un semnal de încredere pentru succesul campaniei. Click-urile nu sunt o garanţie a dezvoltării brandului nici pentru ROI sau pentru rezultate în vânzări.
- Faptul că noi avem acum computere puternice cu noi în majoritatea timpului (căci asta este un smartphone), ajută destul de mult. Deci, click-urile sunt depăşite. În locul lor, o nouă şi completă paradigmă în măsurare a fost creată. Voi, oamenii, sunteţi cel mai important element al ei.
Articolul, integral, în limba română, dar şi în limba engleză:
Bye, Bye clickuri! Hello, people!
Igor Kokan, Facebook Marketing Science, Regional Measurement Lead - CEE, despre cum noile metode de măsurare conduc la o mai mare înţelegere, decizii mai bune şi rezultate în afaceri.
Ne-am înşelat! For years. Unii dintre noi încă ne înşelăm şi nici măcar nu am realizat. Chiar dinainte ca internetul să devină un instrument al comunicării de masă şi al comerţului online, noi am crezut că click-urile înseamnă business. Mai multe click-uri înseamnă mai mulţi bani, am crezut. Click, like, share sau alte forme de publicitate bazate pe angajament din click-uri au devenit unele dintre valorile fundamentale ale măsurătorilor performanţelor digitale.
Ani de zile am crezut că aceste valori sunt cele corecte. Banii din marketing au curs, campanii reprezentative au fost create cu scopul de a-i controla pe toţi. Ţine oamenii implicaţi! Fă-i să dea click, share sau like! Între trecut şi prezent a apărut o breşă. Unii au pus sub semnul întrebării valoarea click-urilor. Unii dintre noi am intuit faptul că click-urile nu se traduc neapărat în afaceri reale, în implicare sau în luarea deciziilor! Dar, în ciuda îndoielilor, nu am avut alte alternative. Pur şi simplu nu erau alte unelte pentru a măsura performanţele din digital. Până acum.
Clickurile nu se traduc în decizii
Internetul a devenit mai sofisticat, personal şi mobil. S-a adeverit faptul că valorile pe care le-am dezvoltat ca o industrie pentru digital, nu mai funcţionează. Astăzi, mulţi publicitari sunt concentraţi pe construirea unui brand puternic şi coerent. Este clar acum că click-urile nu au nicio legătură cu faptul că cineva şi-a schimbat părerea despre un brand sau a cumpărat un produs.
Facebook a efectuat cercetări împreună cu Nielsen, investigând interdependenţa dintre click-uri şi brand şi rezultatele din vânzări. În graficul de mai jos, în dreptul fiecărei campanii este un punct, iar graficul arată relaţia dintre rata click-urilor unei campanii şi evoluţia brandului. Este clar că rata de click nu se corelează cu obiectivele pe care publicitarii încearcă să le atingă.
Dacă exista vreo legătură, în grafice s-ar fi văzut corelări mai mari, reprezentate de o linie diagonală din stânga jos către dreapta sus. Asta înseamnă că ratele de click mai mari nu corespund cu nivelurile mai înalte ale valorilor care contează.
90% dintre oameni nu dau click pe reclame
Rata click-urilor nu are niciun efect asupra construcţiei unui brand. Este o concluzie care vine după analiza a sute de reclame. 90% dintre cei care cumpără un produs promovat nu dau click pe reclame, iar publicitarii trebuie să-i influenţeze pe toţi.
Prin optimizarea click-urilor, publicitarii pur şi simplu merg în direcţia greşită. Ei cred că oamenii care dau click pentru un anumit motiv sunt singurii care vor cumpăra un produs. Pe de altă parte sunt cei 90% care nu dau click de obicei. Asta este o greşeală fundamentală. Când te concentrezi pe click-uri şi pe oamenii care dau click-uri, te concentrezi pe cei 10% din afacerea ta şi ignori ceilalţi 90%. Îţi permiţi asta?
Dacă conduci o afacere, este crucial pentru tine să ai informaţia corectă. Ai nevoie de date, predicţii şi măsurători ale succesului campaniei. Fără ele, te mişti în întuneric şi fiecare decizie este luată în orb. Click-urile nu sunt un semnal de încredere pentru succesul campaniei. Click-urile nu sunt o garanţie a dezvoltării brandului nici pentru ROI sau pentru rezultate în vânzări.
Este scump să ajungi la oamenii care dau click
Bun! Ştim că oamenii care dau click sunt 10% din afacerea ta. Mare parte din veniturile tale probabil că vin de la ceilalţi 90% de oameni tăcuţi cărora nu le pasă de dat click. Dar hai să spunem că trebuie să atingi aceşti oameni. Da, este posibil, dar este mult mai scump, deoarece toată lumea îi vrea şi îi targetează.
Graficul de mai jos expune un studiu intern condus de Facebook în SUA, care arată media CPM şi CPT pentru majoritatea oamenilor care dau click pe Facebook, faţă de de cei care nu o fac.
Cei 10% dintre cei care dau click cel mai mult dintre utilizatori sunt de 5.5 ori mai scumpi faţă de cei 50% care sunt reţinuţi în ceea ce priveşte click-ul. În vârf, aşa cum am menţionat mai devreme, nu avem nicio dovadă că pot conduce la valori puternice ale brandului sau la vânzări offline. Per total, dacă te uiţi la performanţele campaniei, licitaţia click-urilor este mult mai scumpă şi nu conduce brandul sau obiectivele în vânzări.
Oameni în locul click-urilor
De când webul a devenit mai personal şi mobil, industria a trebuit să vină cu o nouă metodă de măsurare a implicării. Faptul că noi avem acum computere puternice cu noi în majoritatea timpului (căci asta este un smartphone), ajută destul de mult. Deci, click-urile sunt depăşite. În locul lor, o nouă şi completă paradigmă în măsurare a fost creată. Voi, oamenii, sunteţi cel mai important element al ei. Facebook are cea mai largă audienţă pe mobile din lume, iar mobile este unde oamenii îşi petrec tot mai mult timp şi bani.
Măsurătorile bazate pe oameni ajută oamenii de marketing să măsoare impactul campaniilor pe oameni reali, măsurând valorile care contează pentru afacerea lor şi comparând măsurătorile din toate canalele pentru a înţelege adevăratele performanţe ale campaniei.
Pilonii de bază sunt:
Foloseşte bazele de date cu oameni - moştenirea uneltelor bazate pe cookie-uri nu funcţionează precis de una singură în lumea asta interdependentă, în care utilizatorii trec de la un dispozitiv la altul. Cookie-urile nu sunt distribuite pe toate dispozitivele şi motoarele de căutare, ceea ce devine o provocare pentru crearea unei imagini exacte a clientului.
Măsoară valorile care contează - click-urile sunt adesea folosite ca o valoare aproximativă, dar nu mai sunt considerate valori suficiente pentru a aduce rezultate în afaceri. Nu numai că sunt oameni de marketing care folosesc valori depăşite, dar ele nu pot adesea fi comparate între canale. Oamenii de marketing au nevoie de valori mai bune, care să se întindă pe toate mediile, astfel încât să existe un standard clar şi precis pentru măsurare.
Rezultatele măsurătorilor şi comparaţiilor - Modele ca ultima atribuire a click-ului, care erau foloste în lumea desktop-ului, nu mai sunt de mult valori cu atribuţii de acurateţe pe calea lumii noastre interconectate. De asemenea, pentru multe branduri, modelele folosite la comun, cum ar fi calea modelelor de mix marketing (econometrics) sunt de multe ori construite pe baza tehnologiei cookie-urilor. Niciunul dintre aceste modele nu va aduce rezultate cu o acurateţe mare pentru campaniile livrate peste tot felul de dispozitive şi medii.
Măsurători eficiente conduc la rezultate în afaceri
Măsurătorile bazate pe oameni nu erau posibile acum zece ani, de exemplu. Acum, oamenii şi datele de identitate ne permit să aducem măsurătorile la potenţialul lor maxim. Realităţile mişcărilor dispozitivelor multiple şi canalelor multiple a făcut posibilă pentru oamenii de marketing, mai mult ca niciodată, măsurarea eforturilor lor. În acest mediu, cookie-urile sau uneltele bazate pe click-uri pur şi simplu nu funcţionează.
Îţi trebuie puterea şi precizia măsurătorilor bazate pe oameni pentru a măsura cele mai importante valori ale afacerii tale. Peste toate astea, este imposibil să ignori beneficiile acestei noi realităţi web. Oamenii sunt ei înşişi pe Facebook, ceea ce înseamnă că oamenii de marketing pot să atingă mult mai precis oamenii cei mai interesaţi de produsele sau serviciile lor.
Acest lucru permite, de asemenea, abilitatea de a livra marketing personalizat la scară - publicitate care este relevantă pentru consumatorii pe care oamenii de marketing vor să îi atingă, chiar dacă sunt sute de oameni sau sute de milioane, indiferent unde se află.
Toate aceste noi unelte nu sunt doar nişte jucării strălucitoare. Acestea permit obţinerea unei noi perspective atunci când priveşti la afacerea ta. O privire mai largă, mai în detaliu sau una strategică. Metodele de măsurare eficiente conduc la o mai bună înţelegere, decizii de afaceri mai bune şi, nu în ultimul rând, rezultate reale în afaceri.
Articolul, în limba engleză:
Goodbye clicks, hello people
How new measurement methods lead to greater understanding, better decisions and business results
Igor Skokan, Marketing Science, Regional Measurement Lead – CEE
We were wrong. For years. Some of us are still wrong and haven’t even realized that. Ever since the dawn of the Internet as a tool of mass communication and online retail, we believed that clicks mean business. The more clicks, the more money – we believed.
Click, like, share or some other form of click-type advertising engagement became one of the foundational metrics of digital performance measurement.
For year we believed that those metrics are true. Marketing money poured over, iconic campaigns were created with one goal to rule them all. Get people engaged. Get them to click, share or like. Every now and then a crack appeared.
Someone questioned the value of clicks. Some of us had the gut feeling that clicks do not necessarily translate to real business, engagement and purchase decisions. But despite occasional doubts we had nowhere to turn to. There were simply no other tools to measure digital performance. Until now.
Clicks do not translate to decisions
The web got more sophisticated, personal and mobile. It turned out that the metrics we have developed as an industry for digital, no longer work. Looking closely at the data it turned out that they are not all critical to business success.
Today, many advertisers are focused on building brand. It is clear now that clicks have no relationship to whether someone has changed their mind about a brand or bought a product.
Facebook conducted extensive research together with Nielsen investigating the interdependence between clicks and brand and sales outcomes.
On the chart below where each campaign is a dot and the graph shows the relationship between click rate of a campaign and brand lift.
Brand lift was measured by Nielsen’s Brand Effect product - based on causality isolating experimental design of exposed and non-exposed groups.
Brand Purchase Intent plotted against Click rate. R = Pearson’s correlation coefficient – a measure of strength and direction of the linear relationship between two variables. NS = not significant
Per Nielsen’s research, clicks and CTR (click through rate) does not actually correspond to the things marketers value (audience, brand and sales outcomes).
It’s clear that CTR does not correlate with goals advertisers are trying to achieve. In fact, we have seen this be validated time and time again.
Both charts above R<0.01 (1%). R = Pearson’s correlation coefficient – a measure of strength and direction of the linear relationship between two variables. NS = not significant
If there was a relationship, in the graphs above you would see high correlation, represented by a diagonal line from bottom left to upper right. No relationship is a flat line through an unspecified shaped cloud of dots. It means higher click rates do not correspond to higher levels of metrics that matter.
90 percent of people do not click on ads
This data is sourced from hundreds of campaigns, and it shows that click rate has no proven effect on building brand. The reason for that is quite simple - 90% of the people that could buy advertised product don’t click on ads, and advertisers need to influence everyone. That also applied to outside of the web. We have similar research conducted for offline sales.
By optimizing for clicks seems advertisers simply go wrong. They believe that “clicky” people for some reason are the ones that will buy the product, versus the 90% that don’t usually click. That is a fundamental mistake.
When you are focusing on clicks and “clicky” people, you are focusing on 10 % of your business. And ignoring the remaining 90 percent (the “non-clickers”). Can you afford that?
If you are running a business, it’s crucial for you to have the right information. You need data, predictors and metrics of campaign success. Without it, you are moving in the dark and every decision is a gamble or educated guess at best.
Clicks are not reliable signal of campaign success, not a predictor. Clicks are not a proxy for brand uplifts nor for ROI or business outcomes.
It’s expensive to reach “clicky” people
Ok, so we now know that “clicky” are 10 % of your business. Majority of your revenue probably comes from that silent 90 % of people who don’t care about clicking.
But let’s say you need to reach the “clicky” people nevertheless. Yes, it is possible, but more expensive because everyone wants them and targets them.
The chart below displays an internal study conducted on Facebook (in United States), showing the relative CPM (cost-per-mille, cost per thousand) for Facebook’s most “clicky “people versus the least clicky.
The top decile (top 10%, the top one of 10 equally split groups) of most “clicky” users are 5.5x more expensive than the 50% of users that are least “clicky”. On top of that, as mentioned earlier, we have no evidence they are more likely to drive brand metrics or offline sales.
To sum up, if you are looking to campaign performance, bidding for clicks is both expensive and does not drive brand or sales objectives.
People instead of clicks
Since the web got more personal and mobile, the industry had to come up with a new way to measure engagement. The fact that we now have powerful computers (the smartphone!) with us majority of the time, is quite helpful. So, clicks are gone.
Instead, a completely new measurement paradigm was created. You, the people, are the most important element of it. Facebook has the largest mobile audience in the world, and mobile is where people are spending more and more of their time (and money).
People-based measurement helps marketers to measure campaigns’ impact on real people, measure the metrics that matter for their business and compare measurement across all their channels to understand true campaign performance.
The core pillars are:
•Use People-Based Data – the legacy browser cookie-based tools don’t accurately work alone in our cross everything world, when users go from device to device. Cookies aren’t shared across devices and browsers, making it challenging to stitch together an accurate customer view.
•Measure Metrics That Matter – metrics like clicks are often used as a proxy for value, but with people’s discovery and purchasing happening across many different devices and channels, clicks are no longer sufficient metrics for driving business results.
Not only are many of the metrics marketers use outdated, but they often can’t be compared across channels. Marketers need better metrics that span all environments so there is a consistent and accurate standard for measurement.
•Measure & Compare Results Across Everything – models like last-click attribution that were used in the desktop world no longer accurately attribute value in our cross-everything customer paths. Also, for many brands, models commonly used like a marketing mix models (econometrics) pipeline are often built upon cookie-based technology.
Neither of these models will yield highly accurate results for campaigns delivered across various devices and environments.
Good measurement leads to business results
People-based measurement was not possible, say, 10 years ago. Now people and identity data allow us to bring measurement to its full potential. The realities of cross-device and cross-channel movement make it more important than ever for marketers to measure their efforts.
In this environment, cookie- or click-based tools simply will not work.
You need the power and precision of people-based measurement to measure the metrics most important to your business.
On top of that, it’s impossible to ignore the benefits of this new web reality. People are their real selves on Facebook, which means marketers can more accurately reach the people most interested in their product or service.
This also enables the ability to deliver personalized marketing at scale – advertising that is relevant to the customers that marketers want to reach, whether that’s hundreds of people or hundreds of millions, wherever they are.
All these new tools are not just shiny new toys. They enable you to gain new perspective when looking at your business, be it a detailed one, or strategic, wide look.
Good measurement methods lead to better understanding, better business decisions and, ultimately, real business results.
In the next article of this series we will deep dive into how this is best performed and do this across devices, channels and publishers — all of which is possible when you measure business based on people.
Citeşte şi:
Autor: Petrişor Obae petrisor.obaepaginademedia.ro
Comentarii