Previziuni Zenith. Publicitatea după Covid, la noi şi în lume. Digitalul a fost „stimulat” de distanţare. Printul, Outdoor-ul şi Cinema-urile, afectate

STUDIU. Investiţiile în media au scăzut peste tot în lume, din cauza Coronavirusului. Cele mai mari scăderi ale investiţiilor în publicitate au fost înregistrate în perioada martie, aprilie şi mai, potrivit unui studiu Zenith Advertising Expenditure Forecasts.

În România, veniturile din publicitate la nivelul întregului an vor scădea cu 6.2%, cumulând 462 de milioane de euro, conform ultimelor estimări Zenith România.

O altă estimare, făcută de Initiative în raportul Media Fact Book, arată că piaţa de publicitate se va ridica, după pandemie, la doar 400 de milioane de euro, cu 100 de milioane sub estimările iniţiale. Studiul Mediafact Book, AICI.

Piaţa de publicitate din România se va redresa uşor în ultimul trimestru al anului 2020, mai spun cei de la Zenith.

La nivel global, investiţiile în publicitate vor scădea cu 9,1% în 2020. Comparativ, scăderea din timpul recesiunii din 2009 a fost de 9,5%.

Tot la nivel global, previziunile Zenith arată o revenire cu 5,8% a investiţiilor în publicitate în 2021, datorită reprogramării Jocurilor Olimpice şi Euro 2020.

Digitalul, „stimulat” de distanţarea socială

Comportamentul consumatorilor schimbă şi piaţa. Creşterea consumului de digital media şi a cumpărăturilor online a determinat transferul bugetelor de la media tradiţională la cea digitală.

În lume, Zenith estimează că publicitatea digitală va reprezenta 51% din cheltuielile din publicitate din acest an, în creştere faţă de cota de 49,5% previzionată în decembrie.

O tendinţă interesantă: Platformele de învăţare online, cele de eSports, dar şi cele pentru conţinut video şi cele de socializare, folosite în general de tineri, au câştigat în această perioadă şi consumatori din segmentele mai mature.

Investiţiile în mediul digital sunt cel mai puţin afectate de pandemie, înregistrând o stagnare vs. 2019, conform estimărilor Zenith România. Platformele globale cumulează cea mai mare parte a investiţiilor din publicitate, aproximativ 70%, în pofida creşterii traficului pe site-urile româneşti.

Ce creşteri vor înregistra televiziunea şi radioul?

În Romania, TV-ul rămâne media care atrage cea mai mare parte a investiţiilor - 66% din totalul lor. Se estimează că până la sfarşitul anului investiţiile în TV vor înregistra o scădere de 3%.

Mai mult, obiceurile de ascultare a radioului au suferit modificări pe perioada stării de urgenţă. S-a remarcat o uşoară scădere a timpului de ascultare a radiolui offline, în timpul restricţiilor, dar o creştere a consumului de radio online. Estimările arată că nivelul investiţiilor din publicitate va scădea cu aproximativ 20% până la sfârşitul anului, radioul reuşind să-şi menţină cota de piaţă de 4%.

Televiziunea şi radio-ul vor înregistra creşteri de 2% şi 1%, în 2021.

Ziarele şi revistele, lovite din plin

Presa scrisă şi publicitatea stradală au fost mediile cel mai serios afectate pe perioada stării de urgenţă, de aceea vor avea de suferit şi în ceea ce priveşte bugetele de media. Pentru România, Zenith preconizează o scădere de 25% pentru Outdoor şi de 30% pentru presa scrisă.

Sectoarele care au adus cele mai importante investiţii în media în primele şase luni ale anului sunt: produsele farmaceutice, retailul, food & drinks.

Comerţul online este segmentul cu cea mai mare dinamică în prima parte a anului 2020 (ianuarie – iunie), când a înregistrat o creştere a investiţiilor în media de aproximativ 45% faţă de perioada similară a anului trecut.

În consecinţă, în top 15 clienţi de publicitate se regăsesc atât jucatori din pharma precum Zdrovit, Sanofi-Aventis, Reckitt Benckiser, Novartis-GSK, cât şi P&G, Ferrero, L’Oreal, Coca-Cola, dar şi Kaufland, Lidl, eMag, Altex, Telekom, Vodafone şi Orange.

Piaţa cinematografelor de la noi, în cădere liberă

La nivel global, Cinematografele şi OOH-urile au avut de suferit cel mai mult din cauza restricţiilor de izolare. Publicitatea din OOH are o prognoză de scădere cu 25% în 2020, iar cinematografele cu 51%.

Creşterile pentru OOH-uri şi cinematografe vor fi substanţiale, compensând scăderile mari din acest an: Zenith prevede o creştere de 16% pentru OOH-uri şi 65% pentru cinematografe, dar nici unul nu va reveni la maximele din 2019 până în 2022.

Pentru România, nu sunt aşteptări ca cinematografele să se redeschidă publicului în perioada imediat următoare, motiv pentru care se preconizează o scădere de 70% faţă de anul trecut.

Peisajul global

În Europa, estimările la nivel anual reflectă o scădere de 15% (în Europa de Vest) şi 8% (în Europa Centrală şi de Est). În America Latină scăderea estimată este de 13%, iar în Orientul Mijlociu şi Africa de Nord va fi de 20%.

Statele Unite ale Americii au beneficiat în această perioadă de un ajutor politic record, în contextul alegerilor prezidenţiale care vor avea loc în noiembrie, scăderea investiţiilor în publicitate fiind estimată la doar 7%.