În trei ani, un sfert din publicitatea din România se va duce pe digital. Publicitatea scade din cauza pandemiei, dar nu atât de rău. Au crescut Netflix, Disney+ sau HBO

ESTIMĂRI. Până la urmă, lucrurile nu stau chiar atât de rău. Cel puţin aşa estimează grupul Zenith. În România, spune grupul, scăderea ar fi în acest an de 3,5%.

Tot în România, până la sfârşitul lui 2023, un sfert din bugetele de publicitate se vor duce către zona digitală.

Detalii, în continuare:

Investiţiile globale în publicitate vor fi în scădere din cauza pandemiei, dar scăderea va fi mai mică decât estimările iniţiale, potrivit unui raport Zenith.

Investiţiile globale în publicitate sunt prognozate să scadă cu 7,5% în 2020, la valoarea de 587 miliarde de dolari, comparativ cu prognoza de 9,1% din luna iulie.

În România, este aşteptată o scădere cu 3.5% pentru 2020, menţionează sursa citată.

Digitalul a prins tot mai mult teren, pe fondul pandemiei. De asemenea, a crescut mult şi consumul de conţinut pe platforme de tipul Netflix sau HBO, arată analiza Zenith Advertising Expenditure Forecasts.

Menţiune importantă: Aceste previziuni se bazează pe ipoteza că economia globală va începe să se redreseze în ritm susţinut, după introducerea în 2021 a vaccinurilor împotriva COVID-19, şi sunt supuse incertitudinii despre cât de rapidă va fi această redresare, spun cei de la Zenith.

Principalele concluzii, pe scurt:

• Şi în România, mediul digital va atrage tot mai multe investiţii: va atrage 25% din bugetele de media până la sfârşitul anului 2023.

• Orientarea către e-commerce va duce la o creştere de 1,4% a investiţiilor în publicitatea digitală la nivel global.

• Publicitatea pe smart TV va susţine conţinutul online video.

• Consumatorii s-au îndreptat către platformele ce livrează conţinut pe bază de abonament (SVOD), precum Netflix.

• Publicitatea pe site-urile magazinelor online (Retail media) va creşte cu 46% în 2020, la nivel global.

Estimări pentru următorii doi ani: un sfert din publicitate va fi pe digital în doi ani

În România, Zenith estimează o scădere cu 3,5% a investiţiilor media până la sfârşitul anului: cinema, presa, radio şi outdoor fiind mediile cele mai afectate.

Începând cu 2021, este aşteptată o uşoară revenire a pieţei de publicitate, iar pentru 2022, o creştere de 2.2%, susţinută în principal de investiţile din TV şi Digital.

Se estimează că, la nivel mondial, investiţiile în publicitate vor creşte cu 5,6%, atingând 620 milliarde de dolari în 2021. Creştere este ajutată de situaţia excepţională din 2020, precum şi de amânarea Jocurilor Olimpice de vară şi a turneului de fotbal UEFA Euro.

În ciuda acestei situaţii, cheltuielile vor rămâne sub valoare de 634 miliarde de dolari cheltuită în 2019.

În 2022, investiţiile în publicitate vor creşte cu 5,2% şi vor ajunge la 652 miliarde de dolari, depăşind anul 2019 cu 18 miliarde de dolari. Cu toate acestea, vor fi mai mici cu aproximativ 70 miliarde de dolari decât ar fi fost dacă ar fi urmat cursul pre-pandemic.

Disney+ a crescut în nouă luni cât aştepta în cinci ani

Obiceiurile de consum ale oamenilor se schimbă de ani buni, dar 2020 s-a înregistrat lucrurile s-au accentuat, deoarece platformele video online au beneficiat de un impuls pe termen lung în ceea ce priveşte nivelul de notorietate şi cererea, arată estimările Zenith.

Forţaţi să petreacă mult mai mult timp acasă, utilizatorii s-au îndreptat către platformele specializate în distribuţia de conţinut video pe bază de abonament (SVOD) existente, precum Netflix. Acesta din urmă şi-a mărit portofoliul cu 25 de milioane de noi abonaţi în prima jumătate a anului.

De asemenea, Disney+ şi-a atins obiectivul de creştere pe cinci ani în doar nouă luni.

Cererea pentru conţinut video la cerere finanţat prin reclame (AVOD) a fost mai mare decât cea pe bază de abonament (SVOD), în special pe televizoarele smart.

Între ianuarie şi aprilie 2020, acoperirea serviciilor SVOD pe smart TV în SUA a crescut cu 5%, iar cea a serviciilor AVOD a crescut cu 9%, cumulând 58,5 milioane de locuinţe, sau 48% din total.

Bugetele de publicitate merg către digital

Românii s-au adaptat schimbărilor, iar acest lucru se observă în numărul de ore petrecute online, care a a crescut. Tot mai mulţi au început să folosească noi servicii online din cele mai diverse domenii: activităţi educative, recreative, diverse aplicaţii online, cumpărături.

În 2020, aproape un sfert dintre români au facut cumpărături online cel puţin o dată pe lună, procent în creştere fată de anul trecut.

Zenith prognozează că mediul digital va atrage tot mai multe investiţii, iar până la sfârşitul anului 2023 să cumuleze 25% din totatul bugetelor de media din România (faţă de 21%, cât a preconizat pentru 2020).

Estimările arată că investiţiile globale în publicitatea digitală vor creşte cu 1,4% în 2020 şi îşi vor mări cota din totalul investiţiilor în publicitate la 52%, de la 48% în 2019.

Pandemia a forţat brandurile să-şi accelereze transformarea digitală, deoarece e-commerce s-a dovedit a fi un instrument vital pentru menţinerea relaţiilor cu clienţii existenţi, atenuarea scăderii vânzărilor în magazin şi chiar atragerea de noi clienţi.

Brandurile şi-au mărit cheltuielile în mediile digitale pentru a promova şi a conduce traficul către propriile operaţiuni de e-commerce, precum şi către partenerii din retail. Motoarele de căutare şi social media, în creştere cu 8%, respectiv 14%.

Prognoza Zenith arată că publicitatea digitală va reprezenta 58% din investiţiile globale în publicitate până în 2023.