RAPORT. Scade valoarea brandurilor româneşti, din cauza pandemiei. Dacia, eMag şi Dedeman, cele mai valoroase

RAPORT. Cele mai importante branduri româneşti au avut de suferit din cauza pandemiei. Valoarea totală pentru primele 50 de branduri din România a scăzut cu 3,7% şi a ajuns la 5,6 miliarde de Euro în 2020, arată un raport al Brand Finance.

Deşi pandemia a afectat puternic brandurile şi economia ţării noastre, valoarea totală din top 50 este cu aproape 50% mai mare decât în 2017, când a fost întocmit primul raport al Brand Finance.

Dintre cele 50 de branduri din top, 45 din clasament iniţial din 2017 au rămas şi în 2020.

O menţiune importantă: Brandurile noi create în sectorul privat ocupă 70% din locurile acestui clasament, generând peste 56% din valoarea măsurată. Numărul acestor brandor din privat au crescut de la 30 (în 2017) la 34.

Dacia, cel mai valoros brand

Dacia a rămas cel mai valoros brand pentru al cincilea an la rând. Valoarea sa a scăzut cu 18% şi a ajuns la 1,1 miliarde de Euro. Diferenţa faţă de al doilea clasat, eMag, a scăzut la jumătate. Brandul rămâne pe locul secund, cu o valoare de 799 milioane de Euro.

Dedeman se menţine pe locul al treilea, fiind cel mai valoros brand deţinut în totalitate de antreprenori români, cu o valoare de 407 milioane de euro.

Între primele 10 are loc o singură schimbare: Catena urcă în top 10 după ce a avut o creştere de 15% a valorii, până la 122 milioane de Euro. Bitdefender a coborît pe locul 11.

Brandurile noi intrate în top sunt Tinmar (cu o valoare de 22 de milioane de Euro) şi Cocorico (locul 50 cu o valoare de 15 milioane de Euro). Din top 50 au ieşit Bilka şi Bog’art.

Ascensiunea anului merge la brandul de retail farmaceutic Farmacia Tei, care a ajuns pe locul 37 după ce a urcat 11 locuri. A avut o creştere de 30%, ajungând să valoreze 23 de milioane de Euro.

Top 10 cele mai valoaroase branduri româneşti

Metodologie

1. Brand Impact

S-a studiat ce rate de redevenţă (royalty rates) plătesc brandurile în contracte reale de licenţă, şi suplimentam acest studiu cu o analiză a modului în care brandurile influenţează profitabilitatea în sectorul respectiv în raport cu mărci generice.

Aceasta rezultă intr-un interval de posibile rate de redevenţă care pot fi cerute în sectorul respectiv pentru branduri (de exemplu un interval între 0% si 2% din venituri).

2. Brand Strength (Forţa Brandului)

S-a ajustat rata de redevenţă (în sus sau în jos) analizând forţa brandului (Brand Strength) prin trei piloni de bază: „Investiţia” – activităţile care asigură forţa viitoare a brandului, „Equity” – percepţiile reale rezultate din cercetările de piaţă si datele furnizate de alţi parteneri, si „Performanţa” – rezultatele de business, cum ar fi cota de piaţă.

Ca rezultat al acestei analize, fiecărui brand îi revine un scor Brand Strength Index (BSI), de la 1 la 100, care este apoi introdus în modelul de calculare a valorii de brand. În raport cu scorul BSI, fiecărui brand îi este ataşat un Brand Rating până la AAA+, într-un format similar ratingului de credit.

3. Brand Impact x Brand Strength

Scorul de forţă al brandului (brand strength index) este aplicat marjei de rate de redevenţă, pentru a ajunge la rata aplicabilă în fiecare caz. De exemplu, dacă marja de rate de redevenţă în sectorul respectiv este de 0-5%, iar un brand are scorul de forţă a brandului (Brand Strength Index) 80 din 100, atunci rata de redevenţă aplicabilă pentru folosirea acelui brand în categoria respectivă va fi 4%.

4. Calcularea Valorii Brandului

S-au determinat veniturilor aferente brandului, prin estimarea unei proporţii din veniturile companiei care pot fi atribuite brandului respectiv, şi s-au previzionat veniturile totale viitoare, în funcţie de veniturile istorice, consensul analiştilor şi ratele de creştere economică.

S-a aplicat apoi rata de redevenţă asupra veniturilor viitoare previzionate, pentru a determina veniturile brandului, şi s-au actualizat aceste venituri (după taxe) la o valoare netă prezentă, care reprezintă valoarea brandului.