Lucian Romaşcanu, director Cancan: Nu poţi doar, din când în când, să te vopseşti în tabloid ca să mai aduci cititori

“Tentaţia de a trage spre tine o parte din succesul tabloidelor am văzut-o la toate ziarele quality, cum o vedem şi la televiziunile de calitate”, spune Lucian Romaşcanu în primul interviu acordat paginademedia.ro în noua poziţie de director general al Cancan şi Ciao. Virajele tabloide ale ziarelor quality au efect doar pe termen scurt, spune fostul director al ziarului Libertatea: "Nu poţi doar, din când în când, să te vopseşti în tabloid ca să mai aduci cititori."

Publicitate

Lucian Romaşcanu vorbeşte depre perioada în care a preluat Libertatea, despre planurile la Cancan, despre piaţa tabloidelor, despre închiderea Compact şi despre plecarea din Ringier.

Din interviu:

Aproximativ 40% din cititori citesc două tabloide, iar 16% le citesc pe toate trei. Este foarte posibil ca piaţa să nu crească, ci să scadă. Pe fondul crizei, lumea va decide să se ducă spre un singur ziar, în loc de două sau trei.

Tabloidele sunt mai avantajate poate indirect în perioada de criză, pentru că rămân produsele cele mai ieftine de pe piaţă.

Decizia de a închide Compact a venit logic. (...) Primele discuţii au fost undeva în noiembrie 2008.

Este pentru prima oară de când cunosc piaţa de publicitate când bugetele nu sunt angajate, sunt doar comunicate. Toate bugetele discutate cu clienţii sunt anunţate, dar sub rezerva modificării oricând în viitor.

Din punctul meu de vedere, concurenţa pe segment este mult mai acerbă între Click şi Libertatea, Cancan poziţionându-se ca produs complementar. Este un avantaj pentru Cancan, pe care vrem să îl exploatăm şi mai bine de acum încolo.

Petrişor Obae: Vii de la Libertatea, pe o poziţie de conducere la un tabloid concurent. De ce ţi-e teamă cel mai tare din partea Libertăţii?
Lucian Romaşcanu: De ceea ce ştiu, pentru că este ziarul numărul 1 în segment şi sunt convins că se vor lua toate măsurile şi vor face toate investiţiile ca această poziţie să fie conservată. Deşi, poate, în acest moment, există un atac fantastic din partea Click. Libertatea sigur va reacţiona şi sigur va folosi tot ce ştie şi tot ce poate ca să-şi menţină poziţia de lider.

Cum crezi că va reacţiona?
Se va reacţiona conform reţetelor verificate în ceea ce priveşte tabloidele: prin întărirea produsului, prin editarea de suplimente care să crească valoarea produsului, prin campanii de marketing şi promovare extrem de agresive. Tot ce spun acum este ce aş fi făcut eu dacă aş fi rămas acolo dar, cu siguranţă, se vor întâmpla aceste lucruri.

Tu cum vei contraataca?
Pe aceeaşi reţetă. Diferenţa o vor face două lucruri. Pe de o parte creativitatea: cu cât se va veni cu idei mai creative şi mai ieşite din tipare, cu atât vei atrage mai mult atenţia publicului. În al doilea rând, prin investiţii extrem de generoase. Pentru că în acest moment trustul Adevărul a setat nişte standarde de investiţie în industrie care vor trebui să fie susţinute şi de către concurenţi.

În 2006, Libertatea a trecut de la macabru la sex pe prima pagină

Ai venit la Libertatea într-un moment critic, după ce o mare parte a echipei a migrat la Adevărul Holding. Care au fost atunci primele măsuri luate?
Pe perioada directoratului la Libertatea, pe lângă gestionarea producţiei şi distribuţiei produselor din divizie împreună cu departamentele specializate, ariile mele de directă competenţă erau publicitatea şi marketingul. Cel mai important lucru a fost să întăresc aceste departamente, care, din nefericire, în urma acelei migraţii masive, au rămas aproape goale. Apoi a fost punerea pe nişte baze extrem de corecte şi generatoare de performanţă a relaţiei cu redacţia.

Care redacţie, că plecaseră aproape toţi?
Aici e de subliniat meritul absolut al Anei Niţă (redactor-şef Libertatea, n.r), care a reuşit să reconstruiască aproape de la zero o redacţie extrem de performantă pentru Libertatea.

Ziarul s-a menţinut, nu s-a dus în jos după această plecare masivă. De ce?
Exista, şi este firesc să existe, o inerţie a succeselor anterioare, ceea ce a ţinut ziarul pe această poziţie. În al doilea rând, în campania 7magic din primăvara lui 2007, a fost, cred, pentru prima dată când s-a folosit şi o agenţie de creaţie şi una de media, lucru care a dus la recordul absolut de vânzări într-o promoţie a Libertăţii. Dacă îmi aduc aminte, am ajuns la 308.000 de exemplare vândute pe zi. În afară de inerţia care ne-a ajutat, fireşte (brandul Libertatea este de departe nr 1 în mintea consumatorului), am venit şi cu o campanie de promovare extrem de puternică şi creativă.

Tot de atunci datează şi orientarea către subiecte cu tentă sexuală, sâni pe prima pagină...
A fost o tranziţie de la macabru la sex pe prima pagină. Întotdeauna tabloidele au încercat să şocheze, chiar şi pe vremea redactorului-şef dinaintea Anei Niţă. Au fost subiecte de prima pagină şocante. Asta e misiunea tabloidului, să spună lucrurilor pe faţă şi nu aş vrea să intru într-o dezbatere asupra calităţii presei tabloide. Pentru că este un tip de presă, care răspunde unui anumit tip de nevoi şi n-are rost să facem pudibonderii inutile.

De ce această schimbare?
A fost pur şi simplu formaţia Anei de jurnalist de monden, care a decis ca linia ziarului să meargă în direcţia asta. Cred.

În momentul de piaţă, cât de mare este piaţa potenţială a tabloidelor. Sunt trei titluri deja.
Piaţa este undeva la 470.000 de exemplare vândute zilnic. Din studiile noastre, aproximativ 40% din cititori citesc două tabloide, iar 16% le citesc pe toate trei. Este foarte posibil ca piaţa să nu crească, ci să scadă. În momentul în care, şi pe fondul crizei, lumea va decide să se ducă spre un singur ziar, în loc de două sau trei. Şi atunci lupta va fi între aceste trei tabloide să fie cel ales.
Nu cred că există loc de crescut şi, în primul rând, nu este loc de crescut din cauza limitării distribuţiei.

Altfel ar fi?
Da, pentru că jumătate din ţară nu este acoperită. Zona rurală nu cumpără ziare în România.

Un ziar tabloid ar trebui să coste 90 de bani

Pe câţi bani din publicitate se bat tabloidele de la noi?
Probabil că ne batem pe undeva pe la 10-12 milioane de euro. Vorbim de anul acesta, însă bugetat înainte de criză, în condiţii normale. În criză, nu cred că mai rămâne în picioare vreuna din cifre. Nu mai poţi să faci estimări.

E de ajuns pentru ca ziarele să scoată profit?
Dacă preţul de copertă ar putea ţine pasul cu deprecierea şi ar putea să se aşeze pe un palier rezonabil pentru ceea ce înseamnă un ziar, am putea trăi cu banii ăştia.

Cu alte cuvinte, dacă ar fi mai scumpe.
Da, dacă ar fi mai scumpe. Din calculele noastre, ar trebui ca un ziar tabloid, ca să aibă un balans OK între veniturile din distribuţie şi cele din publicitate, să fie undeva la 90 de bani.

Am vorbit de primele măsuri la Libertatea. Primele măsuri la Cancan?
Cancan este un ziar care s-a lansat în martie 2007 şi a reuşit, printr-un conţinut extrem de bine dezvoltat şi o poziţionare extrem de inteligentă să ajungă la 105.000 de exemplare vândute zilnic în februarie, ceea ce este o performanţă extraordinară. În acelaşi timp, cancan.ro a rachetat pur şi simplu, ajungând primul site din România într-un timp foarte scurt.
Ce preiau eu acolo? Preiau un succes deja dovedit şi tot ceea ce trebuie să fac eu este să consolidez acest succes şi să găsesc căile de dezvoltare ulterioară a produsului. În primul rând, va trebui lucrat foarte repede şi foarte inteligent pe cele două direcţii, pe marketing şi publicitate.
Până acum, în integralitatea lor, campaniile de marketing au fost în sarcina agenţiei de publicitate partenere, deci va trebui creat şi dezvoltat un departament intern de marketing, şi va trebui reorganizat departamentul de publicitate pentru a atrage maximum de venituri într-un an oricum foarte prost.

Tabloidele sunt mai avantajate în perioada de criză

Te temi de ziarele quality care au început să aibă deviaţii tabloide?
Trebuie să „devieze”, permite-mi ghilimelele, total, ca să fie concurenţi de luat în seamă. Tentaţia de a trage spre tine o parte din succesul tabloidelor am văzut-o la toate ziarele quality, cum o vedem şi la televiziunile de calitate. În schimb, va trebui să te poziţionezi complet acolo ca să tragi toate beneficiile. Nu poţi doar, din când în când, să te vopseşti în tabloid ca să mai aduci cititori.

E un furt pe termen scurt?
E un împrumut. Pleacă nişte audienţă, pentru că, la un moment dat, găseşte ceva în altă parte, dar se întoarce.

În câteva cuvinte, cum poziţionezi cele trei tabloide – Libertatea, Click şi Cancan?
Click şi Libertatea aleargă pe acelaşi culoar, care este tabloid de familie. În ziar sunt informaţii care acoperă toată zona de interes a publicului larg. Desigur, într-o notă de tabloid. Se vede că ţinta de vârstă este de la 18 la 55 de ani. Cancan se vrea un ziar mult mai dinamic, care se adresează unui public mai tânăr. S-a aşezat pe un segment mai senzaţional faţă de celelalte două publicaţii şi poate fi considerat complementar la oricare dintre ele.
Din punctul meu de vedere, concurenţa pe segment este mult mai acerbă între Click şi Libertatea, Cancan poziţionându-se ca produs complementar.
Este un avantaj pentru Cancan, pe care vrem să îl exploatăm şi mai bine de acum încolo.

Cum sunt afectate tabloidele în perioada de criză?
Tabloidele sunt mai avantajate poate indirect în perioada de criză, pentru că rămân produsele cele mai ieftine de pe piaţă. Iar în perioada de criză, lumea cumpără ieftin. Sigur că nimeni nu poate fi avantajat în perioada de criză, când bugetele de publicitate s-au redus la jumătate, dar, din punct de vedere al cititorilor, tabloidele reuşesc să livreze un conţinut mai roz un pic decât negrul pe care îl găseşti în orice ziar de calitate şi economic în acest moment. Lumea s-a săturat să afle cât de hoţi sunt politicienii, cât de gravă este criza etc.

Decizia de a închide Compact a venit logic

Un alt ziar pe care l-ai condus, Compact, nu a mers. De ce?
Probabil că nu a fost momentul pentru el. Poate că a fost ales şi un model care, deşi a funcţionat foarte bine în Elveţia, nu s-a arătat de succes în România. E evident că pentru un ziar care trăieşte exclusiv in reclamă, anul 2009 se anunţa un an extrem de slab. Nimeni neştiind cât va dura această criză şi cum va arăta piaţa după criză, decizia de a închide Compactul a venit logic.

Când ar fi trebui să ajungă la break-even?
Conform planului iniţial, anul acesta ar fi trebuit să ajungă la break even, dar, din păcate, în ianuarie şi februarie veniturile din publicitate au fost la jumătate faţă de anul trecut. Iar perspectivele arătau la fel.

A meritat, după trei ani de investiţii?
Cât timp viitorul nu arăta deloc optimist în legătură cu acest tip de produs nu avea rost să se continue investiţia.

Când a început să se prevadă închiderea Compact?
Nu s-a prevăzut neapărat, ca şi decizie, ca eşec de business. Sigur că în modul în care se modela viitorul Ringier, în cazul în care ne-am fi lovit de o criză, cum a fost cea care a venit, sigur că ziarul Compact era unul dintre produsele care trebuia analizat cu atenţie şi chiar închis, cum s-a întâmplat. Primele discuţii au fost undeva în noiembrie 2008.

Nu avea ce să mi se reproşeze

Ţi s-a repoşat insuccesul Compact?
De către cine ştie cu ce se mănâncă afacerea de acolo nu, nu mi s-a reproşat, pentru că nu avea ce să mi se reproşeze. Din punct de vedere al realizării bugetelor am fost întotdeauna în linie cu ceea ce am promis să fac. Din păcate, anul 2009 nu ne avantaja, nu ne lăsa să ne atingem ţintele propuse şi, în consecinţă, a fost o decizie dictată de factori macroeconomici. Din punct de vedere al managementului, ceea ce a fost în bugete s-a făcut.

De ce ai plecat, dacă Libertatea a mers bine, iar Compact s-a închis din motive naturale?
Închiderea Compact a dus la reorganizarea întregului grup Ringier. Fireşte că atunci când s-au cuplat cele două divizii într-una singură, conducerea acelei divizii a ajuns într-un mod, să-i spunem natural, către Claudiu Şerban, care e cel mai vechi om din Ringier, are cea mai îndelungată experienţă managerială şi ocupa şi funcţia de director general adjunct.
În consecinţă, a venit aproape natural faptul că el a preluat această poziţie şi mie mi s-a propus alta. Sigur că atunci când am primit propunerea am fost tentat să o accept, dar după o oarecare perioadă de gândire, am decis că poate ar fi cazul să mă reorientez către altceva, pentru că simţeam că pot oferi mai mult decât să ocup o poziţie de director de publicitate.

Din punct de vedere al ierarhiei, al organigramei, era o retrogradare.
Era trecerea pe o poziţie de aşteptare până la revenirea pieţei, când se presupune că grupul va intra din nou în expansiune şi va avea nevoie de oameni. Într-un an atât de prost cum este acesta, poziţia de director de publicitate este extrem de importantă în economia oricărei organizaţii. Putem să o vedem ca o poziţie inferioară dar, în acelaşi timp, ca o poziţie strategică importantă.

Lucian Romaşcanu despre piaţa de publicitate:
Nu există titlu de presă scrisă din România în 2009 care să facă profit. Este pentru prima oară de când cunosc piaţa de publicitate când bugetele nu sunt angajate, sunt doar comunicate. Toate bugetele discutate cu clienţii de publicitate sunt anunţate, dar sub rezerva modificării oricând în viitor.

Se aşteaptă o reducere cu 10% a portofoliului de titluri din presa scrisă din România. Ca să trăieşti în 2009, trebuie să ai bani şi răbdare.

În cifre, pe print, piaţa va fi oriunde între 60 şi 90 de milioane de euro. Asta este marja pe care o discutăm şi noi, cu partenerii noştri.

Autor: Petrişor Obae petrisor.obaepaginademedia.ro