Mona Dîrţu: Cititorul se aşteaptă, în primul rând, să nu-i insulţi inteligenţa

„Cititorul se aşteaptă, în primul rând, să nu-i insulţi inteligenţa”, spune Mona Dîrţu, redactor-şef al săptămânalului Money Express, într-un interviu acordat paginademedia.ro.“Dacă vorbeşti întâi de epidemie de gripă în oraşul X şi după aia îi spui că de fapt în spital sunt opt cazuri neconfirmate, ajunge la concluzia că îl minţi”, continuă ea. “Vrea să nu-i spui că e epidemie când ştii bine şi tu că încă nu e.”

Acordă foarte rar interviuri. Diagnosticul aplicat presei în general, nu numai celei de business, este pe cât de îngrijorător, pe atât de realist. Presa trece printr-o lipsă acută de credibilitate.

Mona Dîrţu: Când mergi la un interviu, te privesc cu suspiciune: De-al cui mogul eşti? Ce interese serveşti? De ce ai scris despre ăla, care e duşmanul lui? Nu cumva te-a plătit? Şi trebuie să înoţi aşa, într-un lac de suspiciune, să explici, să dezminţi, să juri că nu te-a pus nimeni să scrii ceva anume.

Mona Dîrţu conduce de doi ani revista economică Money Express, care a ajuns la 100 de numere. Nu se teme că Sorin Ovidiu Vîntu va închide revista, care, spune, ea, ar fi intrat pe profit dacă nu ar fi venit criza.

Din interviu:

Copy/paste-ul e cel care ne face, ca jurnalişti, irelevanţi. Dacă cineva ar avea răbdare să analizeze cum e reflectat în presă un eveniment - să zicem numirea unui CEO - s-ar îngrozi. Regăseşti peste tot - cu puţine excepţii - exact aceleaşi fraze din comunicatul de presă, cu virgulele greşite cu tot uneori.

Creşte peste tot presiunea din partea advertiserilor: multe firme de PR cred că dacă clientul lor a cumpărat reclamă la tine în revistă se cuvine să şi scrii despre el.

Dacă te uiţi la datele din alte ţări, consumul de presă de business creşte în vremuri ca astea.

Money Express tipăreşte ceva peste 13.000 de exemplare. Eu zic că e un rezultat bun pentru o revistă de nişă lansată de numai doi ani.

Dacă faci un produs slab, obligi marketingul să promoveze nişte presupuse calităţi pe care produsul nu le are de fapt. Să mintă, cu alte cuvinte.

Mă tem că, de fapt, în ţara asta există o categorie tot mai mare de public căruia aşa-numita presă quality - includ aici şi presa de business - nu-i acordă destulă atenţie.

Mă tem că anii trec, criza presei se adânceşte şi noi tot nu găsim necesar să ne aşezăm la masă să vedem unde am greşit noi, ca jurnalişti.

Orice redactor şef, fără excepţie, face spume la gură dacă dă primul o informaţie şi competitorii o preiau fără să-l citeze. Atunci de ce acelaşi redactor şef foloseşte aceeaşi formulă care l-a scos din minţi când e să citeze numele publicaţiei din care a preluat o informaţie?

Presiunile pe editorial vor creşte, n-am nici o îndoială.

Întrebarea pe care mi-o pun uneori e dacă nu cumva, sacrificând lucruri care în iureşul ăsta nu mai par prea importante, nu vom ajunge după criză la concluzia că tocmai pe alea nu trebuia să le sacrificăm.

Interviul, pe larg:

Petrişor Obae: Cum resimte presa de business criza economică?
Mona Dîrţu: O resimte, ca toată lumea, la venituri. Iar publicaţiile de business îşi numără paginile de
publicitate de anul ăsta şi pe cele din aceeaşi perioadă a anului trecut. Dar o mai resimte într-un fel: la conţinut. Sumarul unei reviste de femei, să spunem, e prea puţin afectat de criză. În presa de business, în schimb, presiunile cresc. Ai mai mult de scris. Ceea ce scrii e mai complicat şi mai greu de înţeles. Uneori nu înţelegi sau nu ştii dacă e important ceea ce vrei să spui sau nu. Oamenii de afaceri îţi răspund mai greu la întrebări. În primul rând pentru că au mai puţin timp, mai multe griji şi sunt mult mai stresaţi.

În al doilea rând pentru că nu-i nici o bucurie să le spui jurnaliştilor că-ţi merge prost şi ei să te pună să le explici în detaliu cum şi de ce. Creşte peste tot presiunea din partea advertiserilor: multe firme de PR cred că dacă clientul lor a cumpărat reclamă la tine în revistă se cuvine să şi scrii despre el. E greu să explici că una e una şi alta e alta, mai ales când alte publicaţii n-au asemenea dileme. Şi, în plus, ştii mai puţine decât înainte despre agenda cititorilor. Ce nevoi au? Să le spui mai multe despre impozitul forfetar sau să le dai mai multe informaţii despre managementul de criză? Să eviţi cuvântul "criză" în titluri, pe motiv că începe să apară sindromul "crisis fatigue", sau să-l foloseşti, pentru că până la urmă asta preocupă pe toată lumea?

Şi atunci cât poate supravieţui o revistă de business pe criză?
N-am nici cea mai vagă idee. Cât timp satisface o nevoie, presupun. Mie, de pildă, îmi place printul, pentru că-mi dă o altfel de experienţă decât cititul pe Internet. Vorbeam zilele trecute cu Dan Suciu de la Money Channel, care trece din când în când pe la noi prin redacţie să mai împrumute câte o revistă străină. Îmi tot spune că se teme ca printul să nu dispară în timpul vieţii lui, că el nu poate citi Time pe net. Îi plac hârtia, luciul paginii, imaginile, layout-ul de revistă. Ca şi el, şi eu sper că printul nu va dispărea cu totul în timpul vieţii mele...

Ce lipseşte în scriitura de business?
Cred că la baza scriiturii slabe stă faptul că-ţi lipseşte dorinţa de a te face înţeles. E ca în vorbire: sunt oameni care spun ce au de zis şi nu le pasă dacă tu înţelegi, dacă ţii pasul cu ei sau dacă îi asculţi până la capăt. Fostul meu coleg Laurenţiu Ispir, care a fost redactor şef la Business Magazin înaintea mea, spunea că oamenii scriu prost pentru că nu ştiu cu precizie ce vor să spună. Aşa că adună tot ce-au aflat într-o farfurie şi o pun pe masă, poate-poate i-o fi cuiva foame. Eu zic că greşeala nr. 1 pleacă de la stabilirea direcţiei şi de la sortarea informaţiei.

Cel mai mare mit despre scriitura bună e că trebuie să sune ca o compunere, cu descrieri de natură, briz-brizuri şi expresii frumoase. E complet greşit: scriitura bună înseamnă structură solidă, logică, informaţii de calitate şi argumente relevante, toate subordonate direcţiei pe care ai stabilit-o la început. Nu că talentul la scris şi descrierile de natură n-ar ajuta, nu spun asta. Dar nu ţin niciodată loc de fond.

Ce îi trebuie unei publicaţii de business ca să supravieţuiască în 2009?
Îi trebuie, ca oricărei publicaţii din lume, cititori şi venituri. Şi, mai mult ca oricând, nervi tari şi discernământ. Gândeşte-te că înainte de criză interlocutorii tăi, oamenii despre care scriai, ştiau destul de precis ce vor şi încotro se îndreaptă: aveau planuri gândite pe îndelete pentru un ecosistem relativ stabil, pe care îl cunoşteau şi ale cărui profunzimi le înţelegeau. Criza le-a schimbat complet şi ecosistemul şi viaţa, şi discursul. Uneori te întorci de la interviu cu mai multe întrebări decât cele cu care ai plecat, pentru că nimeni nu mai are certitudini. Ca să-ţi păstrezi locul în mintea cititorilor, deci ca să supravieţuieşti, ca publicaţie, în 2009, trebuie să le dai probabil mai mult ca înainte informaţii de calitate, folositoare. Aici, credem noi, presa de business e în avantaj faţă de presa generalistă. Noi n-am avut asemenea crize în România, dar dacă te uiţi la datele din alte ţări, consumul de presă de business creşte în vremuri ca astea.

Money Express nu e pe profit, dar va trece de criză

Pentru câte publicaţii de business este loc - săptămânale, cotidiene?
Nu ştiu să spun. Să încerc totuşi un răspuns. Probabil că pentru două cotidiene de business. Săptămânale mă gândesc că sunt prea multe deja; timpul o să le cearnă. Cititorul de informaţie de business e special într-o privinţă: are bani să-şi cumpere toată presa de business din România, dar n-are timp s-o parcurgă. De aceea e de presupus că o să devină tot mai selectiv.

Rămâne Money Express după ce se cerne piaţa?
Evident. Să ne uităm un pic la SNA: avem în momentul ăsta o audienţă mai mică decât competitorii - cred că era de aşteptat, suntem ultimii veniţi pe acest segment - dar avem cititorii cei mai bogaţi, cei mai educaţi şi cei mai tineri din toată presa de business. Venitul mediu al cititorilor Money Express e de 451 euro - cel mai mare din toată presa românească -, faţă puţin peste 200 de euro, cât e cel al populaţiei studiate. La studii superioare suntem pe locul întâi în presa business şi pe locul al doilea în SNA, la fel şi la procentul de cititori din categoria Top management. Cred că e un rezultat bun în doi ani. Ne-am atins ţinta în termeni de calitatea publicului, exact aşa poziţionasem revista la lansare.

Care este acum situatia financiară a Money Express? E pe profit sau pe pierdere?
Nu e pe profit. Dacă n-ar fi lovit criza, anul ăsta am fi intrat cu siguranţă pe break even.

Money Express tipăreşte puţin peste 10.000 de exemplare săptâmânal. Eşti mulţumită, dacă te uiţi la ce ţi-ai propus la lansarea revistei?
Tipăreşte ceva peste 13.000 de exemplare, nu 10.000. Eu zic că e un rezultat bun pentru o revistă de nişă lansată de numai doi ani. O să crească în timp, o să vezi. Dacă menţii direcţia şi calitatea, publicaţiile de genul ăsta cresc încet şi foarte-foarte sigur.

Te temi că, dacă Money Express continuă să nu înregistreze profit, Sorin Ovidiu Vîntu va închide revista?
Nu, nu mă tem. Money Express e un produs bun, cu viitor: e pusă pe o direcţie bună, n-are sincope în termeni de conţinut şi şi-a câştigat o audienţă de calitate, foarte vânată de advertiseri. Când renunţi la produse, logic e să renunţi la cele care nu au viitor. Care nu au, cu alte cuvinte, nici o şansă să genereze vreodată profit. Iar Money Express nu intră în categoria asta.

Din ce trăieşte Money Express? Am numărat trei pagini şi jumătate de publicitate într-un număr de acum câteva săptămâni. Trece de criză?
Da, trece de criză. Trăieşte din ce trăieşte toată lumea: din venituri proprii, care au scăzut anul ăsta, ca peste tot, şi din finanţări de la proprietar.

Cititorul vrea să nu îl prosteşti

Ce contează mai mult? Produsul editorial, marketingul, puterea brandului?
Ce ştiu sigur e că, dacă faci un produs slab, obligi marketingul să promoveze nişte presupuse calităţi pe care produsul nu le are de fapt. Să mintă, cu alte cuvinte. Uite, să luăm un exemplu: tu spui că iPhone-ul pe care îl ai e singurul telefon pe care ţi l-ai dorit; că ţi l-ai dorit încă de când a fost lansat. Marketingul de la Apple ţi-a creat orizontul de aşteptare şi ţi-a promis că merită toţi banii. Dacă ţi-l cumpărai şi constatai că e un produs mediocru, încheiai conturile cu Apple - poate pentru totdeauna. Cam aşa e şi cu produsele de presă: dacă noi îţi promitem, prin marketing, că Money Express îţi va da informaţii folositoare, înşiruite în articole cu cap şi coadă, şi tu vei găsi în revistă nişte texte plicticoase, împiedicate şi pline de greşeli, atunci degeaba tot efortul de promovare. Aici e bătălia, până la urmă: să nu-i faci pe colegii tăi de la marketing să promită aiurea. Cititorii sunt deştepţi şi pretenţioşi. Văd dacă te ţii de cuvânt sau nu.

Publicul e altfel acum. Are alte aşteptări.
E altfel mai demult, nu de câteva luni încoace. Eu am o teorie: că noi, jurnaliştii - mă refer la breaslă, în general - n-am vrut, n-am ştiut cum sau n-am putut să ţinem pasul cu publicul nostru.

Consumatorul de informaţie şi-a rafinat gusturile, şi-a exersat discernământul, ştie foarte bine ce vrea. E mai sofisticat ca în anii '90, mai pretenţios şi-şi ştie mai bine drepturile. Se aşteaptă, în primul rând, să nu-i insulţi inteligenţa: să nu-i spui, de pildă, că un lucru e important dacă ştii că nu e. Când mergi la restaurant şi dai de-un chelner arogant, îl sancţionezi cu ce ai la îndemână: îi spui că purtarea lui te indispune, nu-i laşi bacşiş, chemi şeful de sală sau pur şi simplu te ridici pleci.

Aşa e şi cu cel care se aşează la masă şi comandă informaţie. Vrea, în primul rând, să nu-l prosteşti. Dacă titlul n-are legătură cu textul, se prinde. Dacă vorbeşti întâi de epidemie de gripă în oraşul X şi după aia îi spui că de fapt în spital sunt opt cazuri neconfirmate, ajunge la concluzia că îl minţi. Păi cum e epidemie dacă nu a fost confirmat nici un caz? Şi uite-aşa te simţi tu, consumatorul de informaţie, ca în faţa unui chelner obraznic, care-ţi spune că furculiţa e curată când tu vezi că e murdară.

Şi care e realţia public-presă la noi?
Mă tem că, de fapt, în ţara asta există o categorie tot mai mare de public căruia aşa-numita presă quality - includ aici şi presa de business - nu-i acordă destulă atenţie. Mă tem că anii trec, criza presei se adânceşte şi noi tot nu găsim necesar să ne aşezăm la masă să vedem unde am greşit noi, ca jurnalişti. Dăm vina pe public: publicul cere scandal, publicul cere fleacuri şi sclipiciuri, publicul e indolent, dezinteresat de treburile ţării, leneş, miştocar şi cu gusturi îndoielnice. Aşa o fi, probabil că un astfel de public există. Dar de publicul care nu vrea scandal, e interesat de treburile ţării, e pretenţios şi sofisticat, ne ocupăm noi oare destul? Îi dăm noi oare lucrurile de care are nevoie, respectându-l îndeajuns? Dacă tot face un drum la chioşc şi dă un ban, vrea să se simtă respectat. Vrea să nu-i spui că e epidemie când ştii bine şi tu că încă nu e.

Copy/paste-ul e cel care ne face, ca jurnalişti, irelevanţi

Care simţi că sunt pericolele presei de azi?
Pericolul cel mare e să ne supărăm că ni se goleşte restaurantul şi să ne mărginim să dăm vina pe proprietarul restaurantului de vizavi, că are preţuri mai mici sau mai ştiu eu ce are. Dacă am ieşi din acest "blame game" păgubos, poate că am constata că nu ne-am îmbunătăţit meniul cam de mult timp. Sau că feţele de masă sunt aceleaşi de cinci ani şi-s cam ponosite. Uite un exemplu de greşeală simplă pe care nu reuşim s-o corectăm. Orice redactor şef, fără excepţie, face spume la gură dacă dă primul o informaţie şi competitorii o preiau fără să-l citeze. E deja obişnuita formulă "Icsulescu, citat de presă, spune că...". Ei, atunci de ce acelaşi redactor şef foloseşte aceeaşi formulă care l-a scos din minţi când e să citeze numele publicaţiei din care a preluat o informaţie? De ce? De ce reproşezi altora acele lucruri pe care şi tu le faci fără măcar să clipeşti?

Eu mă tem cel mai tare că nu mai avem când să recuperăm, ca presă, timpul pierdut şi să corectăm greşelile pe care le-am făcut uneori faţă de cititori. Oamenii se dezobişnuiesc de print, e o evoluţie naturală. S-au dezobişnuit de casetofoane, nu? Dar nu şi de muzică. Ei, s-ar putea ca noi să avem de fapt o problemă de muzică în momentul ăsta. De conţinut, cu alte cuvinte. Şi când mă refer la conţinut, mă refer la calitatea informaţiei şi implicit la credibilitate.

Dacă cineva ar avea răbdare să analizeze cum e reflectat în presă un eveniment - să zicem numirea unui nou CEO pentru compania X - s-ar îngrozi, crede-mă. Regăseşti peste tot - cu puţine excepţii - exact aceleaşi fraze din comunicatul de presă, cu virgulele greşite cu tot uneori. Copy/paste-ul e cel care ne face, ca jurnalişti, irelevanţi. Atât de puţini merg dincolo de comunicat... Da, avem puţin timp să recuperăm, presiunile sunt tot mai mari. Dar de ce n-avem măcar orgoliul de a nu ne pune semnătura pe fraze pe care nu noi le-am scris?

Am trecut prin toate perioadele importante ale presei

Mona Dîrţu, despre evoluţia presei în România:

Prima a fost cea revoluţionară, de entuziasm gălăgios şi împrăştiat, în care toată lumea făcea spume la gură apărând o cauză. Nimeni nu ştia, de fapt, să facă presă: pe de o parte erau gazetarii vechi, cu scorţoşeniile şi morga lor de "aşa se face şi aşa nu". De cealaltă, copiii revoluţiei, ieşiţi în general de prin politehnici făcute fără vreo tragere de inimă, care se vedeau distribuiţi în rolul vieţii lor. Eram la Iaşi, la vechiul Monitorul, şi scriam cu mult aplomb cum ne pricepeam noi mai bine. Când am vorbit prima dată cu prefectul Iaşului, Dan Gâlea, am avut emoţii, crede-mă. Era prefectul... Şi ne plăcea la nebunie ce făceam: învăţam pe apucate, unii de la alţii, şi vorbeam non-stop despre meseria asta nouă şi extraordinară - la redacţie, la petreceri, la terase, oriunde. Eram impertinenţi, justiţiari, bine intenţionaţi şi habar n-aveam ce-i aia piramidă inversată.

A urmat cea de-a doua perioadă, de profesionalizare. Intuisem noi demult că meseria asta avea reguli, tehnici şi metode, doar că n-aveam de unde să le învăţăm. Şi au descins în România jurnaliştii americani, aduşi aici prin tot felul de programe USAID sau ale Centrului pentru Jurnalist Independent. Am învăţat enorm de la ei. Mi-i amintesc pe toţi - fiecare a lăsat câte ceva în mintea mea. Şi nu era vorba atât de informaţie, cât de atitudine. Aflasem, între timp, ce era piramida aia inversată despre care toată lumea vorbea. Aflasem şi de separarea opiniei de informaţie. Şi de protecţia surselor. Alte lucruri, cum ar fi acurateţea şi relevanţa, le învăţasem pe cont propriu - erau de bun simţ, ca multe altele în meseria asta. A fost o perioadă bună, viguroasă, promiţătoare. Eram, ca presă, pe drumul cel bun: ziariştii învăţau şi se specializau, cei mai experimentaţi deveneau editori, numărul de pagini creştea, informaţia era mai bine structurată.

Prima fractură a venit atunci când jurnalistul sărac şi plin de entuziasm care fondase un ziar după revoluţie a început să vrea o maşină pe care nu şi-o putea permite. Aşa că a înlocuit primul scop, acela de a schimba lumea, cu un altul - să stea la masă cu cei mari, să fie părtaş la lucruri care n-au legătură cu meseria. Aşa au apărut insulele de ticăloşie jurnalistică în care ziarul - sau televiziunea - a devenit muniţie. E o epocă tristă, în care a început decredibilizarea noastră ca breaslă.

A urmat alta, şi mai tristă: cea în care breasla asta debusolată, împărţită în cei pentru care jurnalismul era un scop în sine şi cei pentru care era un instrument, a stat patru ani cu cizma pe gât, sub un nemilos control politic. Aş vrea să nu uităm ce s-a întâmplat între 2000 şi 2004, când PSD-ul era la putere. Eu n-am trecut prin asta, a fost exact perioada în care am ieşit din presă. Dar am văzut ce s-a întâmplat. A fost o bătălie cruntă, în care ceea ce numim valorile jurnalismului, slăbite şi aşa de derapajele izolate din epoca dinainte, s-au risipit şi mai mult. Au fost peste tot pungi de rezistenţă eroică, individuală sau colectivă, cum s-a întâmplat la Evenimentul Zilei. Dar, în ansamblu, epoca asta a lăsat multe cicatrici. S-a dus obrazul curat şi plăcut la vedere pe care cititorii îl văzuseră după revoluţie la noua presă liberă. Ştii, oamenii nu te mai cred cum te credeau înainte.

Mergi la un interviu şi te privesc cu suspiciune. De-al cărui mogul cui eşti?

Se uită altfel la tine?
Păi mergi la un interviu şi te privesc cu suspiciune. De-al cui mogul eşti? Ce interese serveşti? De ce ai scris despre ăla, care e duşmanul lui? Nu cumva te-a plătit? Şi trebuie să înoţi aşa, într-un lac de suspiciune, să explici, să dezminţi, să juri că nu te-a pus nimeni să scrii ceva anume. Nu eşti credibil - eşti, de fapt, de-a dreptul suspect. Dacă tu cunoşti vreun jurnalist care să nu fi dat piept niciodată cu genul ăsta de suspiciune, fă-mi şi mie cunoştinţă cu el.

Oare noi chiar n-avem nici o vină că ni se întâmplă aşa ceva? Că ne pierdem publicul? Evident, situaţia e mai complicată - în ecuaţie intră, pe lângă competitorii clasici ai printului, cum e televiziunea, şi accesul gratuit la informaţie via Internet şi multe altele, printre care şi extraordinarul nostru apetit românesc pentru dedesubturi, fie ele reale sau inventate. Dar un rol în decredibilizarea presei avem şi noi, jurnaliştii ăştia, care ne plângem că suntem victime ale unui public indolent şi flecar.

Şi după epoca 2004-2008, în care economia ne-a dat şansa să ne întremăm puţin, a lovit criza. Presa scrisă era oricum în criză - o criză proprie, de model de business. Zilele trecute a apărut ştirea că Boston Globe se închide. Acum sindicatul ziarului propune ca soluţie scăderea cu 10% a salariilor. Ce să mai vorbim...

A ajuns presa un organism slăbit?
Adolescentul bine intenţionat de altă dată a făcut şi nişte lucruri de care îi este ruşine. Acum vine peste el coşmarul cash-flow-ului. Pierde sânge, e slăbit. E vulnerabil şi năuc de cap, nu mai ştie ce e important şi ce nu.

Asta îl împinge la compromisuri?
Este, acum, o chestiune de supravieţuire, care face poate ca un compromis pe care ieri l-ai fi refuzat să ţi se pară azi acceptabil. E omeneşte. Presiunile pe editorial vor creşte, n-am nici o îndoială. Dacă e greu să-ţi păstrezi busola? Da, de mai multe ori e.

Întrebarea pe care mi-o pun uneori e dacă nu cumva, sacrificând lucruri care în iureşul ăsta nu mai par prea importante, nu vom ajunge după criză la concluzia că tocmai pe alea nu trebuia să le sacrificăm. Dacă renunţăm la aspiraţia de credibilitate, pe motiv că o să vedem noi cum o recâştigăm după aia, oare nu cumva intrăm pe un drum fără întoarcere? Dacă cineva te minte o dată - o singură dată - nu cumva credibilitatea lui e ştirbită pentru totdeauna în faţa ta? Sună, totul, apocaliptic. Nu e chiar aşa, nu cred că n-avem nici o şansă. Avem, dar trebuie să fim atenţi să n-o dăm din mână.

CARTE DE VIZITĂ

• La bază este profesor de chimie-fizică, dar nu a profesat niciodată. A intrat în presă la Iaşi, la vechiul Monitorul - un cotidian construit de echipa Opiniei studenţeşti - unde a fost pe rând reporter, şef de departament şi redactor şef adjunct. A făcut o pauză de presă în perioada 2000-2004, iar în vara lui 2004 a venit la Bucureşti, ca editor coordonator şi mai apoi redactor şef la Business Magazin. În 2006, la puţin timp după ce Business Magazin a împlinit doi ani, a trecut la Realitatea-Caţavencu alături de şase oameni de la Publimedia şi a lansat Money Express.