Skip to main content

VIDEO. Campanie Libertatea: Nu mai avem „Fata de la Pagina 5”, avem „studenta de 9,85”. „E nevoie de minte plină, nu de piele goală”. Autor: Headvertising

 
VIDEO. Campanie Libertatea: Nu mai avem „Fata de la Pagina 5”, avem „studenta de 9,85”. „E nevoie de minte plină, nu de piele goală”. Autor: Headvertising

VIDEO. Fata de la Pagina 5, un „brand” consacrat în trecut din ziarul Libertatea, este acum din nou în atenție. A ajuns în centrul unei campanii de promovare a titlului Libertatea, campanie inedită lansată astăzi, și semnată de agenția Headvertising.

Publicitate

De ce? Ca să ne explice că de ani de zile, ea, fata de la pagina 5, nu mai există în paginile ziarului, în ciuda percepției unora dintre cititori. 

„De ani de zile nu mai există fata de la pagina 5. Pentru temele care sunt importante acum pentru public e nevoie de minte plină, nu de piele goală, așa că acum avem doar fata care a terminat la jurnalism cu 9.85”, spune noul spot al campaniei, filmat chiar în redacția Libertatea.  

De ce această transformare? Mihnea Vasiliu, director general Ringier, și Șerban Alexandrescu, șeful agenției Headvertising, au povestit pentru Paginademedia.ro despre cum a pornit această campanie, de ce era nevoie de ea și, mai ales, de ce Fata de la Pagina 5 este un fel de personaj central al clipului de promovare care se va vedea începând de astăzi pe TV, dar și în online.

Mihnea Vasiliu:

„Sunt mulți care atunci când aud de Libertatea zic Fata de la pagina 5, deși ea nu mai există de ani de zile. Percepția din trecut a rămas în mintea multora, nu neapărat a majorității, dar pentru cei care încă au această percepție am făcut această campanie. O campanie care înseamnă o afirmare a calităților brandului așa cum e el acum, adică jurnalism serios și cu conținut de calitate. ”

De ce nu s-a mers pe "echipa lui Cătălin Tolontan", care a preluat ziarul de aproape doi ani?

Mihnea Vasiliu:

"Pentru că acum suntem într-o fază intermediară în care, mai întâi, vorbim despre brand, și o să fie și campanii ulterioare în care vom comunica mai mult pe echipa de investigații. Nu e ca și cum ne ferim să comunicăm asta. E o campanie, să zicem, în doi pași. E o campanie de imagine care o să dureze. O să fie în mai mulți pași. Oricum, repoziționarea unui brand e o operațiune foarte complicată."

Înainte de povestea campaniei, iată clipul semna de agenția Headvertising:

Mihnea Vasiliu, director general Ringier:  Sunt mulți care atunci când aud de Libertatea zic Fata de la pagina 5, deși ea nu mai există de ani de zile.

Ce v-ați propus cu această campanie?

Mihnea Vasiliu: Vrem să schimbăm percepția asupra brandului Libertatea, proces care a început de ceva vreme și care s-a accelerat de când a venit echipa Tolontan, dar nu este definitiv, adică nu putem să spunem că am atins 100% din targetul pe care îl urmărim și că toată lumea știe că Libertatea nu mai e un brand ușuratic, să-i zicem așa.

Ați făcut o cercetare de ați ajuns la această concluzie?

Mihnea Vasiliu: Cred că e evident pentru oricine că sunt foarte mulți oameni care nu știu că echipa lui Tolontan a venit și că brandul a crescut în zona de investigații, reportaj. Sunt mulți care atunci când aud de Libertatea zic Fata de la pagina 5, deși ea nu mai există de ani de zile. Percepția din trecut a rămas în mintea multora, nu neapărat a majorității, dar pentru cei care încă au această percepție am făcut această campanie. O campanie care înseamnă o afirmare a calităților brandului așa cum e el acum, adică jurnalism serios și cu conținut de calitate. 

Lumea se poate întreba de ce veniți acum cu această campanie, pentru că au trecut deja câțiva ani de când Libertatea a pornit pe această cale a repoziționării.

Mihnea Vasiliu: Da, dar acum avem și o calitate a conținutului la nivelul la care ne-am dorit. Conținutul s-a tot curățat, dar nu am adus neapărat plus valoare. Mai întâi l-am curățat, a rămas un site cu mai puține lucruri superficiale, dar fără o diferențiere jurnalistică semnificativă. Acum, de un an de când Cătălin coordonează redacția, este altceva.

Da, întrebarea e de ce nu cum un an de când a venit Cătălin? Pentru că am așteptat un an să se așeze conținutul și a venit momentul să lansăm această campanie. Conținutul s-a așezat în noua formulă cu Cătălin responsabil.

Îl tot menționezi pe Cătălin Tolontan, de ce nu e el vedeta campaniei?

Mihnea Vasiliu: Pentru că acum suntem într-o fază intermediară în care, mai întâi, vorbim despre brand, și o să fie și campanii ulterioare în care vom comunica mai mult pe echipa de investigații. Nu e ca și cum ne ferim să comunicăm asta. E o campanie, să zicem, în doi pași. E o campanie de imagine care o să dureze. O să fie în mai mulți pași. Oricum, repoziționarea unui brand e o operațiune foarte complicată.

Unde o să vadă campania?

Mihnea Vasiliu: Primordial, pe TV, dar bineînțeles și pe digital. Campania începe vineri și durează o lună, pe TV și pe digital va fi o perioadă mai lungă, după care cred că în toamnă o să mai facem și alte execuții.

Cu Headvertising cum ați ajuns să colaborați?

Mihnea Vasiliu: Exista un istoric reușit cu Gazeta Sporturilor și ideea campaniei a fost foarte bună, ne-a plăcut din prima. Am avut o chimie.

Ei au venit cu ideea cu Fata de la pagina 5 sau voi ați cerut asta în brief?

Mihnea Vasiliu: Noi am cerut în brief o campanie de comunicare a repoziționării Libertatea, iar ei au venit cu ideea.
 

Șerban Alexandrescu: Metaforic vorbind, e ca si cum “Fata de la pagina 5” s-ar fi transformat in “Fata care a absolvit cu 9,85 la Jurnalism”

Despre brief

Brieful initial a fost altul. Dar incercand sa il rezolvam, am vazut foarte curand care parerea ca este de fapt “adevaratul brief”: reticenta considerabila a “non-cititorilor” vis a vis de orice mesaj care le-ar fi venit din partea brandului Libertatea. Pe care il asociau instantaneu cu un tabloid bulevardier si senzationalist plin de can-can - si pe care lipeau imediat eticheta verbala “Fata de la pagina 5”.

Era foarte nedrept fata de eforturile sistematice din ultima vreme ale echipei “antrenate” de Catalin Tolontan (dupa transferul lui si al echipei de investigatie de la Gazeta Sporturilor) de a da Libertatii o cu totul si cu totul alta voce si spirit jurnalistic. Deci, inainte de orice alt fel de comunicare, trebuia de rezolvat aceasta paguboasa remanenta mentala a celor carora li se lipise “fata” de creier. “First things first”.

Ce trebuia sa comunice

Noul brief se baza pe un fapt incontestabil, dar complet necunoscut majoritatii celor care nu citesc Liberatea: “Fata de la pagina 5” nu mai exista de ani de zile in paginile Liberatatii. Deci fix acest lucru trebuia comunicat, si fara mari fasoane.

Care este ideea si conceptul la care s-a ajuns

"Incuviintam” faptul ca poate aveai dreptate sa te tii departe de Libertatea pe stil vechi - cea cu fata de la pagina 5. Doar ca acum ea nu mai exista. Mai precis, de ani de zile nu mai exista.

Nu stiai asta, si e normal - ca ai si alte griji decat sa faci zilnic "revista presei”.

Dar acum stii. Si deci stii si ca e OK sa ii dai o noua sansa acestui titlu. Si vei descoperi o publicatie care are cu totul alt spirit decat cel dinainte.

Metaforic vorbind, e ca si cum “Fata de la pagina 5” s-ar fi transformat in “Fata care a absolvit cu 9,85 la Jurnalism”.

Agenția Headvertising a mai colaborat în trecut cu echipa lui Cătălin Tolontan, pentru brandul GSP, pentru mai multe campanii. Una dintre ele, intitlualtă „Ne pasă de sport, poate prea mult” avea drept vedete chiar pe jurnaliștii redacției de sport.  

Aplicatia de iPad a GSP - "Becali" from Parcfilm on Vimeo.

Autor: Iulia Bunea iulia.buneapaginademedia.ro

Comentarii

  • @Publicitarul: Libertatea a avut aproximativ 8,7 milioane de unici in februarie. Pentru un site care a lasat-o mai moale cu partea tabloida, mi se pare o performanta extraordinara. Publicul i-a ales, aia e concluzia. Restul - detalii inutile!
  • Degeaba fata care a absolvit cu 9,85 sau 10 la Jurnalism si e tobă de teorie dacă în practică e varză. Cunosc cazul unor ilustre premiante cu 10 pe linie de Jurnalism care nu au scris un articol la viata lor, dar dupa absolvire au ramas sa predea altora. Ce sa predea, teorie fireste.
  • De cand nu mai e tabloid, tirajul si afisarile Libertatea s-au prabusit. Sub "managementul" lui Mihnea Vasiliu, sa fie clar! Iar venirea "echipei lui Tolontan" nu a adus nicio imbunatatire, dimpotriva. Impresia generala e ca sunt oameni ai Statului Paralel, vanatori de trofee cu orice pret. Lumea nu gusta cate 3-4 investigatii pe zi, vin la pachet, pe banda rulanta, de parca ar fi servite. Sunt mai rau decat scaderile medii ale pieței, daca e sa vorbim pe buna.

Trimite un comentariu