Skip to main content

Un oficial Facebook pentru Paginademedia. Rețete în publicitate. Pe cine să "țintești"? Pe cel care percutează la reclame scurte sau pe amatorul de spoturi lungi?

 
Un oficial Facebook pentru Paginademedia. Rețete în publicitate. Pe cine să "țintești"? Pe cel care percutează la reclame scurte sau pe amatorul de spoturi lungi?
Foto | Pexels

Scurt și clar pare să fie noua rețetă în publicitatea ultimilor ani, când atenția noastră e acaparată din toate părțile. Dar dacă nu este așa? Cum se adaptează campaniile publicitare în noua piață?

Publicitate

Cărui public e mai bine să te adresezi, celui care percutează la reclame scurte sau celui care urmărește o reclamă până la capăt? Există și cale de mijloc? 

Explicațiile sunt date pentru Paginademedia.ro de către un șef Facebook, companie care este un mare jucător în industria zilelor noastre. 

Adam Nowakowski (Creative Agency Partner CEE la Facebook) pleacă cu explicațiile sale de la o campanie The Economist: seria de afișe roșii, care combină doar trei elemente - fundalul roșu, literele albe și o promisiune de promovare prin citire.

Câteva concluzii scurte: 

- Fiecare canal media își are propriile reguli. Ele sunt strâns legate modul în care funcționează acel canal media și, mai precis, de felul în care este folosit.

- Sigur că poți să dictezi numere de telefon în reclamele de la radio, dar șoferii nu le vor nota.

- Reclamele TV pot să ofere informații despre beneficii, caracteristici și promoții curente, dar numai un junior brand manager și le va aminti pe toate

Un afiș nu ar trebui să conțină mai mult de opt cuvinte

Media expunerii la reclame este de 6,9 secunde pe TV, 2,2 secunde în presă și 1,7 secunde în cazul panourilor publicitare, revistelor și social media. Nu sunt durate lungi și de aceea trebuie explicat de ce sunt de ajuns”, este una dintre premisele de la care pleacă Nowakowski.

El continuă: 

Se vorbește mult despre criza de atenție: că avem din ce în ce mai puțină atenție, că această atenție este mai greu de acaparat ori că este distorsionată de creșterea zgomotului din comunicare. Este posibil ca, în realitate, lucrurile să stea ușor diferit. Publicitatea nu s-a bucurat niciodată de mai multă atenție ca acum (...)

Există un număr de factori care conduc performanța reclamelor optimizate de pe platformele mobile. În primul rând, utilizatorii acestor platforme sunt acolo pentru a explora. Nu caută nimic specific, dar sunt deschiși către o gamă largă de subiecte și experiențe. În al doilea rând, reclamele nu sunt invazive, nu interferează cu consumul altui conținut, ci sunt pur și simplu o altă piesă de conținut

Când utilizatorii le vizualizează, fiecare obiect, inclusiv publicitatea, este subiectul unei evaluări conștiente în privința atractivității. O parte majoră a valorii publicitare este realizată atunci când utilizatorul decide să plece sau să rămână, menționează oficialul Facebook. 

Pornind de la campania The Economist și premisele de mai sus, șeful Facebook explică câțiva dintre factorii care duc la „performanța reclamelor”:

„Pentru ca reclamele să își atingă obiectivele, ele ar trebui create pentru canalul media dat și cu nevoile audienței vizate în minte. Asta este evident. Totuși nu oricine știe că atunci când creează reclame pentru platformele mobile, este important să se cunoască comportamentul pentru care ele vor fi optimizate”, spune el. 

Cum se planifică o campanie pentru platformele mobile? - „Două runde importante”

Adam Nowakowski menționează că planificarea unei campanii pentru platformele mobile depinde de „două runde importante”:

„Planificatorul media definește grupul vizat de două ori. În prima rundă, planificatorul determină caracteristicile demografice și psihografice ale audienței. Bărbați, din orașe mari, cărora le plac cizmele de cauciuc. Aceasta este informația pe care agenția creativă o primește.

Apoi, planificatorul media cade de acord cu clientul în privința obiectivului de optimizare a campaniei. Acesta este, de fapt, punctul în care un filtru suplimentar este aplicat peste grupul vizat, selectând audiența în funcție de comportamentul acesteia pe platformă”, notează acesta. 

Vine și cu un exemplu: 

- Presupunem că este vorba doar despre durata vizualizării video. Există cei care urmăresc reclamele un timp foarte scurt (cel mai numeros grup, acest lucru făcându-i cei mai accesibili din punct de vedere al costului pentru o mie de afișări).

- La extrema opusă, sunt oamenii care urmăresc reclamele până la sfârșit (cel mai rar grup, ceea ce-i face o audiență relativ scumpă).

- Al treilea grup se află undeva la mijloc, între celelalte două grupuri anterioare (și nu îi vom lua în considerare deocamdată).

- Dacă planificatorul media setează 'acoperirea' ca obiectiv al optimizării, campania va atinge doar oamenii care urmăresc reclamele pentru cea mai scurtă perioadă de timp, ceea ce înseamnă că reclamele au nevoie să fie sub formă de afiș, să acționeze repede și dintr-o privire.

- Dacă acea campanie este optimizată pentru a fi vizualizată până la sfârșit, reclamele au nevoie de o relatare mai elaborată pentru că ele vor fi prezentate unor oameni cărora le plac și cizmele de cauciuc, dar și să urmărească reclame.

The Economist  a dat „una dintre cele mai bune campanii a tuturor timpurilor”

În explicațiile sale despre optimizarea și planificarea unor reclame, Adam Nowakowski a plecat de exemplul unei campanii The Economist pe care a numit-o „una dintre cele mai bune campanii a tuturor timpurilor”.

Agenția AMV/BBDO a derulat proiectul timp de 20 de ani, combinând doar 3 elemente: fundalul roșu, literele albe și o promisiune de promovare prin citire.

Unul dintre afișe zicea: Un afiș nu ar trebui să conțină mai mult de 8 cuvinte, maximul pe care un cititor poate să-l preia dintr-o singură privire. Acesta, totuși, este un afiș pentru cititorii ziarului The Economist.

Concluzia sa este clară: 

Cea mai mare surpriză a revoluției digitale este că principiile fundamentale ale publicității bine făcute rămân valabile”, puntează acesta. 

Maximul pe care un cititor mediu poate să îl preia

Cum este bine să adaptezi reclama? Experimentele ar putea fi cheia, după cum spune și Nowakowski. 

„Aproximările medii sunt artificiale și, într-o oarecare măsură, reprezintă niște generalizări înșelătoare. Întotdeauna recomandăm clienților și agențiilor lor să creeze campanii folosind formate variate - scurt, lung și interactiv. Diferiți oameni preferă formate diferite și algoritmul care controlează expunerea la reclame este sensibil la aceste preferințe.

În al doilea rând, merită să profiți de ocazia de face niște experimente, din care atât echipa agenției cât și clientul să învețe ce funcționează cel mai bine”, puntează el. 

Autor: Raul Bambu raul.bambupaginademedia.ro

Trimite un comentariu