Skip to main content

(P) Brand-urile, o forță puternică a binelui și a creșterii economice

 
(P) Brand-urile, o forță puternică a binelui și a creșterii economice

(P) O selecție din discursul prezentat de Taide Guajardo Vite, Vice President Brand Operations P&G Europa, în cadrul Conferinței Globale IAA “Creativity4Better” cu tema: Brands, the engine of economic revival.

De peste 183 de ani brand-urile P&G sunt apreciate în întreaga lume, datorită abilității noastre de a înțelege nevoile consumatorilor și de a dezvolta produse de calitate superioară, care să devină apoi accesibile tuturor.

Publicitate

De fiecare dată când am lansat un brand sau am creat o categorie de produse, ne-am bucurat nu doar de faptul că acestea au ajuns în topul preferințelor consumatorilor, ci și de faptul că au contribuit la extinderea segmentului de piață, creșterea categoriei fiind unul dintre principiile fundamentale ale modelului nostru de business.

Să luăm, de exemplu, Pampers. În 1956, inginerul P&G Victor Mills a lansat un proiect la scară mică pentru a studia scutecele de unică folosință. Mai târziu, în 1957, am achiziționat Charmin Paper Company.

Am considerat că, astfel, putem extinde piața scutecelor de unică folosință, îmbinând expertiza recent achiziționată în produse din hârtie absorbantă și capacitățile noastre de producție în serie și de distribuție.

Scutecul inițial dezvoltat de P&G era format din două bucăți, cu o inserție care permitea o mai bună potrivire și absorbție.

După ce a fost testat pe piață, Pampers a fost lansat în Peoria, Illinois, în 1961. Deși produsul a fost foarte apreciat de consumatori, vânzările au fost însă dezamăgitoare, deoarece prețul era de patru sau cinci ori mai mare decât cel al scutecelor de bumbac.

P&G a dezvoltat apoi un nou proces de fabricație pentru a îmbunătăți producția și a reduce atât dimensiunea, cât și costurile. În 1964, noul design era gata pentru a fi testat pe piață, prețul fiind de 6 cenți pe bucată.

Stocul de Pampers s-a epuizat rapid, iar brand-ul crease deja o nouă categorie – cea a scutecelor de unică folosință.

La fel ca Pampers, putem vorbi și despre alte brand-uri care au răspuns nevoilor consumatorilor și au creat, în același timp, noi categorii de produse, cum ar fi Ariel Pods, periuțele de dinți electrice Oral B și multe altele.

În fiecare dintre aceste cazuri, am reușit să creștem nu doar brandurile noastre dar și categoria respectivă, ceea ce a contribuit la creșterea economică.

La ora actuală ne aflăm într-un context provocator – în fața unei pandemii, a recesiunii economice și a schimbărilor climatice. Petrecem mai mult timp acasă, iar tehnologia și comerțul electronic se dezvoltă într-un ritm accelerat.

În egală măsură, poate că este cel mai bun moment pentru a fi lideri în transformări constructive și a face din brand-uri o forță puternică a binelui și a creșterii economice.

Cuvântul “constructiv“ este unul ales cu atenție. Transformările radicale pot crea câștigători și învinși, însă versiunea constructivă a acestora generează valoare pentru toată lumea: inovația câștigă teren, consumatorii beneficiază de oferte mai bune, consumul crește, iar piețele se dezvoltă la rândul lor.

Toate acestea duc la mai multă inovație, mai mult consum și mai multă valoare, ceea ce reprezintă un ciclu de creștere.

În același timp, trebuie să ne propunem să fim deopotrivă AMBELE - o forță a binelui și a creșterii.

VIDEO.

Să fii o forță a creșterii, fără a aduce beneficii societății, înseamnă să pierzi din vedere o parte din contribuția pe care companiile ar trebui să o aibă. Astăzi, confruntându-ne cu o criză sanitară fără precedent, cu impact asupra societăților și economiilor, trebuie să ne punem următoarea întrebare, în calitate de Brand Leaders:

Cum putem accelera creșterea și relansa cât mai rapid economia?

IATĂ CINCI IDEI CARE STIMULEAZĂ CREȘTEREA PRIN BINE.

Ideea nr. 1: O reprezentare egală în lanțul de furnizori media

Ambiția noastră este să reflectăm egalitatea de gen - 50% femei, 50% bărbați. Ne dorim să reprezentăm rasa și etnia, în mod egal, în cadrul populației fiecărei țări. Când atingem acest nivel de echitate, dovezile ne indică, în mod constant, mai multă inovație, o soluționare mai bună a problemelor și o creștere suplimentară.

Reprezentarea egală creează un acces mai mare la oportunități, ceea ce duce la echitate în venituri și la bunăstare.

La P&G, suntem aproape de a ne atinge obiectivul privind egalitatea de gen în rândul managementului.

Facem progrese semnificative, însă mai avem de lucru pentru a ajunge la aspirația de a avea o reprezentare a rasei și a etniei. Iar pentru a realiza aceste obiective, facem în mod constant intervenții în întregul ecosistem și la toate nivelurile.

În mediul extern, alegem să lucrăm cu agenții, echipe de producție și furnizori de media, ce au o forță de muncă diversă.

Nu le putem spune pe cine să angajeze, însă furnizorii preferați de P&G sunt cei care promovează egalitatea. Pe măsură ce depunem toate eforturile pentru a obține o reprezentare egală, trebuie să îmbunătățim și calitatea conținutului din ecosistemul media.

Ideea nr. 2: Portretizarea cu acuratețe a tuturor oamenilor în media

Acest lucru înseamnă că tot conținutul – de la publicitate, la difuzarea de programe, la canale digitale, site-uri și fluxuri de știri – portretizează cu exactitate fiecare persoană, indiferent de sex, rasă, etnie, orientare sexuală, identitate de gen, religie, statut socio-economic, abilități, aspect fizic sau vârstă.

Această abordare va elimina favorizarea cuiva în detrimentul altcuiva, deoarece oamenii nu sunt incluși într-un stereotip, reduși la statutul de simplu obiect sau denigrați. Iar această abordare va duce la creștere, deoarece o portretizare corectă duce la sporirea încrederii într-un brand cu până la 10% și la o creștere a intenției de achiziție cu până la 25%.

Ceea ce ne duce la Ideea nr. 3: O relație echilibrată, bazată pe transparență

La nivel global, industria noastră investește peste 600 de miliarde de dolari în media. Avem putere de calcul exponențială, inteligență artificială și date, care ne ajută să fim mai eficienți ca niciodată în demersul de a ajunge la consumatorii care au cea mai mare nevoie de produsele noastre.

Ceea ce înseamnă un schimb de informații echilibrat și transparent – și nu ceea ce un lider al unei agenții media numea o „asimetrie informațională” care oferă vânzătorilor de spațiu media mai multe informații decât cumpărătorilor.

P&G negociază direct cu cât mai multe canale de presă, agențiile noastre având un important rol de suport. Oferim și obținem informațiile necesare pentru a lua deciziile care creează valoare adăugată, atât pentru brand-urile P&G, cât și pentru agențiile și furnizorii media.

Nu este vorba despre câștigători și învinși - ci despre condiții echitabile care, împreună, duc la crearea creșterii și valorii.

De asemenea, este necesară o reformă cuprinzătoare și în media digitală deoarece și aici oamenii de marketing se confruntă cu „asimetria informațională”. Reforma ar trebui să înceapă cu toți cei care se ocupă de măsurarea platformelor de conținut, pentru ca noi să putem compara și să alegem între diverse platforme și canale media.

Astfel vom putea evita difuzarea a prea multor reclame, acelorași persoane.

A fost dezvoltat un cadru de lucru, dar avem nevoie de o metodă validată de măsurare a audienței pe mai multe platforme, care să fie utilizată la nivel de industrie. Ne așteptăm ca platformele de continut și canalele de presă, împreună cu Association of National Advertisers, World Federation of Advertisers și Media Ratings Council, să realizeze acest lucru.

Ideea nr. 4 este despre inovație

Pentru stimularea creșterii economice, cea mai evidentă alegere este cea de a fi inovatori, prin evitarea ‘comoditizării’ produselor și prin crearea continuă de soluții care să răspundă nevoilor consumatorilor.

La P&G, în cadrul celor 10 categorii ale noastre, inovăm continuu și creăm produse superioare, bazate pe știință, care sunt livrate în ambalaje de cea mai bună calitate. La acestea se adaugă superioritate în ceea ce privește comunicarea cu consumatorii sau din retail și în valoarea din toate categoriile de prețuri în care concurăm.

Ofertele superioare stimulează creșterea pieței, toți cei implicați având de câștigat.

Ideea nr 5 este despre cum ne putem uni forțele pentru a crea conținut în slujba binelui

Ultimele luni ne-au arătat ce putem face pentru a crea împreună programe de divertisment combinate cu reclame de impact, care ne inspiră pentru a face ca lumea să devină un loc mai bun.

Ne-am unit forțele cu rețelele și platformele digitale din întreaga lume pentru a sprijini inițiativele Global Citizen „Together at Home” și Unite for our Future”, strângând bani pentru lupta împotriva COVID-19.

Un efort de 100 de zile, susținerea a cincisprezece programe importante, crearea a zece filme de impact, peste 150 de milioane de dolari strânși, sute de milioane de oameni la care a ajuns mesajul, toate acestea fiind obținute prin unirea forțelor din lanțul de furnizori media.

La nivel global există multe alte exemple. Dacă ne uităm pe plan local, este de menționat parteneriatul dintre P&G și brand-urile sale cu Societatea Națională de Cruce Roșie din România.

Sub hashtag-ul #MaiPuterniciÎmpreună, am devenit parteneri în campania de a acorda sprijin la nivelul țării în această situație critică.

Dincolo de donațiile financiare și de produse, prin vocea brandurilor lider - Ariel, Fairy și Always - am reușit să transmitem mai departe mesajul de susținere pentru această cauză.

Evenimentele din anul 2020 ne-au făcut să înțelegem mai bine ceea ce contează cu adevărat. Când lucrăm împreună pentru o reprezentare egală în lanțul de furnizori media, pentru o portretizare exactă a oamenilor, promovarea inovației, crearea de condiții echilibrate sau pentru a crea conținut cu impact pozitiv prin stabilirea de noi parteneriate și alianțe, atunci stimulăm creșterea.

Și nu a existat niciodată un moment mai bun pentru a transforma lucrurile în mod constructiv.

Autor: Advertorial publicitatepaginademedia.ro

Trimite un comentariu