Fostul şef al copywriterilor din Pro TV către Cesnavicius: „Tu ştii ce mai face Pro TV-ul tău?"

„Aici chiar am gândit liber şi am trăit PRO TV, dincolo de orice slogan manipulator. Şi acum, totul s-a schimbat”, scrie Ovidiu Iordan, şeful copywriterilor din Pro TV şi unul dintre angajaţii disponibilizaţi, într-o postare pe pagina sa de Facebook.

El a scris un mesaj lung, cu poveşti despre Pro TV-ul din 2007, când campania Tu ştii ce mai face copilul tău? a fost premiată cu Emmy, şi până în „anul de graţie 2014, când s-a schimbat «Inceptionul»”.

„După 18 ani si jumătate, cel mai puternic, frumos, nebun şi controversat brand romanesc isi incepe declinul. Aparent, totul este minunat. Audientele duduie, vedetele pleaca, mintile luminate si diabolice ale productiei si marketing-ului sunt determinate sa-si ia talpasita sau lichidate, dar coafura brandului rezista. Ce refuza sa inteleaga domnul Cesnavicius e ca puterea magica a brandului nu va tine la infinit. Oamenii fac brandul. Ei il creaza, ei il mentin. Ei il iubesc, ei il urasc, il respira, il mananca, il elimina, il regurgiteaza, se culca cu el si se trezesc cu el. Se imbata cu el, se drogheaza cu el, mor cu el de gat si invie a treia zi impreuna”, mai spune Ovidiu Iordan, în postarea sa, intitulată, PRO TVicius: de la grande bellezza la grande tristezza.

„Aşa stand lucrurile, din inconstientul colectiv creativ tasneste o ultima intrebare-slogan, sub forma interogativa, adresata aceluiasi charismatic distrugator de branduri si vise, Alexander Cesnavicius: “TU stii ce mai face PRO TV-ul tau?””, îşi încheie postarea fostul şef al copywriterilor din Pro TV.

Textul integral, în continuare:

In 2007, intr-o dupa-amiaza de vara, in turnul din Pache Protopopescu tasnea din inconstientul colectiv creativ al celor mai buni si nebuni copywriteri tv din istorie (ne recomanda vocea romaniei si talentul romanilor precum si cel putin 13 ani de momente out-of-the-box) probabil cea mai cunoscuta “Big Idea” din care avea sa derive conceptul unei campanii care a facut deopotriva senzatie si istorie: “TU stii ce mai face copilul tau?”!

Campania a fost o revolutie in sine: a schimbat nu doar mentalitatea arhetipului de “parinte-dezertor-capsunar”, dar a schimbat si legea in domeniu. Astfel, destinele a sute, daca nu mii de copii, au fost salvate. Paula Herlo a intruchipat cum nu se putea mai bine “the good old PRO-spirit”, pe vremea cand acesta era inca viu. In 2008 aceasta campanie, tradusa prin titlul “Any idea what your kid is doing right now?” a luat premiul Emmy pentru cel mai bun produs jurnalistic de investigatie. A fost pentru prima si deocamdata unica oara cand o televiziune din Romania si din sud-estul Europei a primit distinctia suprema pentru performanta in jurnalismul de televiziune. Erau vremuri minunate, cand PRO TV era cel mai tare brand dintre cate existau sub luna si stele.

In 2014, intr-o dupa-amiaza de primavara, in cladirea corporatista (sau mai bine zis “corporatrista”) de langa turnul vintage din Pache Protopopescu, ultimii mohicani creativi, care acum 7 ani au fost la originea premiatei campanii mai sus mentionate au fost concediati. Mai précis, ultimul mohican creativ la pachet cu tot cu prietenii sai imaginari. Caci prietenii sai reali intru’ propasirea creativa au avut inspiratia karmica sa plece cu vreun an si jumatate inainte, fiind astfel scutiti de sublima recompensa adusa dupa ani si ani de catre noua conducere a PRO TV.

Si pentru ca vorbim despre vremuri minunate, pe mine si pe toti prietenii mei reali si imaginari ne napadeste o nostalgie sfasaietor de frumoasa. Pe vremuri vorbeam cu “Shogunu’” despre inefabilul efect de contrapunct din “Portocala mecanica” aplicat la probabil cea mai cunoscuta executie de PROMO din istoria PRO TV: “Spectacolul vietii”. Ludwig van Moga sa traiasca! Erau vremuri cand, atunci cand se luau premii pentru creativitate, se striga din toti rarunchii si bojocii: “Catinca Ioana, tu esti campioana!”. Totul era magnific, totul era un vis, se gandea liber, se traia ca-n “La Grande Bellezza”, se faceau campanii precum “Jos palaria” sau “RomaniaDa”. Arc peste timp (sau Zeitraffer cum spun nemtii ca sa inteleaga si fratii Grimm-epuratorii-de-serviciu) si in anul de gratie 2014 s-a schimbat “Inceptionul”. Azi vorbim despre personaje epice gen TradAnca, TraDana sau Frosa. Pentru cunoscatori! “Ca sa zic asa”! Dar e bine ca personajele dorm bine. Sunt curios cam ce viseaza. Ce monstruleti isi iau zborul din inconstientul colectiv stahanovist? Oare au visat faza in care il vor concedia pe Ovi in lipsa? Chiar meritau sa-mi fac un selfie sub dus. Ar fi inteles ce inseamna cu adevarat creativitatea “out-of-the-boxeri”! A fost, intr-adevar, cea mai ciudata zi de vineri din viata mea!da

Vineri, 9 mai, a fost ziua Europei. Sloganul “Gandeste liber” vine mulat pe aceasta data simbolica. Pentru charismaticul domn Cesnavicius, 9 mai are – probabil – si alte conotatii care amintesc de zbuciumatul context de peste Prut. Aici sloganul isi merita re-brandingul de “Razgandeste liber” pe care acelasi inconstient colectiv creativ l-a generat in ajun de Paste, cand “Revolutia cozonacilor” a aratat conducerii stahanoviste ca spiritul PRO nu este doar “o vorba de dansii inventata”. Si pentru ca romanul, americanul, rusul si lituanianul se pricep la politica, fotbal, femei, semiotica si copy-writing, domnul Cesnavicius a demonstrat ca musteste de creativitate “out-of-the-box”, de un cinism care ar fi facut invidioase master-mind-uri precum Charles Manson, Ion Ramaru sau Josef Mengele. El a mai gasit un rebranding zilei de 9 mai: “Black Friday”. Superb label! Pai, dupa ce epurezi tot departamentul de PR si mai mult de jumatate din cel de PROMO, nici ca se putea gasi un trade-mark mai bun!

Din pacate pentru domnul Cesnavicius si din fericire pentru inconstientul colectiv creativ PRO si post-PRO, cel mai out-of-the-box slogan al anului 2014 ramane deja consacratul: “A plecat guru’, a venit ...uru’!” Cam asta e diferenta dintre “Gandeste liber” si “Razgandeste liber”. Chestie de dialectica pura, monser! E ca diferenta dintre Monica Bellucci si Monica Tatoiu. Ca deosebirea dintre Robert Plant si Fuego! Mai pe sleau: e ca diferenta dintre sexul tantric si auto-erotismul trist. Sad, but true! Dupa 18 ani si jumatate, cel mai puternic, frumos, nebun si controversat brand romanesc isi incepe declinul. Aparent, totul este minunat. Audientele duduie, vedetele pleaca, mintile luminate si diabolice ale productiei si marketing-ului sunt determinate sa-si ia talpasita sau lichidate, dar coafura brandului rezista. Ce refuza sa inteleaga domnul Cesnavicius e ca puterea magica a brandului nu va tine la infinit. Oamenii fac brandul. Ei il creaza, ei il mentin. Ei il iubesc, ei il urasc, il respira, il mananca, il elimina, il regurgiteaza, se culca cu el si se trezesc cu el. Se imbata cu el, se drogheaza cu el, mor cu el de gat si invie a treia zi impreuna. Oamenii ca Livia, Maria, Camelia, Adrian, Bogdan, Octavian sau Roxana. Oameni frumosi, misto, nebuni, cu vicii, slabiciuni dar cu o mare calitate: aceea de a se mira in fiecare zi si de a se bucura de viata. Oameni care aplica la modul visceral motto-ul: “Cei care nu cred in magie, nu o vor gasi niciodata”! Magia lor nu va trece, dar inertia brandului PRO in actualul context stahanovist va trece, iar pe la toamna va “veni citirea contoarului”! Mai ales ca main-asset-ul numit content va fi sublim, dar va lipsi cu desavarsire…

“Nimic nu e perpetuu, cu exceptia schimbarii”! Vorba lui Buddha se aplica – implacabil – si in cazul brand-ului PRO TV! Un brand care, pentru unii ca mine a insemnat mai mult decat un job. O spun fara ipocrizie si lacrimile care au tasnit pentru cateva secunde pe taste sunt depotriva de tristete si de bucurie. Multi ca mine si-au gasit in acest context implinirea nu doar profesionala, dar si personala. In acest context, ne-am cunoscut iubirea vietii, aici s-a nascut rodul iubirii, aici s-au legat prietenii pe viata si dincolo de ea. Aici chiar am gandit liber si am trait PRO TV, dincolo de orice slogan manipulator. Si acum, totul s-a schimbat. Desi e cumplit de dureros, frustrant si nedrept, exista un efect secundar terapeutic. Noi, cei care in 2007 cream probabil cea mai frumoasa, cunoscuta si recunoscuta campanie din istoria televiziunii, am contribuit la transformarea lui Siddharta in Buddha, la metamorfozarea produsului PRO TV in super-brandul PRO TV. Si asta pentru ca cel care a spus acum mai bine de un deceniu “Gandeste liber” ne-a invatat lectia suprema de viata in marketingul de televiziune si dincolo de el. Parafrazand o vorba celebra, axioma ar suna cam asa: “It’s not what the brand can do for you, it’s what you can do for the brand!” Asa stand lucrurile, din inconstientul colectiv creativ tasneste o ultima intrebare-slogan, sub forma interogativa, adresata aceluiasi charismatic distrugator de branduri si vise, Alexander Cesnavicius: “TU stii ce mai face PRO TV-ul tau?”

P.S.: Si pentru ca trebuie sa dam sloganului “Gandeste liber” ce e al sloganului “Gandeste liber”, vestea concedierii m-a prins “singur sub dus”, ca un creativ boem care se respecta. Altfel spus, am ratat propria mea concediere. Abia astept reportul si discutia spumoasa in germglish cu domnul Cesnavicius. Imi place sa cred ca voi putea sa-i adaptez faimosul slogan legat de plecarea gurului…