Skip to main content

STRATEGII. Totul despre campania NetLiberare (2). Povestea din spatele campaniei de relansare Telekom

 
STRATEGII. Totul despre campania NetLiberare (2). Povestea din spatele campaniei de relansare Telekom

STRATEGII. Ce este în spatele unei campanii publicitare? De la ce idee a pornit? Care a fost strategia de marketing? Cum a fost transpusă în reclame? Ce public a urmărit?

Publicitate

Sunt întrebări la care încercăm răspunsuri în secțiunea Strategii. Astăzi, totul despre campania #NetLiberare, de la Telekom. O campanie care a schimbat radical poziționarea brandului: de la unul axat mai degrabă pe telefonie fixă, într-unul concentrat pe internet.

Telekom era „fostul Romtelecom”, un brand nou ce venise pe moștenirea „prăfuită” a unei rețele de telefonie fixă. În luna aprilie, Telekom a pornit una dintre cele mai puternice campanii de repoziționare. 

Și-a propus să vorbească despre simplitate, despre personalizare și despre eliberarea internetului. Un an și mai bine de cinci milioane de euro mai târziu, rezultatele se văd.

Înainte de NetLiberare, au fost și alte propuneri de nume. NetNation a fost prima aleasă, dar s-a renunțat la variantă. De ce, în articol.

Ruxandra Rău (foto), director brand & communication strategy, Telekom România a povestit pentru Paginademedia.ro despre #Netliberare, de la Manifestul lui Deliric din aprilie 2017, până la rezultate.  

De unde a pornit totul: 

Telekom era un brand tânăr. Abia făcusem rebrandingul în 2014. Focusul nostru fusese să creștem brandul, să-i creștem notorietatea în piață și nu aveam un teritoriu așa bine definit.

Ajunsesem la momentul acela la aproape 100% „brand awareness” pe piață, dar aveam nevoie de mai mult decât atât. Aveam nevoie de o nouă poveste a brandului, astfel încât să găsim un teritoriu care să ne diferențieze.

Ce și-a propus compania

La începutul anului trecut, am avut un studiu foarte cuprinzător pentru a găsi acest teritoriu nou al brandului și am zis ok, brandul nostru de acum înainte trebuie să vorbească despre trei lucruri: despre simplitate, personalizare și digitalizare. Acesta a fost brieful nostru pentru agenție. (...)

Dacă te uitai pe graficul de valori de brand, nu aveam niciun vârf, nici un diferențiator pe nicăieri. Și atunci am zis: am crescut brandul, avem awareness 100%, e destul? Nu. Trebuie să găsim mai mult decât atât. Să găsim un teritoriu pe care să-l ocupăm, care să fie al nostru și acolo să ne „jucăm”.

Am vrut să schimbăm conversația anul trecut în aprilie, să nu mai vorbim de Telekom, pachetul cu de toate, ci să vorbim de Telekom, the Internet Company.

Aceasta a fost schimbarea de paradigmă de atunci. Și am zis că dacă value proposition pe care îl punem pe masă este legat de internet - pentru că cetățenii vor să fie digitalizați, vor internet - acesta este viitorul.

Așa am ajuns la „The Internet Company” și la „Netliberare”, platformă care s-a născut nu doar ca una de comunicare, ci ca o platformă comercială care a acomodat tot ce a făcut compania de atunci încolo.

Netliberare a însemnat întâi eliberare de internet în toate planurile tariferare, a însemnat simplificare sub umbrela aceasta, s-a făcut munca asta de bucătărie internă pe zona de produs, de portofoliu, de simplificare, de aliniere totul sub promisiunea de internet. Noi i-am pus „căciula” aceasta de Netliberare.

Decisesem că vom fi The Internet Company, aveam un portofoliu într-un brief de comunicare, ce însemna că dădeam net pe mobil la 5 euro, net broadband pe fibră la 5 euro, televiziune prin internet la 5 euro. Acesta era brieful nostru, cu care am intrat în agenție (Leo Burnett - n.r.) și ne-am apucat să lucrăm la o platformă, să dăm și un nume acestei noi paradigme din companie, acestei platforme deopotrivă comerciale și de comunicare și internă și externă și am inventat cu agenția Netliberare.

Care erau punctele cele mai slabe ale brandului? Care au fost zonele unde ați decis că trebuie să lucrați?

Nu am mers neapărat pe punctele noastre slabe, cât pe punctele de interes pentru client. Acesta a fost procesul. Cercetarea noastră a arătat care sunt pain point-urile (problemele - n.r.) clientului. Ce vrea clientul de la operatorul Telekom, nu ce poate operatorul Telekom să-i ofere. Am văzut ce-și dorește clientul, am definit teritoriul în care clientul vrea să mergem și am zis: acolo trebuie să mergem.

Ce a dorit, concret, clientul?

Clientul vrea lucruri simple, voia să aibă acces simplu la operator, la oamenii noștri, voia să aibă acces simplu la ofertele noastre, să le poată cumpăra online, dar și în magazine, să aibă multe puncte de desfacere. Clientul voia să aibă produse ușor de folosit, să le înțeleagă, să nu aibă mii de disclaimere, să nu aibă un portofoliu cu nu știu câte produse și nu știu câte niveluri de preț.

Omul voia simplitate. Voia oferte personalizate, în linie cu nevoile lui. Am vorbit de simplitate, de personalizare și, în plus, utilizatorul își dorea digitalizare. Voia să aibă acces facil, să facă plăți online. Voia net. Acestea erau principalele puncte dureroase ale clienților unde niciunul dintre operatori nu stătea bine.

De ce Netliberare?

Am încercat mai multe variante. Am vrut să ieșim cu NetNation, a fost prima propunere a agenției, care ne-a plăcut foarte mult. Am trecut prin verificări la OSIM să vedem ce putem folosi, dar era o firmă cu acest nume și nu am mai putut merge mai departe. Am mers pe variațiuni și am rămas în final la #Netliberare.

Care au fost primele efecte când ați testat campania, înainte de lansare.

Conceptul în sine nu l-am testat, pentru că - nu vă ascund - nu am avut timp. A fost un pachet pe care l-am pus pe masă începând din 11 aprilie, care a însemnat ofertă, portofoliu simplificat, preț simplificat, platformă de comunicare, un nou „ton of voice”, un nou „look and feel”. De-atunci ne-am schimbat imaginea, modul execuțional, stilul execuțional chiar din campanii.

Am ieșit cu o atitudine mai curajoasă, cu o atitudine de atacator, îi spunem noi, eram mai agresivi și făceam o declarație de putere care sperăm că s-a și văzut. Și testarea a venit după aceea. Rezultatele le-am văzut imediat, pentru că explodaseră vânzările, iar rezultatele pe brand și pe comunicare noi le urmărim lunar.

Avem brand tracking pe care îl facem la fiecare șase luni. Avem și studii de brand derulate de sediul din Germania, pe piața din România. Deci suntem testați pe toate nivelurile. Am văzut că oamenilor le place stilul de comunicare și noul look al campaniilor noastre, cât și tonul și am decis să continuăm. 

Millennials, ținta campaniei

Care au fost riscurile pentru că era o poziționare mult prea sus pentru ce era Telekom până atunci.

Era poziționat sus, dar ne-am ales bătălia pentru că noi, făcând studii și văzând unde este potențialul cel mai mare din piață, ne-am ales segmentul de millennials. Ne-am asumat pornind această platformă de comunicare că vorbim în special cu millennials din mediul urban și atunci acesta a fost „core targetul” pe care ne-am și măsurat reușita.

Au fost execuții care au polarizat, mai ales Manifestul care se lansa într-un context al protestelor de stradă. Metafora pe care o foloseam poate că făcea mai mult apel la revoluție și nu la ce se întâmpla.

Noi vorbeam de libertate în execuția noastră. Oamenii au asociat-o cu ce se întâmpla în contextul sociopolitic. Dar intenția noastră nu a fost asta. Noi am vrut ceva „big” care vorbea despre liberarea internetului, era ideea de democratizare a internetului pentru toată națiunea și aia spuneam.

Noi tot ce vorbeam era despre Revoluție, pentru că fusese un turning point în istoria țării, iar lumea vibra la asta și noi vorbeam de libertate. 

A apărut campania. Care au fost primele rezultate la cald?

Au fost rezultate de vânzări, pentru că era foartă multă lume care dădea năvală în magazine pentru că oferta de 5 euro era peste tot și campania media a dat roade imediat. Rezultate pe campanie au venit la o lună jumătate după lansare.

Primele efecte?

Rezultatele campaniei au arătat că suntem diferiți, că suntem cu totul altceva, cu un „brand attribution” era foarte sus.

Punctam foarte bine pe simplitate, pentru că lumea a priceput că orice comunicam, comunicam cu 5 euro. Aveam o platformă de comunicare care acomoda toate campaniile noastre, deci oamenii înțelegeau din start „a, e Telekom. Asta e despre internet, asta e despre televiziune, despre mobil”.

Atunci la lansare, în execuția de pre-paid, vorbeam cu un target de pre-paid și vorbeam de lucruri relevante pentru pre-paid.

Chiar dacă a fost Deliric vocea în toate și a fost muzica lui Silent Strike, am făcut coloană sonoră diferită, am făcut versurile acelea diferite pentru fiecare dintre execuții astfel încât, chiar dacă sunt un pachet și arată la fel, am dorit totuși să vorbim pe limba targetului respectiv.

Poți să detaliezi puțin?

Am avut spotul Manifesto, în care vorbeam de libertate și stabileam că acesta e teritoriul, asta e promisiunea brandului.

Democratizam internetul pentru toată România. Când vorbeam despre fotbal, campania începea cu „să fii suporter” și ce înseamnă să fii suporter.

Campania de pre-paid începea cu ce înseamnă să fii tânăr și vorbeam despre să fii tânăr. Campania de mobil vorbea despre ce înseamnă să fii liber, un target millennial până în 35 de ani și ce înseamnă pentru el libertatea pe care i-o aducem.

Poveștile pe care le spunea spoken poetry erau diferite și relevante pentru segmente diferite de target. Când am tras linie și am făcut cercetarea să vedem ce a înțeles lumea din ce a spus poetul, am aflat că oamenii au înțeles că era vorba de un produs de pre-paid, că erau oferte diferite chiar dacă noi eram același magenta peste tot, aceeași voce a poetului și, mai mult decât atât, același preț de 5 euro.

Pentru că și pentru noi era foarte important să testăm: „Suntem confuzanți pentru audiență?”, „Pricep oamenii că sunt oferte diferite?”. Evident că ne interesa, mai ales că a fost un așa buget, mai ales să vedem dacă funcționează sau nu.

Bugetul #Netliberare

După un an pot să vă dau o marjă. Am avut un buget de peste 5 milioane de euro pentru media.

Cum a fost organizat pe media?

În continuare, pentru că suntem o țară consumatoare de TV, a fost mult buget pus pe acest canal. Am avut o „presiune” mare pe TV la lansare și chiar am redus-o, la un moment dat, pentru că era prea mult. Era prea mult magenta și prea mult Deliric. Ajunsesem la un 40% share of voice. Adică din total de comunicare pentru zona de telecomunicații din piață, noi aveam 40%.

Putem vorbi de pașii acestei comunicări? Cum a evoluat mesajul, pe etape, în acest an?

Ruxandra Rău: Odată ce am făcut o promisiune, că noi eliberăm internetul, la fiecare campanie am găsit ceva nou de eliberat. 

Prima a fost „Manifesto”, în care vorbeam despre internet la 5 euro. Am vorbit despre eliberarea social media, în care aveam toate aplicațiile de messaging gratuite pentru pre-paid. 

Să luăm fiecare etapă în parte.

Ruxandra Rău: La momentul lansării, important pentru noi a fost să stabilim teritoriul. Vorbim despre internet eliberat, de la 5 euro. Asta a fost în Manifesto, după care în execuție am avut pre-paid eliberat cu 5 euro, abonament eliberat cu 5 euro și televiziune eliberată cu 5 euro. Evident, la fiecare dintre execuții aveam pus beneficiu de internet. 

Cu asta am început, iar la „Televiziune” vorbeam despre competiții, Champions League și Europa League, toate meciurile erau disponibile exclusiv pe Dolce Sport (care ulterior s-a transformat în Telekom Sport - n.r.). După care a venit valul de vară în care vorbeam despre „Musicliberare” pentru că am construit comunicare în jurul festivalului Untold.

Vorbeam, în același timp, și de „Filmeliberare”, despre Game of Thrones.

După aceea, am vorbit despre fotbal pentru că începuseră Champions League și Europa League, iar de data asta discutam despre Telekom Sport. Apoi a urmat campania cu 50 de GB de date inclus pentru trafic video în aplicația Telekom TV și la pre-paid vorbeam în continuare despre 30 GB bonus și despre trafic gratuit în social media.

După aceea, a urmat campania din noiembrie, unde am eliberat și segmentul de business. A fost marea noutate - am lansat „nelimitatul” la abonamente la 5 euro. La Cartelă am dat liber la video, iar la oferta de televiziune vorbeam despre filme și oferta HBO, Cinemax și HBO GO, și așa am încheiat anul.

Va continua platforma Netliberare?

Platforma va continua, da, atât timp cât vom avea cu ce să o alimentăm. 

Autor: Iulia Bunea iulia.buneapaginademedia.ro

Trimite un comentariu