Skip to main content

STUDIU DE CAZ. Povestea Magic Home, Grand Effie 2018: MagicHome, campania virală a anului, care a strâns donaţii de peste jumătate de milion de euro în mai puţin de o lună

 
STUDIU DE CAZ. Povestea Magic Home, Grand Effie 2018: MagicHome, campania virală a anului, care a strâns donaţii de peste jumătate de milion de euro în mai puţin de o lună

CASE STUDY. În pragul Effie 2019, Paginademedia.ro, partener media al evenimentului, face o trecere în revistă a campaniilor premiate la ediţia de anul trecut, cea din 2018.

Publicitate

Prin urmare, în perioada următoare vom prezenta o serie de studii de caz, începând cu Grand Effie-ul, câştigat de campania „Magic Home” şi continuând cu Aqua Carpatica şi Telekom „Vloggers Swap”.

Primul episod revine campaniei Magic Home, o campanie gândită de Jazz Communication, comunicata de Rogalski Damaschin Public Relations, şi premiată în 2018 cu Grand Effie, dar si un Gold Effie in categoria Positive Change – Non-Profit si un Silver Effie in categoria Engaged Communities.

Prima campanie socială din istoria Effie care a câştigat marele premiu.

Gala Effie 2019 va avea loc pe 10 iunie, la Ateneul Român. 21 de agenţii şi companii au obţinut nominalizări în cele 25 de categorii ale concursului (pe larg despre finalişti, AICI)

Înainte de povestea campaniei, prezentăm clipul video:

OBIECTIVE ŞI PROVOCĂRI ALE STRATEGIEI DE COMUNICARE

Context & Provocare strategică:

CÂND TRATAMENTUL ESTE PREA DEPARTE DE CASĂ

În România, pentru 5.000 de copii şi familiile lor, fiecare zi care trece reprezintă încă o victorie în lupta împotriva cancerului. În fiecare an, alţi 500 de copii sunt diagnosticaţi cu cancer, adăugându-se la numărul deja existent al celor înscrişi în sistemul de tratament.

În majoritatea cazurilor, veştile nu se îmbunătăţesc – şansa de vindecare în faţa cancerului variază între 30% şi 60% în ţara noastră, în timp ce rata de supravieţuire la nivel European este de 75%.

Unul dintre motivele cheie din spatele acestor date reci este faptul că 7 din 10 copii diagnosticaţi cu cancer au acces limitat sau nu au acces deloc la tratament. Sunt puţine centre oncologice specializate de-a lungul ţării, ceea ce face călătoria pentru tratament o chestiune de viaţă pentru mulţi dintre ei.

Aceşti copii vin din familii cu puţine resurse financiare, ce nu îşi pot permite toate costurile de transport si cazare de pe durata tratamentului. Aceasta este principala cauză pentru care copiii sunt diagnosticaţi târziu, tratamentul le este amânat sau întrerupt şi, în cele din urmă, şansele de vindecare le sunt diminuate.

(Surse pentru datele de mai sus: Institutul de Oncologie din Bucureşti, 2015; Datele Ligii Române Împotriva Cancerului, 2016; Insight-uri ONG MagiCAMP, 2016)

COPIII AU NEVOIE CA PĂRINŢII SĂ LE FIE APROAPE PE DURATA TRATAMENTULUI

Ca să călătorească şi să se descurce pe parcursul testelor medicale şi al tratamentului, copiii au nevoie ca părinţii să aibă grijă de ei, să îi ajute şi să le ofere suport emoţional, să le gătească conform dietelor speciale şi să le spele hainele. Spitalele nu dispun de facilităţi auxiliare prin care să găzduiască părinţii; prin urmare, o soluţie alternativă pentru familiile care nu îşi pot permite un loc în care să stea înseamnă nu doar acces la tratament, dar şi mai mult confort pentru pacientul vulnerabil.

SISTEMUL ALTERNATIV CARE OFERĂ ACCES LA TRATAMENT

MagiCAMP este un ONG a cărui misiune este să ajute mai mulţi copii şi familiile lor în lupta împotriva cancerului. Proiectul MagicHOME, lansat în 2016, le-a acordat cazare lângă cele mai mari centre oncologice din Bucureşti, Cluj şi Viena, în apartamente închiriate. Pe lângă un loc de cazare, MagicHOME a asigurat mese zilnice şi suport non-clinic suplimentar, cum ar fi sfaturile psihologice şi terapia prin joc.

Foarte curând, aceste centre au devenit supraaglomerate şi abia au răspuns numărului mare de cereri. La începutul anului 2017, MagiCAMP a decis să-şi folosească toate fondurile financiare şi să le investească într-o nouă unitate, cu o capacitate de găzduire mai mare, pentru a oferi o experienţă confortabilă unui număr mai mare de familii.

Au găsit un loc de 700 de metri pătraţi, în apropierea celui mai mare centru oncologic din Bucureşti, care ar putea oferi peste 10.000 de cazări şi mese pe an. L-au cumpărat şi au început să lucreze la el, dar până în toamna anului 2017 nu au mai rămas bani pentru a termina şi a deschide noua unitate. Sistemul alternativ de ajutor a rămas fără resurse şi avea nevoie de întăriri.

În Octombrie 2017, MagiCAMP ne-a abordat pentru a-i ajuta să strângă cei 200.000 de euro necesari pentru a termina construcţia noii facilităţi.

Începând cu luna noiembrie, proiectul MagicHOME urma să dispună de un număr de donare prin SMS, aşa că am avut la dispoziţie mai puţin de o lună ca să demarăm proiectul.

Asta nu înainte să ne confruntăm cu umătoarele provocări:

•Majoritatea oamenilor nu erau conştienţi de cauză şi implicaţiile ei;

•Doar 1 din 10.000 de SMS-uri reprezintă o donaţie în România;

•Am avut un număr de SMS recurent lunar, ceea ce însemna că:
- O persoană putea dona doar o dată pe lună, de pe un singur număr de telefon;
- Nu se ştia că exista opţiunea de dezabonare după o singură donaţie;

•Am avut zero buget de producţie şi comunicare;

•Protestele şi subiectele politice dominau agenda publică în acea perioadă;

POVOCAREA DE COMUNICARE: Crearea unei campanii de strângere de fonduri care să fie mai sonoră decât un buget media şi capabilă să schimbe comportamentul oamenilor în ceea ce priveşte donaţiile, prin depăşirea indiferenţei, a zgomotului sau al gradului redus de conştientizare a problemei şi a implicaţiilor.

(Surse pentru toate datele de mai sus: ARC, platforma de donare prin SMS, analiza campaniilor de donare prin SMS din 2015/2016)

Public ţintă:

DONATORI: La prima vedere, vorbeam cu fiecare român care avea un abonament pentru un telefon mobil. La un nivel mai profund, căutam oameni care petrec timp online, urmăresc ştirile şi îşi exprimă opiniile. Oamenii care se implică atunci când simt că participă la ceva măreţ. Părinţi. Oameni care se simt parte dintr-un sistem alternativ: medici, comunităţi organizate, activişti, voluntari.

INFLUENCERI: De asemenea, trebuia să atragem atenţia Media şi să ajungem la influenceri din domenii diferite: cântăreţi, actori, scriitori, oameni de televiziune, vloggeri & bloggeri, jurnalişti, oameni care adună comunităţi semnificative în jurul lor.
Obiective:

OBIECTIVUL A FOST SĂ STRÂNGEM 200.000 DE EURO PENTRU NOUL MAGICHOME:

TREBUIA SĂ CONVINGEM 100.000 DE OAMENI SĂ TRIMITĂ MACAR UN SMS (2 euro), ştiind că aveam buget zero şi că trebuia să creştem de două ori numărul de donaţii prin SMS care s-au făcut pentru spitalele de copii, în întregul an anterior. (Sursă: ARC, platforma de donare prin SMS – rapoarte anuale privind donaţia, 2016)

INSIGHT & IDEE STRATEGICĂ

1. BARIERĂ: NIMENI NU SE GÂNDEA LA PĂRINŢI

În timpul procesului, una dintre principalele bariere pe care le-am văzut a fost că oamenii înţelegeau instant suferinţa copiilor, dar nimeni nu se gândea la părinţi. Cum se simt când primesc vestea, cât de greu le este să se adune pe parcursul acestui coşmar, cât de neputincioşi trebuie să se simtă, cât de puţină putere trebuie să fi avut când nu aveau unde să doarmă, să se odihnească, să se spele, să plângă.

2. ABORDARE: Pentru a genera EMPATIE, am avut nevoie să apropiem oamenii de lupta părinţilor şi realitatea spitalelor. Pentru o mai bună înţelegere a situaţiei lor, am vizitat secţiile de oncologie pediatrică şi, de fiecare dată, un lucru a ieşit în evidenţă: pentru că nu exista niciun loc de odihnă pentru părinţi, spitalele le ofereau scaune pe care să se aşeze, câteodată şi săptămâni.

3. INSIGHT: PĂRINŢII COPIILOR CARE SUFERĂ DE CANCER SUNT FORŢAŢI SĂ TRĂIASCĂ PE UN SCAUN LÂNGĂ PATUL LOR.

4. OBIECTIVE STRATEGICE:

a. IMPLICAREA OAMENILOR: Cea mai bună şansă de a ajunge la mai mulţi oameni a fost prin alţi oameni – aveam nevoie de un mecanism caresă îi implice, să stârnească conversaţie şi engagement;

b. CÂŞTIGAREA GRATUITĂ A MEDIEI: Aveam nevoie să creăm o afirmaţie demnă de ştiri, pentru a ajunge la TV şi alte canale, compensând astfel lipsa unui plan media.

IDEE

IA UN LOC PE SCAUNUL SOLIDARITĂŢII, CA SĂ IEI O POZIŢIE FAŢĂ DE PĂRINŢII COPIILOR CARE SE LUPTĂ CU CANCERUL.

ADUCEREA IDEII LA VIAŢĂ: MANTRA CAMPANIEI: #ÎMPREUNĂ PENTRU MAGIC HOME

EXPERIENŢA LIVE:

Pentru a răspunde provocărilor cheie, am decis să creăm o experienţă ca un nucleu al campaniei. Pentru a face oamenii mai conştienţi de cauza noastră, am mutat realitatea spitalelor în spatele ferestrelor Galeriei de Artă Galateca, unde am recreat o cameră de spital cu un scaun gol chiar lângă un pat de spital.

Următorul pas a fost să chemăm oamenii să se aşeze pe scaun, ca un gest de solidaritate care i-ar încuraja pe ceilalţi să doneze. Pe un site dedicat, am generat un calendar public, unde oamenii puteau să se înscrie ca să se aşeze pe scaun, având ocazia să aleagă şi să rezerve o anumită dată şi un anumit interval de timp.

ANGAJAMENTUL CAMPANIEI:

Nu ne vom ridica până când nu strângem cele 100.000 de SMS-uri.

Pentru a genera engagement şi a încuraja donaţiile, întreaga experienţă avea să fie transmisă live, zi şi noapte, pe site-ul campaniei. În exteriorul galeriei am amplasat un counter care actualiza în timp real SMS-urile primite, pentru ca toată lumea să vadă impactul şi pentru a încuraja şi mai mulţi oameni să se alăture.

INSTRUMENTUL DE CONŞTIENTIZARE:

Pentru a face oamenii conştienţi de cauză, am creat un video online spunându-le povestea acelei replici zdrobitoare, care aduce o veste proastă şi întruchipează coşmarul fiecărui părinte: “Luaţi loc, vă rog”.

Pentru că am vrut să obţinem audienţă, am invitat persoane publice şi influenceri să joace rolul părinţilor din video. Oana Pelea, Marius Manole, Antonia, Anca Serea, Pavel Bartoş, Melania Medeleanu, Dobrovolschi, MickeyH, Amalia Enache, Prinţesa Urbană au ajutat ca mesajul nostru să fie amplificat.

AUDIENŢA:

Am ales Facebook drept canalul nostru cheie de comunicare – era gratuit şi ne oferea feeback în timp real.

Video-ul online a fost lansat pe Facebook, pentru a obţine expunere organică. Pagina de Facebook MagicHOME a ţinut audienţa informată despre cum ar putea să doneze şi despre cum se poate înscrie să se aşeze pe scaun.

De asemenea, a oferit postări zilnice – live-uri, fotografii şi video-uri – despre ce se întâmpla în galerie.

ENGAGEMENT/ IMPRESIILE OAMENILOR/ AFIRMAŢIA DEMNĂ DE ŞTIRI:

Partea centrală a campaniei a fost cadrul care îţi permitea să experimentezi trăirile părinţilor copiilor bolnavi de cancer, deoarece ne doream ca aceasta să funcţioneze ca media în sine şi să genereze expunere. Pe lângă pornirea unui dialog în Social Media, obiectivul nostru cheie a fost acela de a ajunge la ştiri în momentul de audienţă maximă, pentru a câştiga şi mai multă audienţă pentru mesajul nostru.

REZULTATE:

3 NOIEMBRIE, 11:30 – 26 NOIEMBRIE, 21:20

După 23 de zile de la începerea campaniei, banii au fost strânşi. A fost cea mai mare sumă de bani strânsă prin SMS-uri într-un interval de timp record. 17% din suma necesară a fost strânsă în primele 24 de ore. Campania a însemnat, de asemenea, cel mai mare gest de solidaritate neîntreruptă realizat în România, reprezentând 552 de ore de menţinere a angajamentului de a ocupa scaunul zi şi noapte.

ENGAGEMENT:

Un număr total de 636 de persoane s-a aşezat pe scaun până când banii s-au strâns şi alte 1.185 de programări acopereau complet următoarele 5 luni. Oameni în diverse momente ale vieţii, unii chiar călătorind din alte oraşe, împreună cu mai mult de 60 de influenceri şi persoane publice au luat un loc pe scaunul solidarităţii. De asemenea, acţiunea a fost replicată şi în Craiova, din iniţiativa oamenilor.

- Video-ul campaniei a fost redat de 1,1 milioane de ori pe Facebook, conţinutul video total de pe pagină atingând 2 milioane de vizualizări;

- 514.095 de minute de vizionare pe Facebook au fost echivalentul unui an de vizionare continuă, în doar 23 de minute;

- Video-ul a generat >240.000 de reacţii (aprecieri, comentarii, distribuiri) dintre care 50.000 erau distribuiri;

- 66% din totalul populaţiei române de pe Facebook (9 milioane de persoane) a fost atins organic cel puţin o dată;

- 20.000 de utilizatori au folosit rama campaniei pentru fotografia de profil, anunţându-şi prietenii despre cauză;

- Ultimul operator de telefonie mobilă, din cei 4 de pe piaţă, care nu a participat anterior în campanii de donaţii recurente, a fost de acord, pentru prima dată, să îndeplinească dorinţa clienţilor de a dona;
(Surse pentru toate datele de mai sus: Datele Agenţiei de PR, ZelistMonitor, Facebook Insights, Baza de Date a site-ului -3 – 26 noiembrie 2017)

MEDIA CÂŞTIGATĂ:

  • O acoperire media a peste 200 de articole şi menţiuni – presă, bloguri, radio & TV;
  • La TV am avut peste 15 intervenţii în cadrul programelor de ştiri de la TVR, PrimaTV, ProTV, DigiTV, dintre care 10% au fost în momentul de audienţă maximă, cu o durată minimă de 3 minute pentru fiecare intervenţie;
  • Cea mai extinsă poveste TV a fost difuzată chiar înainte de atingerea sumei necesare, când un material de 15 minute a apărut la emisiunea “România, Te iubesc”, generând mai mult de 20.000 de SMS-uri directe;
  • În timpul meciului de fotbal România – Olanda difuzat la TV, galeria a avut bannere cu numărul de SMS;
  • Video-ul campaniei a fost prezentat la concertul artistei LOREDANA, care a avut loc la Sala Palatului (peste 4,000 de bilete au fost vândute);
  • Uber a prezentat apelul la acţiune într-o secţiune a aplicaţiei;
  • Cocor a oferit afişare digitală OOH pentru a promova numărul de telefon;
  • OLX & Yahoo au afişat bannere;
  • 4 posturi de radio au hotărât să difuzeze spotul campaniei gratis (RFI, Tanana, Radio 7, Radio Iaşi);
  • 3 reţele de interior au oferit spaţiu gratuit pentru posterul campaniei (BlitzTV, Future Advertising, Elevate);
  • 7 posturi de televiziune au difuzat video-ul campaniei (PRO TV, TVR, Realitatea, Telekom Sport, Music Channel Etno, HTV) şi un Cinema (Grand Entertainment).

(Surse pentru toate datele de mai sus: Datele Agenţiei de PR, KlarMedia Monitor, ARC, platforma de donare prin SMS - 3-26 noiembrie 2017)

MAGIA: ÎN 23 DE ZILE, 230.000 DE EURO S-AU STRÂNS DE LA 115.000 DE SMS-URI INDIVIDUALE.

Până la sfârşitul lunii noiembrie 2017, JUMĂTATE DE MILION DE EURO a fost strâns:

•108.690 € au fost donaţii directe efectuate în principal de românii din diaspora (4.403 persoane);

•250.000 € au fost donaţi de alte comunităţi şi companii.

Peste 60 % din donatorii iniţiali au menţinut abonamentul lunar până astăzi, făcând MagicHOME campania recurentă cu cea mai mare rată de retenţie după mai mult de 6 luni. Pe măsură ce oamenii ofereau donaţii, banii strânşi numai prin donaţii prin SMS au ajuns la peste 1 milion de euro până acum.

Cu banii strânşi, noua unitate MagicHOME din Bucureşti îşi va deschide porţile în această vară.

Donaţiile lunare vor ajuta la construirea mai multor case, următoarea fiind planificată pentru Iaşi.

De asemenea, banii primiţi vor fi cheltuiţi pentru costurile anuale de întretinere ale adăposturilor existente, pentru a acoperi costuri de transport şi pentru a oferi provizii familiilor defavorizate care luptă împotriva cancerului.

Prin fiecare donaţie am ajutat la creşterea accesului la tratament pentru mai multe familii din România şi am creat mai multe şanse de vindecare pentru copiii lor. Pentru că magia este ceva ce faci.
(Surse pentru toate datele de mai sus: Datele MagiCAMP, Platforma de donaţii prin SMS – Noiembrie, Decembrie 2017, Ianuarie – Iunie 2018)

Autor: Iulia Bunea iulia.buneapaginademedia.ro
viewscnt

Trimite un comentariu

sus