Skip to main content

STUDIU DE CAZ. Povestea Magic Home, Grand Effie 2018: MagicHome, campania virală a anului, care a strâns donații de peste jumătate de milion de euro în mai puțin de o lună

 
STUDIU DE CAZ. Povestea Magic Home, Grand Effie 2018: MagicHome, campania virală a anului, care a strâns donații de peste jumătate de milion de euro în mai puțin de o lună

CASE STUDY. În pragul Effie 2019, Paginademedia.ro, partener media al evenimentului, face o trecere în revistă a campaniilor premiate la ediția de anul trecut, cea din 2018. 

Prin urmare, în perioada următoare vom prezenta o serie de studii de caz, începând cu Grand Effie-ul, câștigat de campania „Magic Home” și continuând cu Aqua Carpatica și Telekom „Vloggers Swap”. 

Publicitate

Primul episod revine campaniei Magic Home, o campanie gândită de Jazz Communication, comunicata de Rogalski Damaschin Public Relations,  și premiată în 2018 cu Grand Effie, dar si un Gold Effie in categoria Positive Change – Non-Profit si un Silver Effie in categoria Engaged Communities.

Prima campanie socială din istoria Effie care a câștigat marele premiu.

Gala Effie 2019 va avea loc pe 10 iunie, la Ateneul Român. 21 de agenții și companii au obținut nominalizări în cele 25 de categorii ale concursului (pe larg despre finaliști, AICI)

Înainte de povestea campaniei, prezentăm clipul video: 

 

OBIECTIVE ȘI PROVOCĂRI ALE STRATEGIEI DE COMUNICARE

Context & Provocare strategică:

CÂND TRATAMENTUL ESTE PREA DEPARTE DE CASĂ

În România, pentru 5.000 de copii și familiile lor, fiecare zi care trece reprezintă încă o victorie în lupta împotriva cancerului. În fiecare an, alți 500 de copii sunt diagnosticați cu cancer, adăugându-se la numărul deja existent al celor înscriși în sistemul de tratament.

În majoritatea cazurilor, veștile nu se îmbunătățesc – șansa de vindecare în fața cancerului variază între 30% și 60% în țara noastră, în timp ce rata de supraviețuire la nivel European este de 75%.

Unul dintre motivele cheie din spatele acestor date reci este faptul că 7 din 10 copii diagnosticați cu cancer au acces limitat sau nu au acces deloc la tratament. Sunt puține centre oncologice specializate de-a lungul țării, ceea ce face călătoria pentru tratament o chestiune de viață pentru mulți dintre ei.

Acești copii vin din familii cu puține resurse financiare, ce nu își pot permite toate costurile de transport si cazare de pe durata tratamentului. Aceasta este principala cauză pentru care copiii sunt diagnosticați târziu, tratamentul le este amânat sau întrerupt și, în cele din urmă, șansele de vindecare le sunt diminuate.

(Surse pentru datele de mai sus: Institutul de Oncologie din București, 2015; Datele Ligii Române Împotriva Cancerului, 2016; Insight-uri ONG MagiCAMP, 2016)

COPIII AU NEVOIE CA PĂRINȚII SĂ LE FIE APROAPE PE DURATA TRATAMENTULUI

Ca să călătorească și să se descurce pe parcursul testelor medicale și al tratamentului, copiii au nevoie ca părinții să aibă grijă de ei, să îi ajute și să le ofere suport emoțional, să le gătească conform dietelor speciale și să le spele hainele. Spitalele nu dispun de facilități auxiliare prin care să găzduiască părinții; prin urmare, o soluție alternativă pentru familiile care nu își pot permite un loc în care să stea înseamnă nu doar acces la tratament, dar și mai mult confort pentru pacientul vulnerabil.

SISTEMUL ALTERNATIV CARE OFERĂ ACCES LA TRATAMENT

MagiCAMP este un ONG a cărui misiune este să ajute mai mulți copii și familiile lor în lupta împotriva cancerului. Proiectul MagicHOME, lansat în 2016, le-a acordat cazare lângă cele mai mari centre oncologice din București, Cluj și Viena, în apartamente închiriate. Pe lângă un loc de cazare, MagicHOME a asigurat mese zilnice și suport non-clinic suplimentar, cum ar fi sfaturile psihologice și terapia prin joc.

Foarte curând, aceste centre au devenit supraaglomerate și abia au răspuns numărului mare de cereri. La începutul anului 2017, MagiCAMP a decis să-și folosească toate fondurile financiare și să le investească într-o nouă unitate, cu o capacitate de găzduire mai mare, pentru a oferi o experiență confortabilă unui număr mai mare de familii.

Au găsit un loc de 700 de metri pătrați, în apropierea celui mai mare centru oncologic din București, care ar putea oferi peste 10.000 de cazări și mese pe an. L-au cumpărat și au început să lucreze la el, dar până în toamna anului 2017 nu au mai rămas bani pentru a termina și a deschide noua unitate. Sistemul alternativ de ajutor a rămas fără resurse și avea nevoie de întăriri.

În Octombrie 2017, MagiCAMP ne-a abordat pentru a-i ajuta să strângă cei 200.000 de euro necesari pentru a termina construcția noii facilități.

Începând cu luna noiembrie, proiectul MagicHOME urma să dispună de un număr de donare prin SMS, așa că am avut la dispoziție mai puțin de o lună ca să demarăm proiectul.

Asta nu înainte să ne confruntăm cu umătoarele provocări:

• Majoritatea oamenilor nu erau conștienți de cauză și implicațiile ei;

• Doar 1 din 10.000 de SMS-uri reprezintă o donație în România;

• Am avut un număr de SMS recurent lunar, ceea ce însemna că:
- O persoană putea dona doar o dată pe lună, de pe un singur număr de telefon;
- Nu se știa că exista opțiunea de dezabonare după o singură donație;

• Am avut zero buget de producție și comunicare;

• Protestele și subiectele politice dominau agenda publică în acea perioadă;

POVOCAREA DE COMUNICARE: Crearea unei campanii de strângere de fonduri care să fie mai sonoră decât un buget media și capabilă să schimbe comportamentul oamenilor în ceea ce privește donațiile, prin depășirea indiferenței, a zgomotului sau al gradului redus de conștientizare a problemei și a implicațiilor.

(Surse pentru toate datele de mai sus: ARC, platforma de donare prin SMS, analiza campaniilor de donare prin SMS din 2015/2016)

Public țintă:

DONATORI: La prima vedere, vorbeam cu fiecare român care avea un abonament pentru un telefon mobil. La un nivel mai profund, căutam oameni care petrec timp online, urmăresc știrile și își exprimă opiniile. Oamenii care se implică atunci când simt că participă la ceva măreț. Părinți. Oameni care se simt parte dintr-un sistem alternativ: medici, comunități organizate, activiști, voluntari.

INFLUENCERI: De asemenea, trebuia să atragem atenția Media și să ajungem la influenceri din domenii diferite: cântăreți, actori, scriitori, oameni de televiziune, vloggeri & bloggeri, jurnaliști, oameni care adună comunități semnificative în jurul lor.
Obiective:

OBIECTIVUL A FOST SĂ STRÂNGEM 200.000 DE EURO PENTRU NOUL MAGICHOME:

TREBUIA SĂ CONVINGEM 100.000 DE OAMENI SĂ TRIMITĂ MACAR UN SMS (2 euro), știind că aveam buget zero și că trebuia să creștem de două ori numărul de donații prin SMS care s-au făcut pentru spitalele de copii, în întregul an anterior. (Sursă: ARC, platforma de donare prin SMS – rapoarte anuale privind donația, 2016)

INSIGHT & IDEE STRATEGICĂ

1. BARIERĂ: NIMENI NU SE GÂNDEA LA PĂRINȚI

În timpul procesului, una dintre principalele bariere pe care le-am văzut a fost că oamenii înțelegeau instant suferința copiilor, dar nimeni nu se gândea la părinți. Cum se simt când primesc vestea, cât de greu le este să se adune pe parcursul acestui coșmar, cât de neputincioși trebuie să se simtă, cât de puțină putere trebuie să fi avut când nu aveau unde să doarmă, să se odihnească, să se spele, să plângă.

2. ABORDARE: Pentru a genera EMPATIE, am avut nevoie să apropiem oamenii de lupta părinților și realitatea spitalelor. Pentru o mai bună înțelegere a situației lor, am vizitat secțiile de oncologie pediatrică și, de fiecare dată, un lucru a ieșit în evidență: pentru că nu exista niciun loc de odihnă pentru părinți, spitalele le ofereau scaune pe care să se așeze, câteodată și săptămâni.

3. INSIGHT: PĂRINȚII COPIILOR CARE SUFERĂ DE CANCER SUNT FORȚAȚI SĂ TRĂIASCĂ PE UN SCAUN LÂNGĂ PATUL LOR.

4. OBIECTIVE STRATEGICE:

a. IMPLICAREA OAMENILOR: Cea mai bună șansă de a ajunge la mai mulți oameni a fost prin alți oameni – aveam nevoie de un mecanism caresă îi implice, să stârnească conversație și engagement;

b. CÂȘTIGAREA GRATUITĂ A MEDIEI: Aveam nevoie să creăm o afirmație demnă de știri, pentru a ajunge la TV și alte canale, compensând astfel lipsa unui plan media.

IDEE

IA UN LOC PE SCAUNUL SOLIDARITĂȚII, CA SĂ IEI O POZIȚIE FAȚĂ DE PĂRINȚII COPIILOR CARE SE LUPTĂ CU CANCERUL.

ADUCEREA IDEII LA VIAȚĂ: MANTRA CAMPANIEI: #ÎMPREUNĂ PENTRU MAGIC HOME

EXPERIENȚA LIVE:

Pentru a răspunde provocărilor cheie, am decis să creăm o experiență ca un nucleu al campaniei. Pentru a face oamenii mai conștienți de cauza noastră, am mutat realitatea spitalelor în spatele ferestrelor Galeriei de Artă Galateca, unde am recreat o cameră de spital cu un scaun gol chiar lângă un pat de spital.

Următorul pas a fost să chemăm oamenii să se așeze pe scaun, ca un gest de solidaritate care i-ar încuraja pe ceilalți să doneze. Pe un site dedicat, am generat un calendar public, unde oamenii puteau să se înscrie ca să se așeze pe scaun, având ocazia să aleagă și să rezerve o anumită dată și un anumit interval de timp.

ANGAJAMENTUL CAMPANIEI:

Nu ne vom ridica până când nu strângem cele 100.000 de SMS-uri.

Pentru a genera engagement și a încuraja donațiile, întreaga experiență avea să fie transmisă live, zi și noapte, pe site-ul campaniei. În exteriorul galeriei am amplasat un counter care actualiza în timp real SMS-urile primite, pentru ca toată lumea să vadă impactul și pentru a încuraja și mai mulți oameni să se alăture.

INSTRUMENTUL DE CONȘTIENTIZARE:

Pentru a face oamenii conștienți de cauză, am creat un video online spunându-le povestea acelei replici zdrobitoare, care aduce o veste proastă și întruchipează coșmarul fiecărui părinte: “Luați loc, vă rog”.

Pentru că am vrut să obținem audiență, am invitat persoane publice și influenceri să joace rolul părinților din video. Oana Pelea, Marius Manole, Antonia, Anca Serea, Pavel Bartoş, Melania Medeleanu, Dobrovolschi, MickeyH, Amalia Enache, Prinţesa Urbană au ajutat ca mesajul nostru să fie amplificat.

AUDIENȚA:

Am ales Facebook drept canalul nostru cheie de comunicare – era gratuit și ne oferea feeback în timp real.

Video-ul online a fost lansat pe Facebook, pentru a obține expunere organică. Pagina de Facebook MagicHOME a ținut audiența informată despre cum ar putea să doneze și despre cum se poate înscrie să se așeze pe scaun.

De asemenea, a oferit postări zilnice – live-uri, fotografii și video-uri – despre ce se întâmpla în galerie.

ENGAGEMENT/ IMPRESIILE OAMENILOR/ AFIRMAȚIA DEMNĂ DE ȘTIRI:

Partea centrală a campaniei a fost cadrul care îți permitea să experimentezi trăirile părinților copiilor bolnavi de cancer, deoarece ne doream ca aceasta să funcționeze ca media în sine și să genereze expunere. Pe lângă pornirea unui dialog în Social Media, obiectivul nostru cheie a fost acela de a ajunge la știri în momentul de audiență maximă, pentru a câștiga și mai multă audiență pentru mesajul nostru.

REZULTATE:

3 NOIEMBRIE, 11:30 – 26 NOIEMBRIE, 21:20

După 23 de zile de la începerea campaniei, banii au fost strânși. A fost cea mai mare sumă de bani strânsă prin SMS-uri într-un interval de timp record. 17% din suma necesară a fost strânsă în primele 24 de ore. Campania a însemnat, de asemenea, cel mai mare gest de solidaritate neîntreruptă realizat în România, reprezentând 552 de ore de menținere a angajamentului de a ocupa scaunul zi și noapte.

ENGAGEMENT:

Un număr total de 636 de persoane s-a așezat pe scaun până când banii s-au strâns și alte 1.185 de programări acopereau complet următoarele 5 luni. Oameni în diverse momente ale vieții, unii chiar călătorind din alte orașe, împreună cu mai mult de 60 de influenceri și persoane publice au luat un loc pe scaunul solidarității. De asemenea, acțiunea a fost replicată și în Craiova, din inițiativa oamenilor.

- Video-ul campaniei a fost redat de 1,1 milioane de ori pe Facebook, conținutul video total de pe pagină atingând 2 milioane de vizualizări;

- 514.095 de minute de vizionare pe Facebook au fost echivalentul unui an de vizionare continuă, în doar 23 de minute;

- Video-ul a generat >240.000 de reacții (aprecieri, comentarii, distribuiri) dintre care 50.000 erau distribuiri;

- 66% din totalul populației române de pe Facebook (9 milioane de persoane) a fost atins organic cel puțin o dată;

- 20.000 de utilizatori au folosit rama campaniei pentru fotografia de profil, anunțându-și prietenii despre cauză;

- Ultimul operator de telefonie mobilă, din cei 4 de pe piață, care nu a participat anterior în campanii de donații recurente, a fost de acord, pentru prima dată, să îndeplinească dorința clienților de a dona;
(Surse pentru toate datele de mai sus: Datele Agenției de PR, ZelistMonitor, Facebook Insights, Baza de Date a site-ului -3 – 26 noiembrie 2017)

MEDIA CÂȘTIGATĂ:

  • O acoperire media a peste 200 de articole și mențiuni – presă, bloguri, radio & TV;
  • La TV am avut peste 15 intervenții în cadrul programelor de știri de la TVR, PrimaTV, ProTV, DigiTV, dintre care 10% au fost în momentul de audiență maximă, cu o durată minimă de 3 minute pentru fiecare intervenție;
  • Cea mai extinsă poveste TV a fost difuzată chiar înainte de atingerea sumei necesare, când un material de 15 minute a apărut la emisiunea “România, Te iubesc”, generând mai mult de 20.000 de SMS-uri directe;
  • În timpul meciului de fotbal România – Olanda difuzat la TV, galeria a avut bannere cu numărul de SMS;
  • Video-ul campaniei a fost prezentat la concertul artistei LOREDANA, care a avut loc la Sala Palatului (peste 4,000 de bilete au fost vândute);
  • Uber a prezentat apelul la acțiune într-o secțiune a aplicației;
  • Cocor a oferit afișare digitală OOH pentru a promova numărul de telefon;
  • OLX & Yahoo au afișat bannere;
  • 4 posturi de radio au hotărât să difuzeze spotul campaniei gratis (RFI, Tanana, Radio 7, Radio Iași);
  • 3 rețele de interior au oferit spațiu gratuit pentru posterul campaniei (BlitzTV, Future Advertising, Elevate);
  • 7 posturi de televiziune au difuzat video-ul campaniei (PRO TV, TVR, Realitatea, Telekom Sport, Music Channel Etno, HTV) și un Cinema (Grand Entertainment).

(Surse pentru toate datele de mai sus: Datele Agenției de PR, KlarMedia Monitor, ARC, platforma de donare prin SMS - 3-26 noiembrie 2017)

MAGIA: ÎN 23 DE ZILE, 230.000 DE EURO S-AU STRÂNS DE LA 115.000 DE SMS-URI INDIVIDUALE.

Până la sfârșitul lunii noiembrie 2017, JUMĂTATE DE MILION DE EURO a fost strâns:

• 108.690 € au fost donații directe efectuate în principal de românii din diaspora (4.403 persoane);

• 250.000 € au fost donați de alte comunități și companii.

Peste 60 % din donatorii inițiali au menținut abonamentul lunar până astăzi, făcând MagicHOME campania recurentă cu cea mai mare rată de retenție după mai mult de 6 luni. Pe măsură ce oamenii ofereau donații, banii strânși numai prin donații prin SMS au ajuns la peste 1 milion de euro până acum.

Cu banii strânși, noua unitate MagicHOME din București își va deschide porțile în această vară.

Donațiile lunare vor ajuta la construirea mai multor case, următoarea fiind planificată pentru Iași.

De asemenea, banii primiți vor fi cheltuiți pentru costurile anuale de întretinere ale adăposturilor existente, pentru a acoperi costuri de transport și pentru a oferi provizii familiilor defavorizate care luptă împotriva cancerului.

Prin fiecare donație am ajutat la creșterea accesului la tratament pentru mai multe familii din România și am creat mai multe șanse de vindecare pentru copiii lor. Pentru că magia este ceva ce faci.
(Surse pentru toate datele de mai sus: Datele MagiCAMP, Platforma de donații prin SMS – Noiembrie, Decembrie 2017, Ianuarie – Iunie 2018)

Autor: Iulia Bunea iulia.buneapaginademedia.ro

Trimite un comentariu