Skip to main content

LUNEA LUI DAVIDE. Cum să iei premii în publicitate? O paralelă cu școala: „Dacă nu plătești, lucrarea ta nu va primi notă. Dacă plătești, ți-ai câștigat dreptul să fii băgat în seamă”

 
LUNEA LUI DAVIDE. Cum să iei premii în publicitate? O paralelă cu școala: „Dacă nu plătești, lucrarea ta nu va primi notă. Dacă plătești, ți-ai câștigat dreptul să fii băgat în seamă”

LUNEA LUI DAVIDE. Idee, campanie, festival și premiu. Probabil unele dintre cele mai vânate lucruri din industria de publicitate sunt premiile internaționale. 

Publicitate

Azi, la Lunea lui Davide. Ce înseamnă premiile în publicitate, dar și o paralelă cu școala. 

Cum să iei premii în publicitate

În timp ce agențiile în general își pot găsi satisfacția în mulțumirea clientului și în aprecierea publicului (plus banii, evident), pe oamenii de creație în special îi motivează premiile. Premiile de creativitate ar trebui să fie, ca la școală, o măsură a nivelului, o raportare la standard, o răsplată a sârguinței și a talentului față de ceilalți colegi.

Dar dacă în învățământ s-ar aplica sistemul festivalurilor de publicitate, ar fi cam așa:

Tu, Gigel, ai făcut la desen cea mai frumoasă planșă din toată școala.

Normal ar fi să primești un premiu. E doar cea mai frumoasă lucrare, nu?

Dar nu e așa simplu.

Dacă nu plătești o taxă școlii, doamna profesoară nici nu se uită pe lucrarea ta.

Doar lucrările care plătesc sunt primite la cancelarie. Între 150 și 500 de euro pe lucrare.

Dacă nu plătești, lucrarea ta nu va primi notă. Dacă plătești, ți-ai câștigat dreptul să fii băgat în seamă.

Doar că, pentru a lua o notă bună, trebuie tradusă în engleză, pentru că mulți dintre profesori sunt străini.

Trebuie tradusă BINE în engleză, pentru că vreo doi profesori sunt chiar englezi. Trebuie de fapt tradusă ca și cum ar fi fost GÂNDITĂ în engleză, deși publicul-țintă erau copiii din Pantelimon.

Apoi trebuie să aduci dovezi că foarte mulți oameni au văzut și apreciat desenul tău.

Tu, Gigel, trebuie să te asiguri că lumea scrie despre tine. De bine.

Dacă nu scrie, trebuie să-l convingi cu niște bomboane pe Mihăiță, colegul de scară dintr-a șasea, să facă o compunere despre capodoperă. Și pe vecina de la 3. Și pe prietenul dintr-a șaptea B.

Până acum e bine. Dar chiar dacă despre lucrarea ta scrie tot cartierul, nu e suficient să iei o notă mare cu ea.
Trebuie s-o și prezinți extraordinar de frumos.

O ramă frumoasă și scumpă, care respectă regulile nescrise ale ramelor-care-câștigă-premii, va ajuta foarte mult comitetul de profesori să ia o decizie favorabilă. O lucrare frumoasă cu o prezentare ieftină și urâtă va lua o notă proastă. Cel puțin 40% din nota finală se dă doar pentru ramă (chiar dacă niciun membru al juriului nu va recunoaște asta).

Ajută ca juriul să știe dinainte lucrarea. Dacă o știe deja, pare că e importantă. Dacă nu, sunt mari șanse să treacă neobservată.

Ajută și să ai pe cineva în juriu. Petrică, colegul de clasă, care a fost premiat anul trecut, și-a câștigat dreptul să fie anul ăsta în comisia de examinare. El ar putea să-ți pună o vorbă bună, sau măcar să se asigure că lucrarea ta va fi văzută de ceilalți profesori.

Dacă toate școlile ar funcționa după mecanismul festivalurilor de publicitate, doar cei cu relații și bani ar avea diplome de studii, ceilalți ar fi în mod oficial analfabeți.

Nu aș vrea să se înțeleagă că sistemul plin de bube al festivalurilor premiază lucrări proaste și scumpe. Vreau doar să spun că lucrările bune nu vor lua niciodată premii doar pentru că există. Diplomele nu se iau ca la școală, cu muncă, studiu, talent și pasiune, ci cu strategie și bani.

Un premiu mare necesită planificare și un buget mare. Execuția de world class se obține cu costuri, prezentarea ei se construiește cu alte costuri, înscrierea în festivaluri e scumpă. Topurile îți arată că cei mai premiați sunt cei bogați.

Din păcate însă pentru agențiile și marketerii care le disprețuiesc (oare de ce?) și decid să le boicoteze, premiile de creație sunt un rău necesar. Așa subiective, nedrepte și scumpe cum sunt, ele construiesc pentru agenții reputații care atrag profesioniști exigenți și un anumit gen de clienți.

Ele motivează creativi buni, care construiesc echipe performante, câștigă conturi mari pentru agenție și împing mereu clienții să își ridice nivelul. Ele atrag atenția asupra anumitor branduri, făcându-le mai interesante pentru recrutare. Ele aprind puțină lumină, chiar și artificială, desupra oceanului de mediocritate.

Știm că premiile atrag nu numai profesioniști de calitate, ci și oportuniști fără scrupule, impostori, jucători lipsiți de fair-play. Se premiază și lucrări nepublicate, publicate în altă formă, create special pentru festivaluri, cu dosare false. Nu ideea de a premia creativitatea e de vină, ci sistemul care permite toate acestea.


Cine este Liviu David?


Autor al cărții Pauza de publicitate – Cum să gândești campanii pentru o lume care nu le iubește

Din carte: cum să rezolvi un brief, cum să fii un copywriter bun, cum să fii un designer bun, cum să gândești conceptual și strategic, cum să-ți dezvolți exigența personală, cum să speculezi contextele, cum să NU îți scrii CV-ul pentru creație. Dezbateri: este publicitatea o minciună? Ce e original și ce e copiat? Să vindem sau să fim creativi? Branduri sau produse? Sunt corecte focus group-urile? Cum gândesc oamenii de creație? Cum arată relația dintre client și agenție care dă naștere la campanii valoroase? Ce înseamnă campanii valoroase? Gafe ale oamenilor din agenții. Gafe ale oamenilor de marketing. Cutume. Exemple de idei și campanii.

Puteți comanda cartea pe www.PauzaDePublicitate.ro


Citește și: Lunea lui Davide. Cum să demotivezi creativii publicitari? 10 metode extrem de eficiente


Citește și: NOU. Dacă e Luni, e Lunea lui Davide! Cu Liviu David. Unul dintre cei mai respectați publicitari din România!


Citește și:  LUNEA LUI DAVIDE. Cuvinte din publicitate, greșit utilizate, cer să se facă dreptate


Autor: Liviu David Liviu.Davidnext.advertising.ro

Trimite un comentariu