Skip to main content

GUEST WRITER. Publicitarul Florin Dumitrescu, despre Cazul Jumbo: Am uitat de repetiţiile de altădată...

 
GUEST WRITER. Publicitarul Florin Dumitrescu, despre Cazul Jumbo: Am uitat de repetiţiile de altădată...

GUEST WRITER. „Da, am văzut că s-au făcut „lăcrămaţii” mai mult sau mai puţin oficiale pentru retragerea reclamei Jumbo-jumbo-jumbo, pe motiv că repetiţia brandname-ului e prea enervantă. Am citit luări de poziţie, e deja constituit un front anti-Jumbo. Eu am văzut reclama şi nu am sesizat nimic scandalos, imoral, înşelător, over-promising sau neloial”, spune publicitarul Florin Dumitrescu.

Publicitate

El reaminteşte alte câteva cazuri celebre de repetiţii din publicitatea românească, printre care campania BestJobs, „Joburi, jouri, joburi”, ori campania pentru ferestrele Qfort, proiectate „să reziste, să reziste, să reziste”. 

Mai mult, publicitarul concluzionează că cei care comentează intens campania Jumbo „merită un voucher generos în magazin pentru cât au vânturat subiectul şi, implicit, au crescut vizibilitatea brandului.”

Amintim că reclama Jumbo a ajuns să fie reclamată la CNA de telespectatorii enervaţi de repetiţia din reclamă. Cu toate acestea, membrii CNA nu au găsit încălcări ale legislaţiei audiovizuale, după cum Paginademedia.ro a relatat AICI

 

 

Citeşte şi: VIDEO. Reclama enervantă de la Jumbo, la CNA. „Este deranjantă şi poate provoca atacuri de elipsie”, s-au plâns telespectatorii. Ce a decis CNA

 

Textul integral semnat de Florin Dumitrescu, în continuare:

Da, am văzut că s-au făcut „lăcrămaţii” mai mult sau mai puţin oficiale pentru retragerea reclamei Jumbo-jumbo-jumbo, pe motiv că repetiţia brandname-ului e prea enervantă. Am citit luări de poziţie, e deja constituit un front anti-Jumbo. Eu am văzut reclama şi nu am sesizat nimic scandalos, imoral, înşelător, over-promising sau neloial.

Da, se repetă brandname-ul, timp de 15 sau 20 secunde. Există şi spot de 30? Că mie mi-a scăpat.

Da, e enervant, totuşi la limită. Oricum telespectatorii sunt lipsiţi de interes în timpul calupului şi unii dintre ei taie sonorul.

Da, e o opţiune creativă disperată... dar - cine ştie? - or exista motive pentru ea.

Însă ce repede am uitat de „Joburi-joburi-joburi”, campania Best Jobs de acum şapte ani, cu spoturi bazate pe repetarea până la exasperare a unui singur cuvânt, răcnit ritmic de o voce feminină. Există trei versiuni („execuţii”, cum se spune în jargon) arhivate pe youtube, dintre care cea cu animaţie 3D are peste 780.000 de vizualizări. Celelalte două, „cu oameni”, executând aceeaşi coregrafie de tip robot karatist, au şi ele tot de ordinul sutelor de mii. Împreună depăşesc bine milionul!

Ca în multe atari cazuri de succes (de exemplu, vlogul lui Selly), o parte dintre vieweri râd LA reclamă (se distrează admirativ, „pozitiv”), dar o parte râd DE reclamă (un amuzament curios-dispreţuitor, ca faţă de orice freak show). Putem sconta probabilistic pe un raport de 50-50%. Dar asta asigură controversa, care alimentează scandalul, care asigură rostogolirea bulgărelui. Desigur, au existat reproşuri faţă de repetiţia obositoare a cuvântului „joburi”, a circulat obiecţia cum că se înţelege „cioburi-cioburi-cioburi”, dar multe dintre comentarii sunt favorabile, chiar entuziaste. Cred că ciudăţenia ideii şi nebunia repetiţiei au asigurat viralitatea campaniei.

Acelaşi caracter excepţional, de tip „weird & fun”, a fost vizat şi de campania QFort, bazată pe repetiţii sâcâitoare, după cum a explicat Liviu David, directorul de creaţie care şi-a recunoscut public „vinovăţia” pentru acele spoturi. În partea ilustrativă, câte un videoclip muzical era întrerupt de o repetiţie ca de disc stricat, tocmai în momentul în care pe video se deschidea o fereastră. Şi se deschidea... şi se deschidea... La packshot, se repeta cuvântul „rezistă”, în timp ce ferestruica animată din logo se deschidea şi se închidea sincron. Sugestia era clară: ferestrele termopan au viaţă lungă, întrucât rezistă deschiderilor-închiderilor repetate. Trebuia să fii cârcotaş rău ca să te superi pe aşa ceva!

Da, s-a spus în aceste cazuri că repetiţia ajută la memorare. Dar în cazul QFort se repeta cuvântul „rezistă”, nu numele de brand. Elementul de ID care s-a reţinut cel mai bine a fost logoul final cu ferestruica animată. Cam la fel şi cu strigătele de „Ficat! Ficat!” din altă campanie veche: reţineai că e vorba de (pateu de) ficat, nu şi brandul. Dar recunoşteai ambalajul cu purcel albastru la raft.

Nu chiar la fel, dar pe acolo, e şi în cazul Best Jobs: se repetă cuvântul „joburi”, ceea ce, vai!, poate ajuta şi awareness-ul concurentului Ejobs, cine ştie? Se aude Best Jobs, dar numai aşa, ca o părere, în acele frânturi de secundă în care interpreta îşi trage sufletul.

În cazul Jumbo, însă, se repetă chiar numele de brand, ceea ce are sens. Enervează că „se spune prea pe faţă”? Ar fi fost preferabil „jocuri-jocuri-jocuri”?

Şi, desigur, mai contează şi viralitatea pe care o stârneşte scandalul. Petiţionarii merită un voucher generos în magazin pentru cât au vânturat subiectul şi, implicit, au crescut vizibilitatea brandului.

Şi mai e ceva, care contează mai mult decât îşi dau seama comentatorii grăbiţi: se repetă anume pronunţia corectă, oficială, a brandname-ului: acel „giambo” care nu e nici „jumbo” (pronunţat cu „j” românesc), nici „giumbo” (cum zic mulţi români, deopotrivă părinţi şi copii). Deci e şi un rol educativ aici. Da, e sâcâitor, e poate chiar obositor, dar... eu zic că nu am apucat să ne săturăm de Jumbo mai mult decât de obsesivul eToro care ne pândeşte la tot pasul de pe internet.

Publicitatea românească are o lungă istorie a repetiţiilor. În anii 2000, nişte copii drăgălaşi ne recomandau insistent „Salam Săsesc... Salam Săsesc” şi „Zapp Online... Zapp Online”. După 2010, bolnavii şi farmaciştii îşi tot repetă Hemoro Easy şi Fortificat Forte. Te poţi supăra pe un copil sau pe un om bolnav?

Eu zic că e prematur să tragem concluzii. E posibil ca în preajma lui 1 iunie, zi-reper a achiziţiilor pentru copii, să se înteţească difuzările. E posibil ca o eventuală decizie CNA (deşi nu îi văd temeiul) să aibă aplicabilitate abia după ce campania şi-a îndeplinit punctele de rating planificate şi să mai profite de buzz-ul opiniei publice şi de viralitatea de tip „weird and funny”.

Cui nu-i place îi adresez vechiul îndemn: rezistă... rezistă... rezistă...

Carte de vizită

Florin Dumitrescu este unul dintre veteranii publicităţii româneşti. Doctor în socio-antropologie (sub îndrumarea profesorului Vintilă Mihăilescu), Florin predă la FJSC (Universitatea din Bucureşti) şi la Facultatea de Litere (Universitatea Transilvania din Braşov) cursuri de antropologia consumului şi, respectiv, scriere publicitară. Cea mai bine vândută carte a sa: Retorica sloganului. Manual de copywriting în limba română (Integral, 2019).

Autor: Iulia Bunea iulia.buneapaginademedia.ro
viewscnt

Comentarii

  • Sunt de acord cu ceea ce a scris Ted mai sus.
    Repetiții sunt și în cântece și în poezii, dar nu te bagă în stres. În plus, în unele reclamații era specificat (dar taaaaare ne place să scoatem din context) că afectează copii cu diferite probleme psihice de către felul în care este redată această repetiție, cu volumul (mai tot timpul în timpul calupului) dat fără voia privitorului mai tare, și foarte brutal pronunțat pentru înțelegerea copiilor.
    Cunosc copil cu probleme de autism, iar tot progresul pe care în face într-o zi, este dat peste cap de reclama asta dată întâmplător la ora 16 (zic și eu o oră).
    Să nu mai căutăm scuze, nu repetiția a fost vreodată problema, ci felul în care este prezentată.
  • Hai sa nu ne facem ca nu vedem. E diferenta mare in cum se repeta Joburi, joburi, joburi si cum se repeta Jumbo, Jumbo, Jumbo.
    Joburi se repeta pe ritm, are pauze de respiratie, mai are si alte cuvinte intercalate.
    Jumbo, Jumbo, Jumbo se repeta enervant si continuu. Nu exista nicio nuanta, nici un ritm, fara pauze de respiratie. Si-au propus sa atraga atentia prin enervare. Ieftin si trist. Din categoria: decat sa fiu *** (fara o idee creativa valoroasa, care sa atraga atentia), mai bine sa fiu *** (cu o idee complet lipsita de valoare, pe care o repet continuu pana la atrag atentia prin reactia nervoasa pe care o generez).
    Eu personal cred ca Jumbo a dat peste un creativ exasperat de clientii care cer sa se auda brandul lor de cat mia multe ori in 10 / 20 / 30 secunde si a decis, la misto, sa le propuna sa se auda de maximul numar de ori care incap fizic in cele 10 / 20 / 30 secunde. Sa se renunte la orice alt sunet si sa se auda doar brandul repetat psihedelic, fara pauze de respiratie. Iar clientul, cu remarcabila inteligenta, nu a inteles misto-ul creativului, ci in schimb l-a felicitat pentru ideea exceptionala si i-a aprobat propunerea. Ce a rezultat am vazut.
    Justificarea ca repetitia psihedelica ar fi educativa e jenanta pentru cineva care preda la Facultatea de Jurnalism. Daca tot vreti educatie de limba engleza pentru jurnalisti, invatati-i cum se pronunta corect in limba engleza "national" si "international", ca sunt cuvinte foarte des folosite si m-am saturat de cati pronunta [interneisănăl].

Trimite un comentariu

sus