Skip to main content

SUB LUPĂ. Totul despre BebeBine, campania de 6 milioane de afișări. De unde a pornit? La noi femeile intră mai puțin pe site-urile de anunțuri

 

Indemnizația stârnește admirația! Aproape șase milioane de afișări are deja clipul OLX din campania Bebe Bine. E una dintre cele mai vizonate campanii românești de pe youtube.

Cum a pornit campania? Ce a cerut clientul? Cum au ajuns la melodia hip-hop? Cine a compus-o și cine este vocea? Au intuit viralizarea?

Publicitate

Am stat de vorbă cu creativii din spatele campaniei Costin Radu și Tiberiu Coman, de la The Geeks.

Ideile, pe scurt:

De la ce a pornit?

- Clientul și-a dorit o creștere pe segmentul căutărilor din partea femeilor. Am constatat în urma unor rapoarte de cercetare în regiune că în România se întâmplă o ceva atipic legat de site-urile de anunțuri: ele sunt folosite preponderent de bărbați. De ce? În general din motive de siguranță, teama de a se întâlni cu străini.

Femeilor le e mai greu să se întâlnească cu persoane străine din diverse motive cum ar fi în primul rând că e un necunoscut, poate patenerul de viață e gelos sau poate pur și simplu le e mai ușor să delege pe cineva să facă cumpărăturile pentru ele. Ce nu întelegem noi la momentul acesta este de ce nu se întâmplă lucrul acesta în întreaga regiune, de ce la noi există frica asta culturală mai mult în rândul femeilor și de ce ea nu există în țări precum Polonia de exemplu.

De ce indemnizația?

- Am ales indemnizația la sugestia unui coleg care urmează să devină tata și era foarte în temă pentru că era un subiect foarte discutat în ultima perioadă

- Ce e interesant la campania aceasta că noi am răspuns la brief foarte rapid, în două zile. A fost o chestie care nu se întâmplă în mod normal și nu o recomndăm, dar de data aceasta s-a întâmplat. Am plecat de la client din birou și în drumul spre agenție am avut o discuție din care a rezultat ideea că trebuie să fie o promoție. Iar ideea cu melodia a venit a doua zi la masa de prânz.

- Am ales o melodie pentru că are potențialul de a ajunge virală și implicit și pe social media și să atingă oamenii care nu sunt atât de deschiși către publicitate.

Cine cântă?

Andreea Constantinescu - este editor de montaj si Voice Over artist. In prezent lucreaza la Studioset ca editor si este vocea multor reclame produse in mai multe studiouri din Bucuresti.

Cine a scris muzica?

Ștefan Crișan - este inginer audio, sound designer, compozitor. Și-a inceput cariera in domeniul audio in 1995, devenind producator radio in 2000, apoi publicitate si film pana in prezent. 
In afara muncii de studio de la Studioset, Stefan este Producator Audio pentru trupa sa Bubblegun.

Textul spotului?

Tiberiu Coman – Senior Copywriter Saatchi & Saatchi + The Geeks
Costin Radu – Communication Consultant

Rezultate (potrivit datelor de la OLX):

- 35-40% crestere pe segmentul de vanzatori in categorie si anunturi noi postate.

- Peste 5,9 mil views, 47% views organice. In acelasi timp, video'ul de karaoke a ajuns la 109K views, iar negativul melodiei la 33K views (ultimele 2 pur organice, 0 buget de promovare)

- Peste 24.000 de shareuri in Youtube

- Peste 4.500 playlisturi din care face parte melodia

- Spotul a fost constant in top Youtube videos, culminand cu locul 10 in All YouTube videos din RO & locul 4 in YouTube Entertainment în ultima saptamana de campanie.

- Spotul a generat cel mai mare volum de cautari de tipul "reclama OLX", acelasi lucru intamplandu-se si cu cautarile brandului in Youtube.

VIDEO. Înainte de discuția detaliată, spotul OLX Bebebine

De vorbă cu creativii campaniei OLX Bebebine

Paginademedia.ro: Care a fost brieful clientului când a ajuns la voi?

COSTIN RADU: Clientul și-a dorit o creștere pe segmentul căutărilor din partea femeilor.

Am constatat, în urma unor rapoarte de cercetare în regiune, că în România se întâmplă o chestie atipică legată de site-urile de anunțuri și anume că ele sunt folosite preponderent de bărbați. Nu se întâmplă în celelalte țări cu excepția Bosniei.

În Bosnia poate fi explicat teoretic fenomenul, mai exact acolo sunt foarte multe persoane de origine musulmană, unde cumva rolul feimeilor e cel tradițional. În România în mod ciudat am observat că procentul nu e 50%-50% .

Și atunci, tema care a ajuns la noi a fost să mărim procentajul de femei care folosesc OLX. Nu trebuia să facem o campanie targetată exclusiv femeilor, dar să ne apropiem mai mult. Așa că din marea masă de femei, primul segment la care ne-am gândit au fost mamele.

TIBERIU COMAN: La început noi nu am avut de făcut o promoție, neaparat. Brieful a fost creștem segmentul femei.

Indemnizația a venit mai mult ca o nevoie, în momentul în care noi am făcut un research calitativ și am depistat mai multe bariere care împiedică femeile să intre pe OLX. Erau destul de multe cum ar fi cele de status sau de siguranță, teama de a se întâlni cu străini.

Pentru că am văzut că sunt foarte multe bariere, noi aveam nevoie de un rezultat de comporatment și anume să și-l schimbe și intre activ pe OLX, atunci ne-a trebuit o motivație foarte puternică. Și atunci în loc să luăm fiecare barieră în parte ne-am gândit că ar trebui să avem o motivație care să le determine să încerce. Pentru că după ce încearcă, pun anunț se întâlnesc cu vânzătorul și au o experiență pozitivă, brusc dispar toate grijile pe care și le puneau înaintea utilizării site-ului.

Paginademedia.ro: Legat de comportamentul acesta de consum atipic, de ce la noi predomină mai mult bărbații pe site-urile de anunțuri?

COSTIN RADU: La prima vedere explicația pare destul de simplă, femeilor le e mai greu să se întâlnească cu persoane străine din diverse motive cum ar fi în primul rând că e un necunoscut, poate patenerul de viață e gelos sau poate pur și simplu le e mai ușor să delege pe cineva să facă cumpărăturile pentru ele.

Ce nu întelegem noi la momentul acesta este de ce nu se întâmplă lucrul acesta în întreaga regiune, de ce la noi există frica asta culturală mai mult în rândul femeilor și de ce ea nu există în țări precum Polonia de exemplu.

Am ales indemnizația la sugestia unui coleg care urmează să devină tata și era foarte în temă pentru că era un subiect foarte discutat în ultima perioadă.

De asemenea mai știm ca mamele sunt foarte active pe grupuri de facebook și atunci era foarte interesant să avem un subiect de conversație mai puternic.

Nu am primit în brief că trebuie să fie o melodie

Paginademedia.ro: De la început v-ați gândit la o melodie?

COSTIN RADU: Nu. Ce e interesant la campania aceasta este că noi am răspuns la brief foarte rapid, în două zile. Nu se întâmplă în mod normal și nu o recomandăm, dar de data aceasta s-a întâmplat.

Am plecat de la client din birou și în drumul spre agenție am avut o discuție din care a rezultat ideea că trebuie să fie o promoție. Iar ideea cu melodia a venit a doua zi la masa de prânz, discutând ce se întâmplă dacă un copil are o indemnizație și ceilalți nu o au? Ne-am dus natural la clișeele din hip-hop și cum putem să le transpunem în lumea copiilor. Ne-am gândit la o intrare în parc a unui copil care își face într-un stil foarte hip hop. Și așa s-a ajuns la melodie.

Nu am primit în brief că trebuie să fie o melodie.

TIBERIU COMAN: Melodia asta hip hop dădea și o latură de viralitate în execuție, pentru că noi aveam o campanie tv foarte puternică în online și trebuia să facem ceva astfel încât să producem un impact în mintea oamenilor.

Am ales o melodie pentru că are potențialul de a ajunge virală și implicit și pe social media și să atingă oamenii care nu sunt atât de deschiși către publicitate.

Ne-am mai gândit la precedentul Dalin, cea mai virală reclamă de când e Youtube în România

Paginademedia.ro: Dar când vine vorba de melodie nu există și riscul cel mare să nu placă?

COSTIN RADU: Am dat versurile către colegii noștrii de la casa de producție și i-am rugat să ne facă un preview al melodiei. Am ajustat prima variantă puțin și am ajuns la varianta finala.

Chiar la filmarea clipului am mai avut parte de un feedback din partea mămicilor și a copiilor care au luat parte la acesta. După două play-uri reținuseră deja refrenul și începuseră să-l fredoneze. Atunci ne-am gândit că melodia are un potențial foarte mare.

De asemenea ne-am mai gândit și la un precedent care a existat și anume reclama la Dalin făcută acum câțiva ani, care cred că e cea mai virală reclamă de când există youtube în România. Și mai cred că cele mai virale lucruri, cu cele mai multe vizualizări vor rămâne melodiile, pentru că melodiilor ai șansa să le dai play și să îți facă plăcere de fiecare dată să le asculți. Pe când de reclame, chiar și de cele foarte bune, te plictisești.

VIDEO. Clipul Dalin, care are peste 20 de milioane devizionări pe youtube:

Cine cântă? E vocea modificată a unei fete de la studio

Paginademedia.ro: Vocea e a unui copil?

COSTIN RADU: Și aici a fost un proces, am avut mai mulți copii care au venit, dar am mers pe altă variantă. În cazul copiilor, le era foarte greu să păstreze o interpretare, adică să folosească o anumită intonație pe care ne-o doream și așa mai departe.

Iar noi nu aveam foarte mult timp la dispoziție, așa că am folosit vocea modificată unei fete de la studio care se ocupă cu așa ceva, dă voci pentru reclame.

Paginademedia.ro: S-a scos ceva din versurile inițiale?

COSTIN RADU: A fost la un moment dat o rimă pe care clientul a considerat-o nepotrivită și ușor forțată „Pe mămică o denunț/A pus anunț într-un loc foarte fix/Chiar pe OLX”. Am modificat strofa.

I-am explicat clientului mecanismul: că trebuie să ajungi la mame prin intermediul copiilor. Am avut tot felul de reacții:

- pe instagram, Andra și băiețelul ei au pus niște stories în care el cântă melodia, acest lucru nefiind parte a unui proiect.

- pentru mine un feedback foarte drag a fost când băiețelul vecinilor mei a venit la mine când am parcat mașina, mi-a fredonat melodia și mi-a zis că îi place.

Aceste doua lucruri au fost un semnal că campania a funcționat.

Paginademedia.ro: Textul?

COSTIN RADU: Am plecat cu gândul că orice imagine vom sugera prin versuri să fie foarte “cute”: “cei mai cool bebici”, “părculeț” etc, pentru că știam că nicio mamă nu poate să reziste la drăgălășenia unui copil.

Despre asemănarea cu Evian? Ideea strategică și cea creativă sunt diferite

Paginademedia.ro: De ce un clip animat?

TIBERIU COMAN:
Paradigma de la care am plecat a fost tot aceasta de drăgălășenie și atunci am considerat că cel mai bun lucru ar fi un bebeluș foarte mic. O altă variantă la care ne gândisem ar fi fost să luam un baiețel de vreo 6-7 ani care să cânte, dar apoi ne-am dat seama că cu cât copilul ar fi mai mic cu atât va fi mai drăgălaș.

Paginademedia.ro: V-ați gândit că ar putea să zică lumea că v-ați inspirat de la Evian?

COSTIN RADU: Noi împărțim tot timpul Campania în 3:

- idee strategică
- idee creativă
- idee execuțională.

Iar dacă ideea strategică și cea creativă sunt diferite, atunci execuționalul poate fi făcut pe tehnica pe care au fost făcute și alte spoturi.

VIDEO. Spotul Evian

 

Autor: Petrişor Obae petrisor.obaepaginademedia.ro

Comentarii

  • Acel copil este sinistru, ma scuzati dar asa este. Totul este fals. Femeile sunt mereu pe siturile de anunturi, dar...asa cum spune articolul ''le e mai ușor să delege pe cineva să facă cumpărăturile pentru ele''. Nu e doar comoditate, ci si o fobie de a se intalni cu straini. Si ce? Asta nu inseamna ca sunt asuprite, din contra, barbatii sunt asupriti pentru ca trebuie sa execute. Iar anunturile ajung oricum la urechile femeilor, doar nu credeti ca le scapa ceva.
  • serios acum ,e una dintre cele mai neinspirate reclame,are cele mai multe vizualizari doar datorita curiozitatii umane;surprinde destul de bine educatia data copiilor din ziua de azi,(de altfel foarte proasta), ca urmare a comportamentului noilor parinti (cauza si efect).
    tinerii parinti ar trebui sa ia mai in serios educatia copiilor(chiar si o reclama poate influenta ),si totusi cred ca cei care au realizat reclama sunt din generatia mai noua dupa 1985,dar degeaba

Trimite un comentariu