Skip to main content

INTERVIU. Aneta Pleșa, reprezentant Google, despre cele mai vizionate reclame pe YouTube: 60% din timpul de vizionare a celor 10 reclame a venit de pe mobil

 
INTERVIU. Aneta Pleșa, reprezentant Google, despre cele mai vizionate reclame pe YouTube: 60% din timpul de vizionare a celor 10 reclame a venit de pe mobil

Muzica plus emoția, succesul reclamelor românești pe YouTube. „Storytellingul emoțional, construit în jurul temei familiei, este folosit în continuare în reclame deoarece studiile arată un impact foarte mare asupra indicatorilor de brand, în special favorabilitatea brandului ” spune Aneta Pleșa, Analytical Consultant Google.

YouTube a publicat recent topul celor mai vizionate reclame la români, în anul 2017. Liderul detașat este o reclamă OLX, „Indemnizația”, care a avut peste 7 milioane de afișări.

Publicitate

„Peste 500.000 de vizualizări au venit din search și căutările au fost fie legate de brand, fie legate de conținutul reclamei. De exemplu avem “indemnizație”, “spot OLX”, “bebe bine” sau “reclamă cu bebeluș”, a povestit Aneta Pleșa.

Ea vorbit pentru Paginademedia.ro despre mecanismul folosit pentru a realiza un astfel de top, despre preferințele românilor, dar și despre modul în care „consumă” publicitatea pe YouTube.

Interviul integral, în continuare:
 
Paginademedia.ro: De ce țineți cont atunci când faceți topul celor mai urmărite spoturi pe YouTube?
 
Aneta Pleșa (foto): Topul include cele mai populare spoturi de pe YouTube în anul 2017 și se stabilește pe baza unui algoritm care măsoară intenția și dorința utilizatorului de a vedea clipul respectiv. Indicatorii luați în calcul aici sunt timpul de vizionare, share-ul clipurilor și numărul de vizualizări organice în comparație cu cele plătite. Selectăm doar reclamele care au fost promovate în 2017 și analizăm comportamentul utilizatorilor, în special cel organic, pentru respectivele clipuri.
 
Paginademedia.ro: Ce înseamnă „intenția” și „dorința” utilizatorului în acest context?
 
Aneta Pleșa: Intenția reprezintă în primul rând generarea unei vizualizări din proprie inițiativă, alegerea de a nu da skip. „Dorința” este măsurată prin interesul generat de clipul respectiv: retenția audienței pe clipul respectiv - cât la sută din spot este vizualizat, în ce măsură este share-uit, interacțiunile înregistrate.
 
Paginademedia.ro: Îți dai seama cum se face diferența asta între cele cu foarte multe vizualizări din promovarea pe bani?
 
Aneta Pleșa: Nu contează foarte mult numărul total de vizualizări plătite în acest caz. De aceea algoritmul pune în balanță ceea ce înseamnă organic versus plătit. Se consideră că un clip a ajuns să fie de top atunci când indicatorii organici sunt foarte buni. Altfel am avea numai clipuri cu bugete foarte mari în acest top.
 
Paginademedia.ro: Despre profilul publicului pentru aceste reclame. Care au fost cele mai atractive pentru femei, bărbați?
 
Aneta Pleșa: Aici avem date cumulate, plătit și organic. In cazul unei targetari foarte specifice și unei proporții mari de trafic plătit, cum este cazul unora dintre clipuri, targetarea respectivă poate să reflecte proporția bărbați/femei. De exemplu, pentru Olx, 70% dintre vizualizări vin din partea femeilor, pentru că ele au fost publicul țintă. Majoritatea clipurilor din clasament au avut vizualizări mai multe din partea femeilor (peste 50%). Sunt și trei videouri care au fost vizionate mai mult de bărbați: Lidl, ING și Kafune. Kafune este singurul brand nou prezent în top. S-a lansat cu un anunț video dinamic și a prins foarte bine.
 
Paginademedia.ro: Cât s-a uitat, în medie, un user la un spot?
 
Aneta Pleșa: Sunt, în general, spoturi scurte de 30 de secunde. Cel mai lung este Avon de 1 minut și 18 secunde, Olx are 51 de secunde, iar ca medie de vizionare are 43 de secunde. Un indicator mai relevant ar fi procentul de video văzut și nu neapărat durata medie. Toate clipurile au fost văzute, din toate sursele de trafic, în medie peste 85% din durata totală, unele chiar peste 95%: Kafune, Eti Puf, ING. Acestea trei au în jur de 30 de secunde și au reușit să țină utilizatorul interesat până aproape de final.
 
Paginademedia.ro: Ai observat și alte particularități în ce privește profilul acestor reclame?
 
Aneta Pleșa: Mă așteptam să predomine publicul foarte tânăr, mai ales că au fost multe clipuri de divertisment. Am văzut că cele mai multe vizualizări au venit din partea grupului 25–34, urmat de 18–24 de ani. Cifrele sunt influențate și în acest caz de targetarea plătită.
 
Paginademedia.ro: În top sunt multe spoturi pentru copii sau cu copii. Este o particularitate a românilor sau se vede și în alte țări?
 
Aneta Pleșa: Spoturile cu sau pentru copii sunt mai mult reprezentative pentru muzica folosită. Sunt piese antrenante, pe ritmuri de hip hop, create special pentru campaniile respective.
 
Referitor la trenduri în ce privește temele din anunțuri, am observat atât în topul european, dar și la noi, că apare frecvent tema familiei, cu focus pe emoția reîntâlnirii, sentimentul de apartenență . Avem și noi Lidl, cu „Acasă e mereu pe primul loc”, și Vodafone, cu „În roaming ca acasă”. Vodafone a ales să prezinte un produs printr-o poveste amuzantă și emotionantă, construită în jurul legăturii dintre tată și fiu.
 
Storytellingul emoțional, construit în jurul temei familiei, este folosit în continuare în reclame deoarece studiile arată un impact foarte mare asupra indicatorilor de brand, în special favorabilitatea brandului.
 
Paginademedia.ro: În ce privește vizionarea pe dispozitive, este vreunul de pe care s-a consumat mai mult conținut?
 
Aneta Pleșa: În general, 60% din totalul timpului de vizionare a celor 10 reclame a venit de pe mobil. Avem cifre mai mari pentru OLX, care are 70% timp de vizionare de pe mobil. Un trend interesant este TV-ul, care a crescut foarte mult în ultimul timp. De exemplu, în România, pe YouTube, anul trecut, 7% dintre vizualizări au venit de pe dispozitive TV, în creștere față de anii trecuți. Iar în cazul clipurile noastre din top, 10% dintre vizualizări au venit de pe dispozitive TV.
Mobilul a crescut foarte mult pe toate canalele, de exemplu, anul trecut a depășit desktopul în motorul de căutare pentru majoritatea verticalelor de conținut.
 
Paginademedia.ro: Spoturile românești au și public în afara țării?
 
Aneta Pleșa: Da, au public, dar destul de puțin. Peste 95% din trafic este din România. Și în cazul OLX, avem 97% public din România, apoi Republica Moldova, chiar dacă procentele sunt foarte mici. Iar pentru Kafune, vizualizări mai multe au venit din Regatul Unit. Sursele de trafic organic pentru toate clipurile acestea au fost tot din platforma YouTube, în mare parte din videourile sugerate de platforma.
Pentru clipul OLX există peste 500.000 de vizualizări care au venit din căutările din YouTube și acestea au fost fie legate de brand, fie de conținutul reclamei, de exemplu: “indemnizație”, “spot OLX”, “bebe bine” sau “reclamă cu bebeluș”.
 
Paginademedia.ro: Succesul de vizualizări depinde de combinația TV și YouTube, pentru că niciun spot nu este creat special pentru online.
 
Aneta Pleșa: Din ce știu eu, niciun spot nu a fost promovat doar în online și nu a fost creat special pentru acest mediu. Spotul Kafune mi-a atras atenția pentru că este foarte dinamic, entertaining și am crezut inițial că a fost creat special pentru online. Au reușit să facă o combinație perfectă între online și TV.
 
Paginademedia.ro: Există diferențe de interes între preferințele românilor în raport cu restul Europei?
 
Aneta Pleșa: Am văzut că sunt lucruri similare, interesul pentru temele de familie, muzica. De exemplu, în topul european este un clip din Germania care promovează un site imobiliar printr-o melodie special realizată pentru campania respectivă. Diferența în topul European față de cel din România este că în primul există două clipuri cu teme sociale. Unul dintre ele este despre refugiați, iar celălalt este clipul Heineken care vorbește despre percepțiile stereotipe despre gen și rolurile în societate.
 
Paginademedia.ro: Alte concluzii?
 
Aneta Pleșa: Topul arată ce “prinde” în reclamele pe YouTube și anume muzică, familie, divertisment, iar interesul românilor îl vedem din consumul conținutului în platformă. În general categoriile mari de consum sunt lifestyle, muzică, entertainment și gaming. Cu precizarea că bărbații consumă mai mult gaming decât entertainment față de femei.
 
Paginademedia.ro: Trenduri pe YouTube în 2018?
 
Aneta Pleșa: Felul în care ne uităm la video-uri pe YouTube se schimbă continuu. Platforma devine din ce în ce mai mult o alternativă la TV. Publicul tânăr consumă din ce în ce mai mult show-uri TV pe YouTube atunci când acestea există în platformă.
 
YouTube este văzut din ce în ce mai mult pe televizoare, 7% în 2017, în creștere față de 2016.
Mobilul rămâne cel mai popular mediu prin intermediul căruia utilizatorii urmăresc conținut pe YouTube, iar toți advertiserii ar trebui să își adapteze creațiile și formatele astfel încât să fie prietenoase cu utilizatorii de smart-phone-uri. De altfel, Google a introdus anul trecut un format nou de anunț video, exact ca o consecință a folosirii mobilului mai mult decât alte dispozitive - Bumper ad, video de șase secunde, unskippable. Este un format foarte eficient pentru reach (atingerea unui număr mare de utilizatori), iar studiile au arătat rezultate foarte bune pentru ad recall și brand awareness..
 
Paginademedia.ro: Publicul cum reacționează la acest lucru?

 

Aneta Pleșa: Formatul a fost creat special pentru YouTube, a fost testat în prealabil și nu este intruziv. 
Autor: Iulia Bunea iulia.buneapaginademedia.ro

Comentarii

Trimite un comentariu