Skip to main content

AMINTIRI DIN CRIZĂ cu Bogdan Tomoiagă, Graffiti PR: În România, criza a venit cu o mică întârziere, dar asta nu a însemnat că am fost mai bine pregătiți

 
AMINTIRI DIN CRIZĂ cu Bogdan Tomoiagă, Graffiti PR: În România, criza a venit cu o mică întârziere, dar asta nu a însemnat că am fost mai bine pregătiți
Bogdan Tomoiagă, Managing Director Graffiti PR

Paginademedia.ro face un bilanț la un deceniu de la mare criza financiară care a lovit industria media din România. Care au fost semnalele? De unde s-a tăiat? Când a fost „furtuna perfectă”? Și când a început să se vadă luminița de la capătul tunelului.

După o serie de interviuri cu oameni din media, am stat de vorbă și cu manageri din agențiile de PR. Bogdan Tomoiagă, Managing Director Graffiti PR, a vorbit pentru Paginademedia.ro, despre primele semnale, despre părți bune și rele ale crizei, dar și despre cum se vede anul acesta în termeni de comunicare. 

Publicitate

Înainte de interviul integral, iată ideile principale: 

  • Cred că (semnale n.r.) am avut cu toții, dar am ales să le ignorăm. Băncile pufăiau mai ceva ca indienii în filmele western, ratingurile de țară erau date peste cap, dar noi mergeam înainte, ca și cum nimic rău nu ni se putea întâmpla nouă. Eram protejați.
  • În România criza a venit cu o mică întârziere, dar asta nu a însemnat că am fost mai bine pregătiți. Se vorbea despre criză, despre venirea ei, dar foarte puține companii și manageri din zona de marcomm au și făcut ceva ca să se protejeze, mai toți au fost reactivi.
  • În primul val, cele mai afectate au fost agențiile de media, dar si agentiile care aveau în portofoliu clienți din SUA, în special daca acestia asigurau core business-ul.
  • Din punctul meu de vedere, nici în urmă cu un deceniu si nici acum nu putem vorbi despre o piață de M&A cu adevărat matură în România, cel putin la nivel de bugete si reglementari profesionale.
  • Partea buna a crizei. Am fost nevoiti sa ne orientam catre noi canale de comunicare, sa gasim solutii out of the box functionale pe termen lung, sa luam parte in mod activ in trasarea si indeplinirea obiectivelor de business ale clientilor etc.
  • Partea mai putin buna a crizei. Cunoastem cazuri in care calitatea a pierdut în detrimentul cantității sau in fata bugetelor nerealiste.

Paginademedia.ro: Ați avut semnale dinainte să înceapă criza? Ce ați auzit? Din ce surse?

Bogdan Tomoiagă, Managing Director Graffiti PR:

Dacă am avut semnale? Cred că am avut cu toții, dar am ales să le ignorăm. Băncile pufăiau mai ceva ca indienii în filmele western, ratingurile de țară erau date peste cap, dar noi mergeam înainte, ca și cum nimic rău nu ni se putea întâmpla nouă. Eram protejați.

Angajam, creșteam salariile, ne luam sedii și mașini mai frumoase. Iar semnalele veneau de la colegii din agențiile internaționale, dar și din presa cu profil economic care anunța apocalipsa ce urma să vină. De la anunțare, în câteva luni, tot la nivel international (US), au aparut primele consecintele ale acesteia, iar industria de comunicare nu urma să fie ferită.

Unde s-a văzut mai întâi? Reducerea bugetelor de publicitate, negocieri de contracte, o diminuare a canalelor in transmiterea mesajelor, o investiție mai atentă/mai precisă pentru a ajunge la publicul țintă/dorit.

În România criza a venit cu o mică întârziere, dar asta nu a însemnat că am fost mai bine pregătiți. Se vorbea despre criză, despre venirea ei, dar foarte puține companii și manageri din zona de marcomm au și făcut ceva ca să se protejeze, mai toți au fost reactivi.

Clienții, cum cum nici ei nu se mai confruntase cu un astfel de fenomen in istoria lor recenta, si-au pus la adapost bugetele de marketing si au incercat, pe cat posibil cu ajutorul agentiilor partenere, sa redistribuie investiile in comunicare catre canale mai putin costisitoare.

Si, asa cum ne amintim, acesta a fost momentul declinului pentru piata de print, dar si al campaniilor in online oferite “bonus” sau la preturi foarte mici.

Paginademedia.ro: De unde s-a tăiat prima dată când s-a decis reducerea bugetelor de publicitate?

Bogdan Tomoiagă:

În primul val, cele mai afectate au fost agentiile de media, dar si agentiile care aveau in portofoliu clienti din SUA, in special daca acestia asigurau core business-ul.

În al doilea val, majoritatea companiilor de FMCG si-a regândit bugetul de publicitate, renuntand la productii complexe (TVC-uri, evenimente de amploare, decoruri si scenografie, promotii cu premii oferite consumatorilor) si orientandu-se catre solutii de promovare care sa asigure un minim contact al consumatorului cu brandul.

Aici a fost un prim avantaj pentru noi, cei din piața de PR: noi plecam de la o bază mică, ceea ce a însemnat că nu prea aveam cum să ne ducem mai jos.

Paginademedia.ro: Povestiți-ne cel mai dificil moment din perioada de criză.

Bogdan Tomoiagă:

În 2008/2009 am fost anunțati de cei de la Pleon, compania la care noi eram afiliați din 2006, că urmează să efectueze un M&A cu cei de la Ketchum, iar aceștia din urmă aveau deja un afiliat local. Asta însemna, nici mai mult nici mai puțin, că urma să rămânem fără afilierea internațională și fară clienții de rețea, clienți pe care lucram de maximum 2 ani și pe care abia ajunsesem să îi înțelegem.

Mircea Tomescu, care conducea atunci nou apărutul GraffitiPR, a reacționat foarte repede și foarte potrivit și a dat direcția câștigătoare pentru a ieși din criză și pentru a intra pe o traiectorie de creștere.

Atenția companiei s-a mutat foarte repede pe dezvoltarea echipei și a competențelor oferite de agenție (am angajat un om de strategie, lucru nemaiîntâlnit la o agenție de PR), pe schimbarea mindset-ului și a produsului de consultanță: compania urma să ofere servicii de consultanță de comunicare și servicii TTL (through the line), chiar dacă aveam PR în denumire.

Imaginează-ți cât de mare a fost șocul, atât intern cât și extern. Intern aveam o echipă care era formată în principal din consultanți de PR care înțelegeau foarte bine cum funcționează partea tradițională de PR – media relations, zona de corporate comms, dar care nu știau mai nimic despre serviciile integrate de comunicare.

Extern, piața nu era pregătită pentru ceea ce ofeream noi – oamenii de PR din companii erau temători, iar brand managerii nu înțelegeau de ce vine o agenție de PR cu o soluție integrată și dacă să aibă încredere în ceea ce le promiteam.

Nu a fost ușor, dar până la urmă ne-a reușit – în 2010 am castigat un pitch foarte important alături de colegii de la BBDO, clientul Petrom, care este alături de noi în continuare și care a fost primul care a cumpărat de la GraffitiPR servicii care veneau mai mult din sfera comunicării integrate, a consultanței de Comunicare, decât al serviciilor de tip PR.

Un alt lucru important care ne-a diferențiat de competiție a fost o schimbare în atitudinea consultanților – încet, încet în echipă s-a instaurat cultura atenției și a grijei față de client (în engleză sună mai bine – „giving a fuck”) – practic nu eram doar niște mercenari care duceau la bun sfârșit niște initiative de marketing, ci preluam cu totul clientul și brandul, pe persoană fizică și deveneam mai mult decât un simplu angajat, deveneam un gardian al brandului și al reputației acestuia.

Nici in urmă cu un deceniu si nici acum nu putem vorbi despre o piață de M&A cu adevărat matură în România

Paginademedia.ro: Oamenii din industrie spuneau în 2008 că publicitatea va continua să fie pe plus, dar creșterea nu va mai fi așa accelerată (de două digits). În realitate, căderea s-a dovedit una abruptă. De ce credeți că a fost atât de dură? De ce era România „atipică” (asta spunea toată lumea despre noi)?

Bogdan Tomoiagă:

Din punctul meu de vedere, nici in urmă cu un deceniu si nici acum nu putem vorbi despre o piață de M&A cu adevărat matură în România, cel putin la nivel de bugete si reglementari profesionale. Mai avem un drum lung până să ajungem acolo, să se separe grâul de neghină.

Desigur că înainte de criză, puteam vorbi despre un boom al pietei de publicitate care urma insa tendinta generala a economiei. Odata cu criza, nu au inghetat doar bugetele de marketing, ci s-au blocat majoritatea tranzactiilor (achizitii, fuziuni, noi intrari pe piata).

Cum tranzactiile pe piata romaneasca de publicitate au depins intr-o proporţie foarte mare de capitalul strain, iar intrarile de capital s-au prabusit in criza, avem toate premisele unei prabusiri abrupte a pietei de comunicare.

Paginademedia.ro: Cât a durat declinul? Dar “furtuna perfecta”?

Bogdan Tomoiagă:

Vorbim de o perioada de un an de zile, maxim un an si jumatate. Timp in care, asa cum spuneam, au existat inghetari de bugete pentru unii clienti si pentru unele arii, dar in acelasi timp vorbim si despre pitch-uri noi, noi clienti, noi arii de expertiza, abordarea unor noi canale de comunicare cu costuri scazute sau fara costuri pentru perioada respectiva (social media, online).

Criza ne-a forțat să ne maturizăm, să nu mai fim apendicele agențiilor de ATL

Paginademedia.ro: Care au fost semnele care v-au făcut să răsuflați ușurați?

Bogdan Tomoiagă:

În 2012 ne-am reafiliat la Ketchum. Cealată agenție locală care a fost afiliată nu a supraviețuit crizei (Civitas Global n. red). A urmat o perioadă de dezmorțire: noi invitații la pitch-uri, clienți de rețea care veneau înspre noi, clienți locali noi castigati.

Paginademedia.ro: O lecție pe care ați învățat-o din această criză.

Bogdan Tomoiagă:

Partea buna a crizei. Am fost nevoiti să ne orientăm către noi canale de comunicare, sa gasim solutii out of the box functionale pe termen lung, sa luam parte in mod activ in trasarea si indeplinirea obiectivelor de business ale clientilor etc.

Criza ne-a forțat să ne maturizăm, să nu mai fim apendicele agențiilor de ATL și să ne forțăm locul la masa adulților.

Partea mai putin buna a crizei. Cunoastem cazuri in care calitatea a pierdut in detrimentul cantitatii sau in fata bugetelor nerealiste.

Paginademedia.ro: Privind acum spre viitor. Spuneți principala tendință în comunicare, pe anul 2019.

Bogdan Tomoiagă:

PR-ul care este parte mai consistentă a campaniilor integrate, strategia punând zona de PR, earned media (expunere neplătită n. red) în centrul campaniei sau cu un rol mai important ca până acum.

Dacă ne uităm la câteva exemple internaționale, fie că discutăm despre campania Graham, răspunsurile Patagonia către Trump sau campania Nike, toate au conținut care a fost gândit ca indiferent de tipul de media consumată de către consumatori, această informație și rolul brandului să ajungă în feed-ul potrivit.

Dacă s-ar fi concentrat doar pe execuție și ar fi pus bugetul doar pe un singur mediu, ar fi fost campanii excelente, fără îndoială, dar nu ar fi fost campanii care să fi stârnit conversație.
 

Citește și: 

 

Autor: Iulia Bunea iulia.buneapaginademedia.ro

Trimite un comentariu