„Cel mai dificil moment al crizei a fost impunerea Ordonanţei 25 (cea legată de rebate, n. red), ce se suprapunea peste scăderea deja dramatică a pieţei”, îşi aminteşte Mihai Trandafir, şeful UM România, parte a McCann World Group.
Paginademedia.ro face un bilanţ la un deceniu de la mare criza financiară care a lovit industria media din România. Care au fost semnalele? De unde s-a tăiat? Când a fost „furtuna perfectă”? Şi când a început să se vadă luminiţa de la capătul tunelului.
Răspunsurile, în continuare:
Paginademedia.ro: Aţi avut semnale dinainte să înceapă criză? Ce aţi auzit? Din ce surse?
Mihai Trandafir: Primele semnale au venit din presa internaţională, preluate apoi în stil alarmist şi tabloidizate în media românească, în timp ce comunitatea de business rămânea încă sceptică. La noi încă optimismul era maxim şi se reflecta spectaculos în creşteri ale consumului.
Paginademedia.ro: De unde s-a tăiat prima dată când s-a decis reducerea bugetelor de publicitate?
Mihai Trandafir: Primele tăieri de bugete au venit brutal de la câţiva jucători mari din FMCG, care au anulat toate campaniile din toamnă şi până la sfârşitul anului (2008 – n.r.).
Paginademedia.ro: Povestiţi-ne cel mai dificil moment din perioada de criză.
Mihai Trandafir: În România piaţa a avut cea mai abruptă scădere din CEE încă din 2008, deci a fost greu de la început. Însă cel mai dificil moment al crizei a fost impunerea Ordonanţei 25, ce se suprapunea peste scăderea deja dramatică a pieţei. Apoi piaţa de panotaj a avut ceva interferenţe politice şi fluctuaţii legislative.
Paginademedia.ro: Oamenii din industrie spuneau în 2008 că publicitatea va continua să fie pe plus, dar creşterea nu va mai fi aşa accelerată (de două digits). În realitate, căderea s-a dovedit una abruptă. De ce credeţi că a fost atât de dură? De ce era România „atipică” (asta spunea toată lumea despre noi)?
Mihai Trandafir: Nu îmi aduc aminte sa mai fi crezut cineva în creştere, la acel moment, însă nici nu anticipa cineva înjumătăţirea pieţei, şi aşa încă mică raportat la populaţia ţării. Cred că factorul psihologic a amplificat precauţia în investiţii dincolo de nivelul justificat de scăderile de vânzări ale clienţilor. Până la urmă doar câteva categorii au fost dramatic afectate (financiar-bancare, auto, imobiliare etc), în timp ce volumul pieţei şi preţurile media s-au înjumătăţit.
Paginademedia.ro: Cât a durat declinul?
Mihai Trandafir: În jur de 4-5 ani, amplificat şi de presa alarmista de care vorbeam şi de lipsa unor programe guvernamentale de tipul celor din Polonia.
Paginademedia.ro: Când a fost „furtuna perfectă”?
Mihai Trandafir: Vârtejul s-a creat prin suprapunerea crizei cu creşterea fragmentarii şi a ponderii investiţiilor în platformele internaţionale, la care s-a mai adăugat la un moment dat şi ordonanţa.
Paginademedia.ro: Care au fost semnele care v-au făcut să răsuflaţi uşuraţi?
Mihai Trandafir: Primul semn pozitiv a fost scăderea TVA-ului. Măsura a repornit consumul, într-un moment în care ne obişnuisem cu criza, care era noua realitate.
Paginademedia.ro: O lecţie pe care aţi învăţat-o din această criză.
Mihai Trandafir: Aceşti 10 ani au fost ca o lecţie accelerată, arătându-ne implicaţii economice, politice şi sociale de o complexitate pe care generaţia noastră nu a întâlnit-o. Am văzut referendumuri care păreau să ne întoarcă în timp, am învăţat cuvinte gen Brexit, am regretat creşterea naţionalismului şi a terorismului în Europa, am criticat guverne anacronic de totalitare în regiunea noastră.
Şi toate acestea au fost reflectate în media. Apoi am văzut achiziţii şi consolidări de business-uri, experimente în grilele de programe, unele de succes, altele criticate de piaţă, şi, în general, o dinamica accelerată semnificativ. Aşa că am învăţat importanţa anticipării, a atenţiei la detalii, a adaptării şi a flexibilităţii .
Paginademedia.ro: Privind acum spre viitor. Spuneţi principala tendinţă în comunicare, pe anul 2019.
Mihai Trandafir: Diferenţierea şi relevanta brandurilor rămâne prioritatea în comunicare, dar felul în care se construieşte povestea e din ce în ce mai complex, data fiind fragmentarea consumului de media. Tehnologia ajută din ce în ce mai mult în gestionarea unui ecosistem atât de complex, iar rolul de arhitect al comunicării este încă şi mai deschis agenţiilor de media.
Citeşte şi:
Autor: Iulia Bunea iulia.buneapaginademedia.ro
Trimite un comentariu