Skip to main content

AMINTIRI DIN CRIZĂ. "Au fost realmente momente de supraviețuire." 10 ani de la marea criză din media. În primul episod, Florin Alexandrescu, GroupM

 
AMINTIRI DIN CRIZĂ. "Au fost realmente momente de supraviețuire." 10 ani de la marea criză din media. În primul episod, Florin Alexandrescu, GroupM
Florin Alexandrescu

AMINTIRI DIN CRIZĂ. Un deceniu de la marea criză care a lovit industria de media România. Paginademedia.ro a întrebat oamenii de media despre cum își amintesc acea perioadă? Care au fost semnalele? De unde s-a tăiat? Când a fost „furtuna perfectă”? Și când a început să se vadă luminița de la capătul tunelului

Publicitate

Florin Alexandrescu, șeful Group M România, a fost primul care ne-a răspuns întrebărilor din seria de interviuri pe care le vom prezenta sub titlul „Amintiri din criză”.

Amintiri din perioada în care piața s-a prăbușit literalmente: în 2008 era la 500 de milioane de euro și deja vedea "miliardul" (doar o chestiune de timp, sperau), doi ani mai târziu piața era la jumătate. Ce a urmat după 2008? "Au fost realmente momente de supraviețuire", spune șeful GroupM.

Până la interviul integral, iată câteva idei: 

  • „În cazul Romaniei, s-au suprapus doua elemente care au dus scaderea la un nivel semnificativ peste nivelul de scadere global: o parte din clienti au redus bugetele in linie cu scaderea globala, insa au fost clienti care au decis sa sustina pietele “core”, abandonand total sau cvasi-total pietele considerate non-core (printre care si Romania).”
  • „2010-2012 au fost anii de foc, piata ajungand la sub jumatate fata de nivelul din 2008”
  • „Criza a fost moment perfect pentru pitchuri. Clientii au obtinut preturi mai mici, agentiile “au câștigat” remuneratii mai mici, competitia a fost probabil cea mai dura istoric.”
  • „Consideram ca suntem mai pregatiti, dar credem ca o potential viitoare criza va fi diferita, deci e posibil sa aiba alt gen de provocari.”

Ați avut semnale dinainte să înceapă criză? Ce ați auzit? Din ce surse?

Florin Alexandrescu:

"Romania a cunoscut criza la circa 6 luni dupa anuntul Lehmann Brothers.

Semnale nu au existat, nici macar dupa 2-3 luni de la momentul Lehmann, dar este clar acum ca acesta a fost cutremurul care a cauzat ulterior tsunami-ul. Romania fiind o piata mica (sub 0.1% din piata globala de media), efectele s-au simtit mai tarziu, dar au fost mult mai puternice fata de alte piete."

De unde s-a tăiat prima dată când s-a decis reducerea bugetelor de publicitate?

Florin Alexandrescu:

În primul rand, trebuie mentionat ca industria de media din Romania are in continuare vârf istoric in 2008. La 10 ani de la inceperea crizei financiare si economice, piata media din Romania inca se raporteaza la nivelul 2008 ca fiind un varf de atins in urmatoarele 18-24 luni (vorbim de sume in euro).

Clientii au devenit circumspecti in prima faza, dupa care a urmat reajustarea de bugete, ca urmare a deciziilor top-down de la centru. Chiar daca business-urile multinationalelor din Romania mergeau “duduind”, o expresie des folosita la acea vreme.

Însa globalizarea afecteaza, chiar daca mai tarziu. Iar in cazul Romaniei s-au suprapus doua elemente care au dus scaderea la un nivel semnificativ peste nivelul de scadere global: o parte din clienti au redus bugetele in linie cu scaderea globala, insa au fost clienti care au decis sa sustina pietele “core”, abandonand total sau cvasi-total pietele considerate non-core (printre care si Romania).

În plus, prezenta modesta la acel moment a business-urilor cu capital romanesc (asa cu a fost cazul Turciei, Poloniei sau Cehiei) a contribuit suplimentar la scadere (in sensul ca nu am avut ceva consistent local care sa compenseze).

Cel mai dificil moment din perioada de criză?

Florin Alexandrescu: În Romania problemele in industrie au inceput sa apara cu precadere in 2010, 2011. Pentru ca dincolo de problemele globale aparusera si contractiile locale. Asta a insemnat pe langa diminuarile de bugete, inghetare salarii, restructurari, imposibilitate angajari oameni noi in contextul exploziei digitalului, de investitii nici nu mai putea fi vorba.

Au fost realmente momente de supravietuire. Unii au rezistat, altii nu.

Oamenii din industrie spuneau în 2008 că publicitatea va continua să fie pe plus, dar creșterea nu va mai fi așa accelerată (de două digits). În realitate, căderea s-a dovedit una abruptă. De ce credeți că a fost atât de dură? De ce era România „atipică” (asta spunea toată lumea despre noi)?

Florin Alexandrescu: Un cumul de factori a contribuit la caderea abrupta, în stransa legatura cu raspunsul de la intrebarea 2. În primul rand, cultural industria de media e una tanara in Romania si nu a experimentat pana atunci vreo contractie similara. De aceea, nu au existat invataminte de aplicat.

În al doilea rand, actiunile luate pe intreg lantul furnizori-agentii-clienti au fost oarecum unidirectionale si acceptate fara ca cineva din acest circuit sa abordeze diferit situatia. Este vorba de aceasta ajustare de cost de media intr-adevar dramatica, care a facut ca ulterior sa fie dificil de reconstruit.

Un exemplu complet diferit/opus este Polonia, unde preturile nu au scazut, iar piata a continuat sa creasca in perioada 2009-2011.E adevarat, cu un suport semnificativ dinspre zona guvernamentala, in contextul unei absorbtii record in acea perioada de fonduri europene, implicit multe proiecte de promovat. Dar si pe fondul unei prezente puternice a business-urilor locale, care au speculat oportunitatea scaderilor de investitie la nivelul multinationalelor.

Cât a durat declinul?

2010-2012 au fost anii de foc, piata ajungand la sub jumatate fata de nivelul din 2008. In 2013-2014 am inceput sa ne revenim sau de fapt sa acceptam ca am atins nivelul de jos si de la acel moment putem privi in sus. Punctul de inflexiune a fost undeva in 2014-2015.

Când a fost „furtuna perfectă”?

Florin Alexandrescu: Daca ne referim particular la cazul nostru, a fost problematic sa ne facem intelesi in cadrul organizatiei ca a existat un decalaj de timp. Romania a intrat mai tarziu in criza si in consecinta avea sa iasa mai tarziu.

În 2012, Europa si WW erau deja pe crestere, in timp ce noi in Romania a trebuit sa mai asteptam circa 2 ani ca sa ajungem acolo. Asta a insemnat bineinteles masuri restrictive pentru noi.

Apoi criza a fost moment perfect pentru pitchuri. Clientii au obtinut preturi mai mici, agentiile “au castigat” remuneratii mai mici, competitia a fost probabil cea mai dura istoric.

Care au fost semnele care v-au făcut să răsuflați ușurați?

Tot clientii au fost cei care au realizat ca investitia in brand e una pe termen lung si atunci cand o faci, rezultatele de business nu se lasa asteptate.

Cu pasi mici, dar siguri, am observat ca au aparut clienti noi, clientii existenti au fost mai aproape de agentii, digitalul a inceput sa fie imbratisat cu adevarat, cu produsele si serviciile sale noi. Piata de media a intrat intr-o relatie directa cu private consumption-ul, in ultimii 3 ani observam ca evolueaza in tandem, intr-o ratie de 1 la 1. Vorbim de o crestere consistenta, de peste 40% cumulat 2018 vs 2015.

O lecție pe care ați învățat-o din această criză.

Nimeni nu este imun. Este foarte bine sa fii usor cumpatat chiar si in zile bune pentru a avea o cadere lina.

Este cel mai important sa intelegi cand iti merge bine de ce/de unde iti merge bine. Reciproca e implicita.

Consideram ca suntem mai pregatiti, dar credem ca o potential viitoare criza va fi diferita, deci e posibil sa aiba alt gen de provocari.

Privind acum spre viitor. Spuneți principala tendință în comunicare, pe anul 2019.

Florin Alexandrescu: Credem ca vom vorbi din ce in ce mai mult de continut, date si tehnologie. Istetimea in a le combina pe toate trei va crea o propunere imbatabila. Ne place sau nu, lumea se schimba datorita celor trei. Iar mixul este un soi de Holy Grail, toti specialistii din media si comunicare viseaza zi si noapte sa-l gaseasca, pentru a putea ajunge cu produsele si serviciile advertiserilor la portofelul/cardul consumatorului.

GroupM Romania este parte a GroupM Worldwide, divizia umbrela de coordonare a investitiilor media ale grupului WPP, servind ca si companie mama a agentiilor de media MediaCom, Mindshare si Wavemaker, precum si a companiilor specializate Xaxis, Plista, Light Reaction si [m]PLATFORM. 

GroupM a inceput sa opereze la nivel global in anul 2003, iar in Romania s-a lansat oficial in anul 2010.

Autor: Iulia Bunea iulia.buneapaginademedia.ro

Comentarii

Trimite un comentariu