Skip to main content

Dacia, emag și Dedeman, primele branduri din România. Digi / RCS, în top cinci. Cât valorează fiecare

 
Dacia, emag și Dedeman, primele branduri din România. Digi / RCS, în top cinci. Cât valorează fiecare
Sursa foto: Auto-Bild

Dacia, emag și Dedeman sunt cele mai valoroase branduri din România. Între primele cinci au intrat Petrom și Dedeman.

Publicitate

Paginademedia.ro vă prezintă clasamentul primelor zece branduri din România și valoarea lor, stabilită în funcție de mai mulți factori, printre care veniturile și indicatorii de reputație.

Este primul studiu făcut pe România de compania internațională Brand Finance, specializată pe evaluări de brand și marchează, practic, intrarea firmei pe piața din România. Managing Director pentru România este Mihai Bogdan, unul dintre fondatorii companiei de branding Brandient.

Top 10 branduri din România:

1. Dacia - 1,216 miliarde euro

Este singurul brand evaluat la peste un miliard de euro. Preluarea de către Renault în 1999 a marcat un reviriment al brandului, iar astăzi Dacia este al doilea brand din portofoliul Renault ca vânzări, cu 90% din producție vândută în 34 de țări.

2. emag - 361 milioane de euro

eMAG a fost înființat de trei tineri antreprenori în 2001 într-un apartament de bloc. Alimentat de investițiile fondului global Naspers, care între timp a devenit acționar majoritar, eMAG a crescut exponențial, devenind cel mai mare retailer online din România. Retailerul își continuă expansiunea în Europa de Est.

3. Dedeman - 206 milioane de euro

Al treilea cel mai valoros brand românesc, Dedeman, cu o valoare de 206 milioane euro, este în același timp cel mai valoros brand cu acționariat 100% românesc.

Brandul a crescut și prin extindere a rețelei naționale – chiar și în timpul crizei economice – depășind competitori internaționali și devenind lider de piață.

4. Petrom - 162 milioane de euro

Este singura din domeniul petro și gaze din Top 10. Rompetrol este în clasament mai jos, aproape de locul 20, la o valoae de câteva ori mai mică.

5. Digi / RCS&RDS - 150 milioane de euro

Brandul a crescut atât organic cât și prin fuziuni și achiziții, și a avut o prezență publică discretă până la listarea recentă la Bursa de Valori București, spun realizatorii evaluărilor de brand.

"Rămâne de văzut dacă noile rigori de transparență vor conduce la întărirea sau la slăbirea brandului în anii următori", notează ei despre Digi.

6. Banca Transilvania - 130 milioane de euro

7. BitDefender - 112 milioane de euro

8. BCR - 111 milioane de euro

9. BRD - 102 milioane de euro

10. Electrica - 80 milioane de euro

Citește și: Cât valorează brandul Pro TV? TVR, un brand evaluat peste Antena 1. Câte milioane?

În evaluarea brandurilor au fost luate în calcul atât veniturile, cât și așa-numiții indicatori care țin de reputație. Pentru a stabili indicele de forță a brandului, explică metodologia, "analizăm investiția de marketing, brand equity (reputația acumulată cu clienții/consumatorii, angajații și alte părți interesate) și respectiv impactul acestora în performanța de piață."

Ce înseamnă valoarea unui brand?

Mihai Bogdan, Managing Director Brand Finance România, pentru Paginademedia.ro:

"Valoarea brandului, asa cum a fost calculata si prezentata in acest clasament, reprezinta de fapt valoarea pachetului de marci si alte drepturi de propriete intelectuala aferente brandului respectiv, cu toata reputatia atasata.

Mai simplu spus, este valoarea care ar fi atribuita brandului respectiv daca acesta ar fi izolat din afacerea actuala si vandut (ca un activ) separat.

Trebuie spus ca pe langa aceasta valoare, brandul mai contribuie si cu alte beneficii la businessul actual (de ex. sinergii cu alte branduri din portofoliu, distributie etc) - care in mod normal nu pot fi separate si vandute odata cu brandul, si ca atare nu sunt incluse in valoarea calculata.

Valoarea unui brand este influentata cel mai mult de veniturile atribuite acelui brand si de forta pe care brandul o are in contextul competitiv (Brand Strength) - care este data de de investitiile in brand, de indicatorii de brand equity si de performanta efectiva in piata (cota piata, profit etc). 

Metodologia, explicată de Brand Finance:

Definiția Brandului

Atunci când ne referim la branduri ca active comerciale care pot fi cumpărate, vândute sau licențiate, este necesară o definiție tehnică.

Brand Finance a contribuit la redactarea standardului internațional pentru Brand Valuation, ISO 10668. Acesta definește brandul ca fiind “un activ necorporal de marketing care include, dar fără a se limita la, nume, termeni, semne, simboluri, logouri și desene, sau o combinație a acestora, folosite pentru a identifica bunuri, servicii sau entități, sau o combinație a acestora, prin crearea unor asocieri și imagini distincte/distinctive în mintea părților interesate (stakeholders), generând astfel valoare/beneficii economice”.

Trebuie să ținem seama însă că un brand contribuie la o afacere mai presus de valoarea de activ care poate fi vândut unui terț. „Brand Contribution” reprezintă totalitatea beneficiilor economice derivate de o afacere din folosirea brandului, de la creșterea volumelor și a prețului până la economii de costuri în comparație cu un brand competitor mai slab.

Forța brandului - Brand Strength

Brand Strength (forța brandului) măsoară și analizează ceea ce poate fi influențat cel mai direct și mai ușor de către cei responsabili de marketing și brand management. Pentru a determina forța unui brand, am dezvoltat un index specific numit Brand Strength Index (BSI). În acest scop analizăm investiția de marketing, brand equity (reputația acumulată cu clienții/consumatorii, angajații și alte părți interesate) și respectiv impactul acestora în performanța de piață.

Ca rezultat al acestei analize, fiecărui brand îi revine un scor BSI de la 1 la 100, care este apoi introdus în modelul de calculare a valorii de brand. În raport cu scorul BSI, fiecărui brand îi este atașat un rating între AAA+ și D, într-un format similar ratingului de credit. Brandurile AAA+ sunt excepțional de puternice și bine administrate, pe când un brand lipsit de orice forță va avea gradul D.

Abordare

Brand Finance calculează valoarea brandurilor din clasament folosind metoda “economiei de redevență” (royalty relief). Această abordare implică estimarea veniturilor viitoare care sunt atribuibile brandului și calcularea unei rate de redevență care ar fi pretinse pentru folosirea brandului – adică ceea ce ar trebui să plăteasca proprietarul pentru dreptul de folosire a brandului, dacă nu l-ar avea în proprietate.

Pașii acestui proces sunt următorii:

1. Calcularea forței brandului (brand strength) pe o scară de la 0 la 100, pe baza unui număr de atribute cum ar fi conexiunea emoțională, performanța financiară și sustenabilitatea brandului, printre altele. Acest scor se numește Brand Strength Index.

2. Determinarea unei marje de rate de redevență pentru branduri în categoria respectivă. Aceasta se face prin selectarea unor contracte de licență comparabile din baza extensivă de date a Brand Finance și alte baze de date disponibile online.

3. Calcularea ratei de redevență. Scorul de forță a brandului (brand strength) este aplicat marjei de rate de redevență, pentru a ajunge la rata aplicabilă în fiecare caz. De exemplu, dacă marja de rate de redevență în sectorul respectiv este de 0-5%, iar un brand are scorul de forță a brandului (brand strength) 80 din 100, atunci rata de redevență aplicabilă pentru folosirea acelui brand în categoria respectivă va fi 4%.

4. Determinarea veniturilor specifice ale brandului, prin estimarea unei proporții din veniturile companiei care pot fi atribuite brandului respectiv.

5. Determinarea veniturilor viitoare specifice brandului, în funcție de veniturile istorice, consensul analiștilor și ratele de creștere economică.

6. Aplicarea ratei de redevență asupra veniturilor viitoare previzionate, pentru a determina veniturile brandului.

7. Veniturile brandului după taxare sunt actualizate la o valoare netă prezentă, care reprezintă valoarea brandului.

Autor: Petrişor Obae petrisor.obaepaginademedia.ro

Trimite un comentariu