CONTROVERSĂ. De ce a ales eMag să folosească în reclama Black Friday o adaptare a unei manele cu conţinut ofensator la adresa femeilor? De la originalul "Ce-ai, fă, de faci aşa" la Ce-ţi iei de faci aşa. A luat în calcul eMag caracterul misogin al piesei iniţiale? De ce această alegere?
Paginademedia.ro a trimis o serie de întrebări către emag legate de campania Black Friday. Retailerul a răspuns care a fost strategia de marketing din spate, însă a ocolit un aspect important: orice referire la conţinutul misogin al obsedantei manele originale de pe TikTok. Nu au făcut nicio apreciere în aces sens. "Comentăm doar abordarea noastră".
„Ce-ţi iei de faci aşa? transformă expresia originală într-o întrebare despre cumpărăturile de Black Friday, fără să preia limbajul sau semnificaţia versurilor originale", spun cei de la emag.
De asemenea, emag nu se referă la melodie ca la o manea, ci ca la un "segment muzical din pop culture".
Paginademedia.ro: Considerati ca maneaua originala are un mesaj ofensator, jignitor la adresa femeilor?
eMag: "Putem comenta abordarea pe care am lucrat noi: ne-a interesat felul în care circulă ca trend de pop culture şi memă în social media, fără conţinutul iniţial al piesei.
Paginademedia.ro: Ati luat in calcul faptul ca acest mesaj jignitor la adresa femeilor al piesei originale se poate repercuta asupra imaginii brandului eMag?
emag: Versiunea folosita in campanie are alte versuri, adaptate celui mai mare insight din saptamana de Black Friday, “Tu ce-ti iei?” şi o temă specifică: bucuria si intensitatea cumpărăturilor de Black Friday. Cum spuneam, am anticipat că vor exista păreri pro şi contra acestei alegeri şi am primit feedback-uri din ambele categorii.”
Ca un rezumat al răspunsurilor emag: am vrut să atragem public nou, ne-am orientat către "segmente muzicale din pop culture" (nu spun manea) şi "am ales să o exprimăm într-o manieră recognoscibilă, plină de energie şi umor".
Ce a întrebat Paginademedia.ro şi ce a răspuns emag, în continuare:
Paginademedia.ro: Care au fost motivele pentru care aţi ales să parafrazaţi un trend/audio de pe TikTok? Care au fost argumentele? Este publicul care percutează la această melodie cel vizat de emag de Black Friday?
eMag: Am făcut diverse studii de piaţă împreună cu agenţia noastră de publicitate despre cum putem atrage publicul nou, tânăr pe eMAG, iar rezultatele acestor studii ne-au confirmat faptul că muzica e elementul principal pe care trebuie să-l folosim. Aşadar, ne-am orientat către segmente muzicale din pop culture şi trendurile relevante acestui public.
Fiind un brand mass market care trebuie să fie relevant pentru majoritatea românilor, am considerat muzica din pop culture ca element central.
Am pornit de la o emoţie comună, bucuria unei achiziţii mult aşteptate, şi am ales să o exprimăm într-o manieră recognoscibilă, plină de energie şi umor.
În săptămâna care culminează cu Black Friday, una dintre cele mai frecvente întrebări în conversaţiile dintre prieteni, colegi sau membri ai familiei este „Ce-ţi iei de Black Friday?”, „Ce oferte urmăreşti?”, „Ce ai pe listă?” sau „Ce ţi-ai pus la favorite?”.
Este un moment în care oamenii vorbesc despre produsele pe care şi le doresc, despre ofertele pe care le aşteaptă şi despre ce speră să cumpere.
Campania „Ce-ţi iei de faci aşa?” transpune această conversaţie familiară într-o formulă creativă inspirată de un fenomen popular în social media, care surprinde entuziasmul de a găsi o ofertă foarte bună de Black Friday.
Paginademedia.ro: De ce această asociere?
emag: Am folosit un reper muzical foarte cunoscut în social media, pe care l-am reformulat într-un context complet diferit, cu un mesaj propriu şi ancorat în pop-culture-ul actual. „Ce-ţi iei de faci aşa?” transformă expresia originală într-o întrebare despre cumpărăturile de Black Friday, fără să preia limbajul sau semnificaţia versurilor originale.
Este o abordare creativă prin care am ales să conectăm un fenomen din cultura populară, cu un eveniment care, la rândul său, a devenit parte din cultura populară în cei 16 ani de când eMAG l-a adus în România.
Paginademedia.ro: Reclama rulează (şi) pe TV. Care credeţi că sunt intersecţiile de public, TikTok/TV?
emag: Chiar dacă am plecat de la un trend care s-a manifestat cu precădere în social media, mesajul campaniei comerciale, conversatia in jurul intrebarii Tu ce-ti iei de Black Friday si entuziasmul de a descoperi produsele mult aşteptate la cel mai mic preţ din an, se adresează tuturor categoriile de clienţi.
Paginademedia.ro: Cum poate influenţa imaginea brandului faptul că a fost parafrazată o manea cu tentă misogină (Ce-ai fă, de faci aşa?)? Aţi luat în calcul un impact negativ asupra brandului din acest punct de vedere?
emag: Am urmărit atent şi trendurile din social media pentru a descoperi ce e relevant în prezent şi ce îi conectează. Astfel, am ales să ne axăm pe bucuria unei achiziţii mult aşteptate printr-o adaptare creativă, recognoscibilă, cu un mesaj propriu, care surprinde energia şi entuziasmul acestui moment.
Meme-urile se reproduc prin imitaţie sau remix, iar oamenii le reambalează înainte să le transmită fără să preia şi conţinutul iniţial. De aceea am tranformat integral conţinutul în campania comercială, păstrând doar partea formala de ritm, repetiţie şi line melodică.
Şi da, ne-am aşteptat la reacţii pro si contra, asa cum avem şi feedback, pentru că preferinţele muzicale stârnesc întotdeauna discuţii. Şi am primit o mulţime de feedback-uri pozitive de la clienţi, oameni din industrie şi parteneri.
Paginademedia.ro: Cine s-a ocupat de conceptul strategic (agenţia de publicitate, creaţie etc)?
eMag: Conceptul creativ a fost stabilit de o echipa mixtă de agenţie, Jam Session, şi echipa interna eMAG.
Paginademedia.ro: Aţi luat în calcul că din reclamă se poate înţelege exact versul pe care îl parodiaţi, Ce-ai fă de faci aşa?
eMag: Formula reclamei este "Ce-ţi iei de faci aşa?” şi diferenţele sunt clare.
Paginademedia.ro: Considerati ca maneaua originala are un mesaj ofensator, jignitor la adresa femeilor?
eMag: Putem comenta abordarea pe care am lucrat noi: ne-a interesat felul în care circulă ca trend de pop culture şi memă în social media, fără conţinutul iniţial al piesei.
Paginademedia.ro: Ati luat in calcul faptul ca acest mesaj jignitor la adresa femeilor al piesei originale se poate repercuta asupra imaginii brandului eMag?
eMag: Versiunea folosita in campanie are alte versuri, adaptate celui mai mare insight din saptamana de Black Friday, “Tu ce-ti iei?” şi o temă specifică: bucuria si intensitatea cumpărăturilor de Black Friday.
Paginademedia.ro: Ati anticipat controversa pe care o poate declansa reclama?
eMag: Cum spuneam, am anticipat că vor exista păreri pro şi contra acestei alegeri şi am primit feedback-uri din ambele categorii.”
Legat de caracterul misogin al piesei originale, o expertă în studii de gen, Ionela Băluţă, a declarat pentru HotNews că „Glumiţele aparent nevinovate întreţin aceste imagini denigratoare la adresa femeilor” şi că maneaua este "„sexistă şi misogină”.
VIDEO. Reclama eMag Ce-ţi iei de faci aşa
Autor: Petrişor Obae petrisor.obaepaginademedia.ro
