Skip to main content

VIDEO. Matei Psatta: Trăim într-o relație clienți – agenție abuzivă. Nimeni nu mai încearcă nimic

 

VIDEO. Matei Psatta: "Situația cea mai absurdă şi care mă deranjează cel mai tare este cea în care se merge pe preferinţe personale: “nu facem aşa pentru că mie îmi place aşa”. Ce mă mai deranjează e că nimeni nu mai vrea să încerce în ziua de azi.

Publicitate

Facem ce ştim, facem ce a mers bine anul trecut, nu îmbunătăţim cu nimic şi apoi ne mirăm că la un moment dat lucrurile nu mai merg."

Relația client-agenție, analizată într-un interviu pentru Paginademedia.ro de Matei Psatta, publicitarul care a plecat din agenție, de la Leo Burnett, pentru a trece la un client: director de marketing la Vola.ro.

Matei Psatta, pentru Paginademedia.ro:

Teoretic clientul angajează agenţia pentru că agenţia ştie mai bine să facă un anumit aspect al comunicării (ATL, BTL). Doar că apoi intervine prea mult şi în cele mai multe cazuri nu ascultă.

Nu zic să asculte orbeşte, dar cade în cealaltă extremă în care consideră că agenţia e pornită să facă rău. Adevărul e undeva la mijloc: nu ar trebui să fie obedient şi să zică “da, să trăiţi agenţie”, dar cred că relaţia ar trebui să fie un pic mai funcţională. Acum trăim într-o relaţie abuzivă şi avem cu toții sindromul Stockholm din păcate.

Şi în momentul când îţi chemi un instalator în casă, îl laşi să îţi dea nişte recomandări, că nu eşti priceput la chestia asta. Asta nu se întâmplă în acest moment în publicitate.

Situații absurde?

Matei Psatta:

Situația cea mai absurdă şi care mă deranjează cel mai tare este cea în care se merge pe preferinţe personale: “băi nu facem aşa pentru că mie îmi place aşa”. Am ajuns să am nişte discuţii atât de contradictorii cu un client, încât ajunsesem să nu mai merg la el. Nici clientul nu mă plăcea, nici eu nu-l plăceam pe el. Ce ne deranja acolo este că eu încercam să îi explic sau să vin cu argumente cât se poate de justificate.

Ce mă mai deranjează este că nimeni nu mai vrea să încerce în ziua de azi. Şi nu mă refer să îţi pui la bătaie tot bugetul pe un an, dar microîncercări, hai să le zicem aşa, au dispărut total din cultura comunicării. Facem ce ştim, facem ce a mers bine anul trecut, nu îmbunătăţim cu nimic şi apoi ne mirăm că la un moment dat lucrurile nu mai merg.

De ce agenţiile nu pot să vină mai puternic cu un contra argument?

Matei Psatta: E greu să faci asta, sincer, pentru că nu există un consens din partea tuturor agenţiilor. Ştii cum e: când eşti singurul care face o chestie pare că eşti nebun şi o să fii ăla ţăcănit care eşti împotriva tuturor.

Dacă ar exista un consens din partea agenţiilor şi ar fi măcar un grup de agenţii care ar spune cum ar trebui făcute lucrurile, împreună vom face lucrurile așa cum trebuie, sunt convins că s-ar schimba. Dar nimeni nu face pasul ăsta, motiv pentru care nimeni nu are curaj. Realitatea este că primul care va face chestia asta îşi asumă un risc şi o să o încaseze un pic, cel puţin pe termen scurt.

Au și agențiile partea lor de vină?

Aşa cum şi clientul ar trebui să înţeleagă că agenţia lucrează în beneficiul lui şi nu împotriva lui, aşa şi agenţia ar trebui să înţeleagă că orice risc trebuie calculat din punct de vedere al bussines-ului clientului. De ce? În momentul în care un copywriter scrie un text sau în care un strateg se gândeşte la o abordare pentru o campanie, el nu riscă foarte mult. În cel mai rău caz, campania nu funcţionează.

Clientul însă, şi mă refer la brand manager sau la omul de marketing care e la client, riscă să-şi piardă și jobul, că asta e realitatea.

VIDEO. Matei Psatta: Relația client-agenție e acum abuzivă. Nimeni nu încearcă nimic


Matei Psatta, despre relația clienți-agenții, în interviul acordat Paginademedia.ro:

Paginademedia.ro: Ce se întâmplă acum în publicitate?

Matei Psatta: Acum se întâmplă nişte lucruri corecte, care sunt uneori sabotate din diferite zone, atât din agenţie cât şi de la client. Mi se pare că nu se întâmplă lucruri la potenţialul lor adevărat.

Recunosc că dacă am vreo mare frustrare că am plecat din publicitate asta ar fi: potenţialul neatins. Da, ai putea spune că potenţial neatins există peste tot, dar mi se pare că în publicitate e mai mare decât oriunde altundeva.

Ce se întâmplă este că văd idei foarte bune, campanii extraordinar de bune, care ar putea să fie grozave în momentul în care sunt puse în practică, doar că pe parcurs, din varii motive, uneori vina agenţiilor, alteori vina clientului, se pierd lucruri şi nu iese ce ar trebui să iasă.

Paginademedia.ro: Care sunt cele mai des întâlnite cauze?

Matei Psatta: Preconcepţii, sincer, şi lipsa unui parteneriat real, adică o relaţie între agenţie şi client. E o relaţie de furnizor şi client. Şi în momentul când îţi chemi un instalator în casă, îl laşi să îţi dea nişte recomandări, că nu eşti priceput la chestia asta. Asta nu se întâmplă în acest moment în publicitate.

Teoretic clientul angajează agenţia pentru că agenţia ştie mai bine să facă un anumit aspect al comunicării (ATL, BTL). Doar că apoi intervine prea mult şi în cele mai multe cazuri nu ascultă.

Nu zic să asculte orbeşte, dar cade în cealaltă extremă în care consideră că agenţia e pornită să facă rău. Adevărul e undeva la mijloc: nu ar trebui să fie obedient şi să zică “da, să trăiţi agenţie”, dar cred că relaţia ar trebui să fie un pic mai funcţională. Acum trăim într-o relaţie abuzivă şi avem cu toții sindromul Stockholm din păcate.

Paginademedia.ro: Poţi să îmi dai exemplu de o situaţie absurdă cu care te-ai întâlnit tu, ca agenţie, în decursul acestor ani?

Matei Psatta: Situația cea mai absurdă şi care mă deranjează cel mai tare este cea în care se merge pe preferinţe personale: “băi nu facem aşa pentru că mie îmi place aşa”. Am ajuns să am nişte discuţii atât de contradictorii cu un client, încât ajunsesem să nu mai merg la el. Nici clientul nu mă plăcea, nici eu nu-l plăceam pe el. Ce ne deranja acolo este că eu încercam să îi explic sau să vin cu argumente cât se poate de justificate.

Ce mă mai deranjează este că nimeni nu mai vrea să încerce în ziua de azi. Şi nu mă refer să îţi pui la bătaie tot bugetul pe un an, dar microîncercări, hai să le zicem aşa, au dispărut total din cultura comunicării. Facem ce ştim, facem ce a mers bine anul trecut, nu îmbunătăţim cu nimic şi apoi ne mirăm că la un moment dat lucrurile nu mai merg.

Paginademedia.ro: De ce agenţiile nu pot să vină mai puternic cu un contra argument?

Matei Psatta: E greu să faci asta, sincer, pentru că nu există un consens din partea tuturor agenţiilor. Ştii cum e: când eşti singurul care face o chestie pare că eşti nebun şi o să fii ăla ţăcănit care eşti împotriva tuturor.

Dacă ar exista un consens din partea agenţiilor şi ar fi măcar un grup de agenţii care ar spune cum ar trebui făcute lucrurile, împreună vom face lucrurile așa cum trebuie, sunt convins că s-ar schimba. Dar nimeni nu face pasul ăsta, motiv pentru care nimeni nu are curaj. Realitatea este că primul care va face chestia asta îşi asumă un risc şi o să o încaseze un pic, cel puţin pe termen scurt.

Mai e şi faptul că e greu să vezi lucrurile pe termen lung în industria asta pentru că se schimbă foarte tare.

Paginademedia.ro: Nu au şi agenţiile o vina a lor?

Matei Psatta: Au şi agenţiile o vină şi anume empatia sau mai degrabă lipsa de empatie. E foarte uşor să îţi asumi riscuri pe banii altuia sau pe riscul altuia. Cred că aici ar trebui să înceapă procesul de înţelegere.

Aşa cum şi clientul ar trebui să înţeleagă că agenţia lucrează în beneficiul lui şi nu împotriva lui, aşa şi agenţia ar trebui să înţeleagă că orice risc trebuie calculat din punct de vedere al bussines-ului clientului. De ce? Pentru că, şi aici am să spun o realitate care poate o să-i deranjeze pe unii, în momentul în care un copywriter scrie un text sau în care un strateg se gândeşte la o abordare pentru o campanie, el nu riscă foarte mult. În cel mai rău caz, campania nu funcţionează şi spui “ok, da, s-a întâmplat să nu funcţioneze, o îmbunătăţim la următoarea, nu e atât de rău”.

Clientul însă, şi mă refer la brand manager sau la omul de marketing care e la client, riscă să-şi piardă jobul, că asta e realitatea. Cineva din companie o să zică de campanie că nu prea a mers. De multe ori trebuie un ţap ispăşitor, care să fie sancţionat ca să se asigure regiunea că s-a rezolvat problema, că a fost o excepţie și se întorc la cum au făcut până atunci lucrurile.

De asta cred că dacă lucrurile ar fi asumate - ok, facem un lucru creativ, care schimbă un pic paradigma comunicării, dar îl facem într-un mod smart, asumat, măsurabil, în aşa fel încât toată lumea să iasă bine - lucrurile ar merge înainte şi nu ar sta pe loc.

VIDEO. Matei Psatta, interviul integral: plecarea de la Leo și relația client-agenție de publicitate

Autor: Petrişor Obae petrisor.obaepaginademedia.ro

Trimite un comentariu