Skip to main content

AMINTIRI DIN CRIZĂ. Mihai Trandafir, UM România: „Primele tăieri de bugete au venit brutal de la câțiva jucători mari”

 
AMINTIRI DIN CRIZĂ. Mihai Trandafir, UM România: „Primele tăieri de bugete au venit brutal de la câțiva jucători mari”

„Cel mai dificil moment al crizei a fost impunerea Ordonanței 25 (cea legată de rebate, n. red), ce se suprapunea peste scăderea deja dramatică a pieței”, își amintește Mihai Trandafir, șeful UM România, parte a McCann World Group. 

Paginademedia.ro face un bilanț la un deceniu de la mare criza financiară care a lovit industria media din România. Care au fost semnalele? De unde s-a tăiat? Când a fost „furtuna perfectă”? Și când a început să se vadă luminița de la capătul tunelului. 

Publicitate

Răspunsurile, în continuare:  

Paginademedia.ro: Ați avut semnale dinainte să înceapă criză? Ce ați auzit? Din ce surse?

Mihai Trandafir: Primele semnale au venit din presa internațională, preluate apoi în stil alarmist și tabloidizate în media românească, în timp ce comunitatea de business rămânea încă sceptică. La noi încă optimismul era maxim și se reflecta spectaculos în creșteri ale consumului.

Paginademedia.ro: De unde s-a tăiat prima dată când s-a decis reducerea bugetelor de publicitate?

Mihai Trandafir: Primele tăieri de bugete au venit brutal de la câțiva jucători mari din FMCG, care au anulat toate campaniile din toamnă și până la sfârșitul anului (2008 – n.r.).

Paginademedia.ro: Povestiți-ne cel mai dificil moment din perioada de criză.

Mihai Trandafir: În România piața a avut cea mai abruptă scădere din CEE încă din 2008, deci a fost greu de la început. Însă cel mai dificil moment al crizei a fost impunerea Ordonanței 25, ce se suprapunea peste scăderea deja dramatică a pieței. Apoi piața de panotaj a avut ceva interferențe politice și fluctuații legislative.

Paginademedia.ro: Oamenii din industrie spuneau în 2008 că publicitatea va continua să fie pe plus, dar creșterea nu va mai fi așa accelerată (de două digits). În realitate, căderea s-a dovedit una abruptă. De ce credeți că a fost atât de dură? De ce era România „atipică” (asta spunea toată lumea despre noi)?

Mihai Trandafir: Nu îmi aduc aminte sa mai fi crezut cineva în creștere, la acel moment, însă nici nu anticipa cineva înjumătățirea pieței, și așa încă mică raportat la populația țării. Cred că factorul psihologic a amplificat precauția în investiții dincolo de nivelul justificat de scăderile de vânzări ale clienților. Până la urmă doar câteva categorii au fost dramatic afectate (financiar-bancare, auto, imobiliare etc), în timp ce volumul pieței și prețurile media s-au înjumătățit.

Paginademedia.ro: Cât a durat declinul?

Mihai Trandafir: În jur de 4-5 ani, amplificat și de presa alarmista de care vorbeam și de lipsa unor programe guvernamentale de tipul celor din Polonia.

Paginademedia.ro: Când a fost „furtuna perfectă”?

Mihai Trandafir: Vârtejul s-a creat prin suprapunerea crizei cu creșterea fragmentarii și a ponderii investițiilor în platformele internaționale, la care s-a mai adăugat la un moment dat și ordonanța.

Paginademedia.ro: Care au fost semnele care v-au făcut să răsuflați ușurați?

Mihai Trandafir: Primul semn pozitiv a fost scăderea TVA-ului. Măsura a repornit consumul, într-un moment în care ne obișnuisem cu criza, care era noua realitate.

Paginademedia.ro: O lecție pe care ați învățat-o din această criză.

Mihai Trandafir: Acești 10 ani au fost ca o lecție accelerată, arătându-ne implicații economice, politice și sociale de o complexitate pe care generația noastră nu a întâlnit-o. Am văzut referendumuri care păreau să ne întoarcă în timp, am învățat cuvinte gen Brexit, am regretat creșterea naționalismului și a terorismului în Europa, am criticat guverne anacronic de totalitare în regiunea noastră.

Și toate acestea au fost reflectate în media. Apoi am văzut achiziții și consolidări de business-uri, experimente în grilele de programe, unele de succes, altele criticate de piață, și, în general, o dinamica accelerată semnificativ. Așa că am învățat importanța anticipării, a atenției la detalii, a adaptării și a flexibilității .

Paginademedia.ro: Privind acum spre viitor. Spuneți principala tendință în comunicare, pe anul 2019.

Mihai Trandafir: Diferențierea și relevanta brandurilor rămâne prioritatea în comunicare, dar felul în care se construiește povestea e din ce în ce mai complex, data fiind fragmentarea consumului de media. Tehnologia ajută din ce în ce mai mult în gestionarea unui ecosistem atât de complex, iar rolul de arhitect al comunicării este încă și mai deschis agențiilor de media.

Citește și: 

 

Autor: Iulia Bunea iulia.buneapaginademedia.ro

Trimite un comentariu