Skip to main content

Lunea lui Davide. Ingredientele succesului garantat: „Pentru a atrage publicul, publicitarii apelează la animale, bebeluși, vedete sau sex”

 
Lunea lui Davide. Ingredientele succesului garantat: „Pentru a atrage publicul, publicitarii apelează la animale, bebeluși, vedete sau sex”

Azi, la Lunea lui Davide: despre „succesul garantat”. Textul explică care ar fi „ingredientele succesului garantat”. Care ar fi acestea? 

„Pentru a atrage publicul, publicitarii apelează la animale, bebeluși, vedete sau sex”

Publicitate

Acestea sunt ingredientele succesului garantat în reclame. Orice profesor de publicitate îţi va spune asta cu un aer doct, gâtuit de importanţa momentului.

„Dacă pui în reclamă animăluţe, copii, femei dezbrăcate sau vedete, SIGUR vei avea succes.”

Aşa să fie oare?

E adevărat, aceste bombe cu lipici sunt irezistibile. Enervant de irezistibile. Dar acum ce să facem, să punem animale, copii, sex sau vedete în TOATE reclamele? Chiar unde nu se potrivesc, de dragul succesului?

„Pune mâna pe Mielică şi-o să ai noroc în viaţă!”

Din fericire, publicitarii cu experienţă nu aruncă animalele şi copiii în campanii fără discernământ. Nu ai cum să ”apelezi” la bebeluși dacă n-au nicio relevanță pentru brandul tău. Nu am auzit pe nimeni spunând:

„Avem o platformă petrolieră. Pentru succesul garantat la public al campaniei noastre de imagine, vom apela la pisicuțe.”

Creativii nu iubesc prea tare nici bebelușii, nici pisicuțele în campaniile lor. Motivul e un fel de invidie. Animăluțele și copiii le acaparează scena. Pentru ”mânca-l-ar mama de bebe drăgălaș”, scenariul lor scris cu sudoarea nopții nu va fi decât un scutec de unică folosință.

În spotul cu cabina telefonică pentru Connex Go!, apare timp de mai puțin de o secundă și un câine. A fost suficient pentru ca oamenii să-l țină minte ca fiind „spotul cu Gyuri și câinele”. Ideea cu telefonul mobil în cabina telefonică, de care eram atât de mândru, devenise total secundară celebrităților din spot. Creația nu se poate bate nici cu brandurile personale, nici cu drăgălășenia.

Dar poate a te folosi de ele e o idee bună pentru atunci când nu ai nicio idee bună. Glumesc și eu, nu dau cu parul.

Sexul e un alt magnet de ochi. O femeie îmbrăcată sumar sau o scenă senzuală vor întoarce sigur capete. Și nu doar capete de bărbați. Se spune că ”sexul vinde”.

Din experiență, cam toate scenariile legate de sex pe care le-am făcut au prins și nu au fost voci pudibonde împotrivă. Antrenat de miile de bancuri în temă, poporul român are un sănătos simț al umorului când vine vorba de subiectul ăsta. Trebuie însă grijă la a nu duce povestea spre prost gust, deraiere care va fi sancționată urgent. Și evident că nu poți face sex cu orice brand. Unele o să-ți dea cu geanta în cap.

Umorul e un alt ingredient magic ”la care apelează publicitarii”. Ca și la celelalte, contextul trebuie să permită. Umorul nereușit, plasat nepotrivit sau interpretat nefericit mai mult va strica. Decât să faci glume unde nu trebuie, cum nu trebuie și când nu trebuie, mai bine rămâi serios. Serios nu înseamnă mai prejos.

Iar acum, lume lume, ideea salvatoare pentru orice promovare: asocierea cu o vedetă mare!

„Când apar pe scenă / la emisiune / în fața oamenilor, trebuie să fiu încrezătoare / strălucitoare / frumoasă. De aceea folosesc X. Așa am părul / zâmbetul / tenul / mersul atât de frumos / strălucitor / elegant!”

(Aici am folosit în mod tendețios procedeul numit exagerare. Nu toate reclamele cu celebrități sunt așa. Dar nu m-am putut abține, vă rog să mă scuzați.)

Ideea de a te asocia cu o celebritate nu este rea. Dacă brandul comercial și brandul personal au aceleași valori și același public, se vor potrivi mănușă. Doar că pot apărea oareșce situații:

1. Vedeta e foarte pe val. Moment în care trebuie să te aștepți să se asocieze și cu alte produse. Adevărat, nu concurente, dar suficient de multe încât să te iei cu mâinile de cap. Celebrul personaj pe care l-ai plătit enorm să se identifice cu brandul tău, în exclusivitate pe categorie, prezintă acum răcoritoare, farmacii, mașini și pătrunjel. Cum te simți?

2. Vedeta o dă în bară. Cum ar fi, pierde toate meciurile. Sau e decimată de presă pentru cine știe de declarație sau scandal. V-ați luat la bine și la rău. Ce faci la mai rău, bagi divorț?

Aici îmi amintesc de o campanie cu un mare jucător de tenis, care în spot ”își pierduse mojo-ul” pe teren, iar produsul îl ajuta să și-l regăsească. Spotul a fost dat și în pauza tuturor meciurilor în care celebrul jucător de tenis chiar și-a pierdut mojo-ul și nu l-a mai regăsit până a fost eliminat din competiție.

3. Când campania are succes și ai vrea să faci episoadele următoare, vedeta îți cere din ce în ce mai mulți bani. Pentru că poate. La urma urmei, îți tragi notorietate din imaginea ei. Ești pregătit pentru asta? Ai un plan B?

4. Dacă vedeta n-are nicio legătură cu subiectul, sunt două posibilități:

a. Asocierea e ridicolă și ajunge subiect de batjocură.
b. Lumea va ține minte ”campania aia cu Vedeta, nu mai știu la ce produs”.

5. Scenariul e slab. Lucru care atrage comentarii. Moment în care vedeta se va enerva că-i strici imaginea. Totuși, celebritățile nu înlocuiesc creația bună.

6. Brandul o dă în bară. Produsul otrăvește niște oameni. Platforma petrolieră scapă petrol pe recif. Moment în care vedeta va rupe contractul. Pentru prejudicii de imagine, poți să te aștepți și la mai rău.

Pe foarte scurt, cam asta ar fi cu celebritățile, pisicuțele, copilașii, femeile goale și umorul. Ca să vă gândiți bine la cine apelați pe viitor.

(O vedetă goală cu un bebe și o pisi, spunând glume! Ce ziceți de ideea asta?)

Cine este Liviu David?

Autor al cărții „Pauza de publicitate – Cum să gândești campanii pentru o lume care nu le iubește”

Din carte: cum să rezolvi un brief, cum să fii un copywriter bun, cum să fii un designer bun, cum să gândești conceptual și strategic, cum să-ți dezvolți exigența personală, cum să speculezi contextele, cum să NU îți scrii CV-ul pentru creație. Dezbateri: este publicitatea o minciună? Ce e original și ce e copiat? Să vindem sau să fim creativi? Branduri sau produse? Sunt corecte focus group-urile? Cum gândesc oamenii de creație? Cum arată relația dintre client și agenție care dă naștere la campanii valoroase? Ce înseamnă campanii valoroase? Gafe ale oamenilor din agenții. Gafe ale oamenilor de marketing. Cutume. Exemple de idei și campanii.

Puteți comanda cartea pe www.PauzaDePublicitate.ro


Citește și: Azi, despre respect: Nu-i poți trata pe cei care îți dau puterea de a influența mintea cumpărătorului tău ca pe furnizorii tăi de ciment


Citește și: "Orice publicitate e bună". Decât să fii un neica Nimeni, mai bine lumea te cunoaşte ca nesimţit, prost sau criminal. Oare?


Citește și: Lunea lui Davide. Cum să demotivezi creativii publicitari? 10 metode extrem de eficiente


Citește și: LUNEA LUI DAVIDE. Cum să iei premii în publicitate? O paralelă cu școala: „Dacă nu plătești, lucrarea ta nu va primi notă. Dacă plătești, ți-ai câștigat dreptul să fii băgat în seamă”


Citește și: NOU. Dacă e Luni, e Lunea lui Davide! Cu Liviu David. Unul dintre cei mai respectați publicitari din România!


Citește și:  LUNEA LUI DAVIDE. Cuvinte din publicitate, greșit utilizate, cer să se facă dreptate


Citește și: Lunea lui Davide: Masca anti-bullshit. Ar trebui să să fie masca noastră obligatorie de acum înainte


 

Autor: Liviu David Liviu.Davidnext.advertising.ro

Trimite un comentariu