VIDEO. Cât de mulţi influenceri sunt în România? Cine ia cei mai mulţi bani din bugetele brandurilor? Şi, mai ales, cine este cu adevărat influencer şi cine doar are un cont cu mulţi urmăritori?
Florin Grozea, fondator şi CEO al firmei de marketing, MOCAPP, a venit în studioul Paginademedia, la „OBAE ca un duş rece”, unde a lansat şi explicat, împreună cu Petrişor Obae, principalele date din Studiul Pieţei de Influencer Marketing din România 2026, realizat de MOCAPP împreună cu HypeAuditor.
Piaţa românească de influencer marketing ajunge în acest an la aproximativ 121 de milioane de euro, cu 8% mai mult decât în 2025. Creşterea este însă tot mai lentă, iar Grozea explică de ce: sunt din ce în ce mai mulţi creatori, însă bugetele brandurilor nu cresc în acelaşi ritm.
„Continuă să crească piaţa asta de publicitate cu influenceri, dar nu mai creşte atât de accelerat. De ce? Cred că s-a ajuns la un nivel de maturizare a pieţei. Cumva, începe să fie mai mulţi, creşterea numărului de influenceri, deci oferta începe să depăşească cererea”, spune Florin Grozea.
325.000 de conturi de creatori. Dar câţi sunt, de fapt, influenceri?
Una dintre cifrele care dau dimensiunea fenomenului este cea a conturilor de creatori analizate: aproximativ 325.000.
„Atenţie, de creatori. De creatori. Nu pagini generice, nu branduri. Deci creatori de conţinut! 325.000, aproximativ, 320.000 de conturi”, explică Grozea în discuţia cu Petrişor Obae.
Numărul influencerilor propriu-zişi este mult mai mic.
O cercetare europeană citată de Grozea estimează România la aproximativ 55.000 de influenceri unici, adică persoane care pot fi considerate influenceri şi care au făcut campanii.
„55.000 de oameni care se pot numi influenceri şi care au făcut campanii”, spune Grozea.
Diferenţa dintre cele două cifre este importantă: una vorbeşte despre conturi de creatori, cealaltă despre persoane care au ajuns să fie încadrate efectiv în zona de influencer marketing.
Şi atunci, ce înseamnă, de fapt, „influencer”?
Florin Grozea pune şi o definiţie destul de clară pe masă.
Nu orice persoană care postează pe Instagram, TikTok sau Facebook este influencer.
„Un influencer nu este oricine vorbeşte pe social media. Noi definim un influencer ca un creator de conţinut, adică cineva care postează conţinut în social media în mod constant”, explică el.
1. Primul criteriu este, aşadar, conţinutul original.
„Trebuie să spui ceva despre tine, despre viaţa ta, despre industria ta, despre societate, să fie ceva original”, spune Grozea.
Asta îi scoate din definiţie pe cei care doar redistribuie meme-uri, fotografii sau materiale produse de alţii.
„Există oameni care dau share la meme-uri sau la alte lucruri pe care le găsesc, nu-i nicio problemă. Noi nu-i considerăm pe aceia influenceri.”
2. Al doilea criteriu este relaţia cu audienţa.
Nu este suficient ca un cont să aibă oameni care îl urmăresc. Contează şi felul în care reacţionează comunitatea.
„Ne uităm în comentarii şi vedem cum reacţionează lumea. E doar «Ce bine arăţi, ce sexy eşti» [...]? Sau sunt oameni care spun «Mulţumesc pentru acest sfat», «Mulţumesc pentru această reţetă», «A, nu ştiam de acest restaurant. Mulţumesc pentru acest review». Deci trebuie un respect al audienţei respective.”
3. Iar al treilea element este audienţa.
„Dacă sunt, nu ştiu, 20 de prieteni, 30 de prieteni, nu putem să-l considerăm un influencer.”
TikTok are mai mulţi creatori. Instagram ia mai mulţi bani. Cum aşa?
Aici apare una dintre cele mai interesante contradicţii ale pieţei.
TikTok are mult mai multe conturi de creatori decât Instagram, dar Instagram rămâne platforma care atrage cea mai mare parte din bugetele de influencer marketing.
Potrivit studiului, în 2026, Instagram concentrează aproximativ 58% din bugete, TikTok 35%, iar YouTube 6%.
În discuţia din studioul Paginademedia, Grozea explică de ce TikTok are o bază atât de mare de creatori:
„TikTok-ul e reţeaua socială cu cel mai mare succes în România în momentul de faţă [...] Aşadar, TikTok-ul, în momentul de faţă, are şi mai mult timp pe care românii îl alocă pe TikTok şi mai mare engagement”.
Numărul de creatori este, prin urmare, mult mai mare pe TikTok.
„E normal ca TikTok-ul să aibă mai mulţi creatori de conţinut în România când consumul este mai mare.”
Dar când vine vorba despre bani, situaţia se schimbă.
„Cei mai mulţi bani, conform studiului MOCAPP de anul ăsta, cei mai mulţi bani care se cheltuie pe influenceri în România sunt pe Instagram, de fapt.”, spune Grozea.
Datele studiului arată exact această diferenţă: Instagram are 58% din bugetele de influencer marketing, în timp ce TikTok are 35%.
De ce se duc banii pe Instagram, dacă TikTok are mai mulţi creatori?
Grozea explică diferenţa şi prin istoria industriei.
Instagram a fost una dintre platformele pe care s-a construit piaţa de influencer marketing, iar brandurile au rămas obişnuite să investească acolo.
TikTok, spune Grozea, are însă un avantaj important în ceea ce priveşte consumul şi engagementul.
„TikTok-ul, deşi are rezultate mai bune în zona de engagement şi chiar numărul de ore pe care le consumă audienţa românească pe lună, în medie, e mai mare pe TikTok decât pe Instagram, are un pic altă energie şi cred că există şi o inerţie. Deci clienţii au investit foarte mult în Instagram.”
Piaţa: 121 de milioane de euro în 2026
Florin Grozea spune că ritmul de creştere s-a temperat: de la aproximativ 20% în urmă cu câţiva ani, la 12% anul trecut şi 8% în 2026.
„Continuă să crească piaţa asta de publicitate cu influenceri, dar nu mai creşte atât de accelerat.”
Iar unul dintre motive este chiar explozia numărului de creatori.
„Numărul de influenceri creşte foarte repede, numărul de firme, de clienţi, nu creşte atât de repede. Şi atunci începe să se aplatizeze.”
Peste 10.000 de companii au investit în influencer marketing
Potrivit cifrelor prezentate de Grozea în interviu, anul trecut erau estimate la peste 10.000 de companii cele care au investit în influencer marketing în România.
În acelaşi timp, numărul influencerilor care au făcut campanii este estimat la aproximativ 55.000.
„Sunt 10.000 de companii care au făcut campanii cu 55.000 de influenceri. Numărul de influenceri creşte foarte repede, numărul de firme, de clienţi, nu creşte atât de repede.”
VIDEO. Florin Grozea de la MOCAPP despre piaţa influencerilor de 120 de milioane euro | Obae ca un duş rece
INTERVIU INTEGRAL. „Oferta începe să depăşească cererea”
Florin Grozea: „Dacă ne raportăm la Polonia, Ungaria, Cehia, românul consumă mai mult social media, mai multe ore şi mai intens decât alte popoare din Estul Europei. Oare de ce e? E o chestie culturală. Ne place .Ştii, acum exagerez un pic, sper să nu se supere nimeni. Ştii povestea aia cu babele de la uşă, de la prispă, care ştiu pe toată lumea care trece, ce a zis ăla şi cu cine s-a căsătorit ăla.
E o chestie care face parte din cultura noastră, pe care, să ştii, că am mai văzut-o. O vedem la italieni, o vedem la spanioli. Cei din popoarele latine, în general, au treaba asta să stea în faţa casei şi să povestească. Şi, dacă nu stai în faţa casei, stai pe Instagram, pe Facebook, pe TikTok, pe YouTube. Dar măcar comentează mai competent decât alţii sau comentează.
Petrişor Obae: Ce comentează?
Florin Grozea: Asta e întrebarea. Asta e o întrebare foarte bună. Răspunsul este că, sigur, unii sunt, unii se aberează, unii devin agresivi, unii devin sarcastici şi poate chiar încalcă legea şi vom vorbi despre asta, că ştiu că îţi place acest subiect, iar alţii sunt serioşi, alţii responsabili.
Până la urmă, în industria publicităţii, rolul nostru, al profesioniştilor din marketing, este să-i descoperim pe aceia care într-adevăr au o voce care este etică, care este responsabilă, oameni care influenţează în bine comunităţile pe care le au. Şi aici, sigur, toate agenţiile, inclusiv noi la MOCAPP, noi aşa promitem, promitem brandurilor, clienţilor că noi alegem acei creatori care au un impact pozitiv.
Şi, de aici încolo, e o întreagă industrie care încearcă să filtreze vocile care sunt agresive sau care fac rău sau care mint, care manipulează, şi să-i scoată în faţă, prin premii, prin campanii, prin presă, prin PR, pe aceia care într-adevăr au ceva de spus şi îşi ajută publicul.
Şi aici dă-mi voie, Petrişor, să spun care e definiţia noastră la MOCAPP a unui influencer. Cred că definiţia asta este foarte importantă de spus, pentru că de la asta porneşte toată discuţia.
Un influencer nu este oricine vorbeşte pe social media. Noi definim un influencer ca un creator de conţinut, adică cineva care postează conţinut în social media în mod constant, de două, trei ori, de cinci ori, zece ori pe săptămână. Deci este, în primul rând, un creator.
Acum, sigur, toţi suntem, că şi eu mai dau share la o glumă, la un meme, dar creator de conţinut original. Deci tu l-ai filmat, tu ai pozat, tu ai făcut acele lucruri. E foarte important. Pentru că există oameni care dau share la meme-uri sau la alte lucruri pe care le găsesc, nu-i nicio problemă. Noi nu-i considerăm pe aceia influenceri.
Trebuie să spui ceva despre tine, despre viaţa ta, despre industria ta, despre societate, să fie ceva original. Deci creator de conţinut care are o imagine respectată, poate să fie respectată pentru 2-3 mii de oameni. Nu trebuie să fie o mare vedetă. Poate să fie o nişă.
Dar ne uităm în comentarii şi vedem cum reacţionează lumea. E doar „Ce bine arăţi, ce sexy eşti”, îl critică? Sau sunt oameni care spun „Mulţumesc pentru acest sfat”, „Mulţumesc pentru această reţetă”, „A, nu ştiam de acest restaurant. Mulţumesc pentru acest review”. Deci trebuie un respect al audienţei respective.
Şi al treilea lucru pe care trebuie să-l aibă este o audienţă. Dacă sunt, nu ştiu, 20 de prieteni, 30 de prieteni, nu putem să-l considerăm un influencer. Şi atunci se discută despre faptul că brandurile se uită, în general, la peste 10.000 de followers. Vezi?
Deci există o limită, să zicem, arbitrară, dacă vrei, peste care un creator poate fi considerat un influencer dacă are o imagine bună. Deci, vezi, sunt trei lucruri: să creeze conţinut original, să aibă o imagine pozitivă în comunitatea respectivă.
Că poate să fie un scandalagiu care, da, are o comunitate mare, generează interes, dar nu conţinut. Exact. E ca... E o vorbă în televiziune. Când lucram, era o vorbă: diferenţa între o ştire negativă şi o ştire pozitivă. Ştii că se spune că ştirile negative sunt ştiri, de asemenea. Nu sunt de acord, pentru că una e să vezi pe cineva că, Doamne fereşte, calcă un om pe stradă, te uiţi că eşti curios. Dar este genul de conţinut pe care ai vrea să-l vezi? Nu.
Deci una este să-ţi atragă atenţia ceva, dar să fie într-un mod negativ, şi altceva e să te duci cu plăcere la un creator şi să vezi ce conţinut face acolo.
Aşadar, creator de conţinut cu o imagine curată, care are o audienţă cât de cât consistentă. Din punctul ăsta de vedere, un fotbalist poate fi o vedetă, dar nu e un influencer, pentru că nu postează nimic pe pagina lui.
Un om care apare la televizor într-un scandal poate să aibă un canal pe care să adune interes, dar lumea să nu-l ia în serios şi, de fapt, lumea să se ducă acolo să facă băşcălie de el. Ăla nu e un influencer.
Sau poate fi cineva care a crescut, eu ştiu, e cunoscut într-un anumit domeniu, dar care nu postează sau nu are respectul audienţei. Cam astea sunt elementele la care ne uităm în primul rând, ca să spunem: acela este un influencer.
Şi, desigur, de aici încolo, tot felul de alte întrebări, de genul: cât de tare influenţează, influenţează în bine, lumea cumpără produsele respective sau le dă mai departe, lumea doar râde şi dă un like şi trece mai departe sau lumea rămâne şi dă share şi o grămadă de alte variabile.”
Petrişor Obae: „Bun, uite, în continuare, la ce spui tu. Vine o concluzie foarte interesantă din acest studiu. Pentru că spuneam: suntem mulţi? Sunt mulţi. Sunt mulţi. Aici mă uit, este vorba de aproape 325.000 de conturi active în social media, în România.”
Florin Grozea: „Atenţie, de creatori. De creatori. Nu pagini generice, nu branduri, ci creatori de conţinut, Oamenii care fac conţinut. 325.000, aproximativ, 320.000 de conturi.”
Petrişor Obae: „Da. Uite, o să vedem aici şi pe ecran acest grafic. O să-l pun din regie, să comentezi, te rog frumos, puţin pe el, pentru că mă uit aici, sunt două zone: zona de TikTok şi zona de Instagram, cele mai active. Pe TikTok, proporţional, sunt mai multe.”
Florin Grozea: „Sunt mult mai multe.”
Petrişor Obae: „Faţă de 60 de mii, să zicem. Exact. Cum explici tu această împărţire a creatorilor de conţinut pe TikTok şi pe Instagram?”
Florin Grozea: „Aici există o explicaţie uşor de dat. TikTok-ul e reţeaua socială cu cel mai mare succes în România în momentul de faţă şi este deja de vreo 2, poate 3 ani, poate 4 ani.
Aşadar, TikTok-ul, în momentul de faţă, are şi mai mult timp pe care românii îl alocă pe TikTok şi mai mare engagement, adică lumea şi comentează şi dă like şi aşa mai departe. Şi cei mai mulţi utilizatori activi pe zi sau pe săptămână, ceva de genul ăsta, se face măsura aia.
Deci e normal ca TikTok-ul să aibă mai mulţi creatori de conţinut în România când consumul este mai mare. Ce e interesant este cât de mare e diferenţa între câte canale de creatori de conţinut există pe TikTok faţă de Instagram. Diferenţa este... De vreo patru ori sau cinci ori? Şase ori, patru, peste patru ori.”
Da. Asta având în vedere că, de fapt, cei mai mulţi bani, conform studiului MOCAPP de anul ăsta, cei mai mulţi bani care se cheltuie pe influenceri în România sunt pe Instagram, de fapt. Popularitatea creează. TikTok-ul are popularitate, TikTok-ul are creatori.
Sigur, aici trebuie spus foarte clar: nu sunt unici. Deci sunt 324 de mii, în care, cum ai spus tu, 60 şi ceva de mii sunt pe Instagram. Nu reuşim încă să spunem care dintre ei sunt şi pe TikTok, probabil mulţi dintre ei sunt şi acolo.
Am numărat numărul de canale şi îţi mai spun şi de ce am vrut să numărăm numărul de canale, pentru că, până la urmă, o campanie publicitară este pe un canal, nu este pe o persoană.
De exemplu, Florin Grozea are un canal de Instagram şi două de TikTok. Campania care vine de la un brand nu va veni pe Florin Grozea, va veni: „Vreau un livrabil pe TikTok şi unul pe Instagram” sau doar pe Instagram. Şi atunci are relevanţă să aflăm câte canale sunt în total, pentru că, de fapt, pe acele canale se fac campaniile.
Sigur, şi după aceea întrebarea este câţi influenceri există şi putem estima aici.”
Petrişor Obae: „Şi aici. Şi uite, acum, raportat proporţional la populaţia României, la o ţară ca România, stăm mai bine? Mai avem noi mai mulţi influenceri decât alte ţări? E raportul cam ăsta, îl găsesc eu. Câte conturi, câţi influenceri sunt versus.”
Florin Grozea: „Nu sunt mari diferenţe, să ştii, faţă de Europa. Da, ţări precum Germania sau Olanda sunt un pic mai... Nu consumă atât de mult social media şi atunci nici atât de mulţi influenceri nu sunt, deşi, atenţie, sunt mai multe bugete, deci bani sunt, că acolo economia e mai mare.
România este un caz, să zicem, diferit în Estul Europei, dar dacă compari cu restul Europei, procentual, la numărul de utilizatori ai social media, noi, ca proporţie, suntem cam pe acolo.”
Petrişor Obae: „Da, uite, avem aici un slider cu bani şi nu ne place să vorbim şi de bani. .”
Florin Grozea: „Da, bugete. E o estimare a bugetelor totale care sunt cheltuite în influencer marketing, care vor fi cheltuite anul ăsta, în 2026.”
Petrişor Obae: „Uite, putem să punem şi pe ecran ca să vedem exact cum a evoluat în ultimii 2 ani. 3, cred că sunt 3, nu?”
Florin Grozea: „Trei ani, da, pentru că calculăm şi anul în curs.”
Petrişor Obae: „Şi este o evoluţie, că în 2024 erau 100 de milioane.”
Florin Grozea: „Cam aşa, 100 de milioane.”
Petrişor Obae: „Deci 20 de milioane în 2 ani. Ce zici, e mult, e puţin? Cum vezi tu asta ca specialist?”
Florin Grozea: „Acum trei ani, creşterea era undeva spre 20% de la an la an, după care a scăzut undeva la 12% anul trecut şi anul ăsta noi estimăm undeva la 8%.
Aşadar, ca să fie mai clar pentru cei care se uită la noi, totalul estimat al bugetelor în influencer marketing în România este undeva la 121 de milioane, ceea ce înseamnă o creştere de 8%.
Continuă să crească piaţa asta de publicitate cu influenceri, dar nu mai creşte atât de accelerat. De ce? Cred că s-a ajuns la un nivel de maturizare a pieţei. Cumva, începe să fie mai mulţi, creşterea numărului de influenceri, deci oferta începe să depăşească cererea.
Am văzut un studiu, nu e de la noi cercetarea asta, anul trecut erau estimaţi peste 10.000 de companii diferite care au investit în influencer marketing în România. Deci asta e anul trecut: 10.000.
Şi atunci, dacă ne uităm şi la numărul de influenceri activi, iar într-o cercetare făcută la nivel european, care estimează România undeva la 55.000 de influenceri unici, deci 55.000 de oameni care se pot numi influenceri şi care au făcut campanii.
Deci observi, sunt undeva 10.000 de companii care au făcut campanii cu 55.000 de influenceri. Numărul de influenceri creşte foarte repede, numărul de firme, de clienţi, nu creşte atât de repede. Şi atunci începe să se aplatizeze.
Cred că mai e o explicaţie: creşterea economică a României a fost foarte slabă, undeva estimată la 0,7%. Aşadar, să crească 8% în industria noastră, totuşi, e de vreo 10 ori mai repede decât economia. Adică trebuie să raportezi şi la economia României. Suntem în criză de, aş zice, de minimum 2 ani şi probabil se va simţi şi mai tare anul viitor.
Mai ales datorită, sau din cauza crizei politice prin care trecem, mi se pare, de minimum 2 ani. Deci asta se va simţi normal, pentru că oamenii sunt loviţi de creşteri de impozite, de taxe, de TVA şi, dacă cetăţeanul român cumpără mai puţin, atunci şi bugetele de marketing sunt mai mici.
Deci, deocamdată, suntem în creştere, în pofida crizei economice în care suntem, dar dacă ne uităm la creşterea bugetelor în alte ţări, să ştii că şi în Italia este undeva la 10%, am văzut şi Franţa undeva la 10-11%, deci acest 8% în România este undeva similar cu ce se întâmplă în restul Europei.”
Transcrie realizată cu soluţia Vatis.Tech
