RECOMANDARE. Cum faci ca un brand să intre firesc într-o conversaţie cu publicul, fără ca mesajul să se oprească la un clip sau la un articol?
Pornind de la proiectul ZEWA „De la oliţă la autonomie în 2 paşi”, echipa Desprecopii.MEDIA împărtăşeşte deciziile din spatele campaniei: cum câştigi atenţia părinţilor, ce rol are un publisher într-o campanie de brand şi cum poate trece conţinutul dincolo de ecran, în rutina familiei.
Un film de case study arată în câteva minute ce a făcut o campanie. Pentru cine lucrează în media şi marketing, partea la fel de interesantă este ce a dus la acele execuţii: de unde a apărut ideea, ce întrebări ne-am pus şi unde am ezitat.
Nota Paginademedia.ro: În secţiunea COMUNICATE sunt prezentate comunicatele companiilor care se înscriu, pe baza unui abonament plătit.
În proiectul construit împreună cu echipa Essity, totul a început cu alegerea unui moment din viaţa familiei în care produsul putea avea un rol clar. De acolo au urmat trei întrebări de lucru: cum găseşti un loc relevant pentru un produs într-o conversaţie de parenting?
Ce îi ceri fiecărui format? Şi cum faci ca experienţa să continue după vizualizare?
Răspunsurile au început cu o întrebare foarte concretă, pe care o auzim zilnic în comunitate: „Este pregătit copilul meu pentru oliţă?”
Lecţia 1: momentul din viaţă contează mai mult decât segmentul demografic
Care era provocarea de comunicare pentru hârtia igienică umedă, de exemplu, în contextul în care explicarea acestei funcţii devine şi utilă pentru părinte, nu doar corectă?
Renunţarea la scutec oferea acel context. Este o etapă în care familia învaţă: părintele caută repere, copilul încearcă, iar autonomia se construieşte prin gesturi mici, repetate. În acest parcurs, rutina „USCAT + UMED” şi-a găsit un loc firesc, cu hârtia igienică umedă ZEWA ca al doilea pas.
Aşa s-a conturat hubul „De la oliţă la autonomie în 2 paşi” – zewa.desprecopii.com – un spaţiu editorial şi interactiv integrat contextual în Desprecopii.com, de 26 de ani cel mai important canal de parenting din România. Am pornit de la întrebarea familiei şi am organizat în jurul ei explicaţiile, testul orientativ şi materialele practice.
Un segment demografic îţi spune cui te adresezi. Etapa prin care trece omul îţi spune de ce ar acorda atenţie mesajului chiar acum. Diferenţa schimbă şi brieful editorial, şi alegerea punctelor de contact.
Lecţia 2: fiecare format trebuie să îşi poată descrie sarcina într-o propoziţie
Un proiect poate fi prezent pe multe canale şi totuşi să lase publicului puţine motive de a continua. Întrebarea noastră de lucru a fost simplă: ce primeşte părintele la fiecare contact?
Video-urile scurte, inclusiv cele cu Dr. Iulia Balint-Boia şi Dr. Roxana Hristianovici, abordau întrebări recognoscibile. Articolele ofereau loc pentru explicaţii. Testul orientativ cu şapte întrebări îl invita pe părinte să reflecteze la semnalele observate la propriul copil.
Hubul reunea resursele, iar materialele printabile – posterele şi planşa cu stickere-recompensă – puteau fi folosite acasă, chiar în baie.
Distribuţia prin social media, newslettere şi ecosistemul editorial Desprecopii a creat puncte de intrare diferite. Am proiectat legăturile dintre ele fără să presupunem că fiecare părinte va parcurge aceeaşi succesiune.
Lecţia este practică: înainte de a adăuga un format în plan, merită să îi poţi descrie contribuţia într-o propoziţie. Dacă două execuţii fac exact acelaşi lucru, una dintre ele are nevoie de un rol mai clar – sau nu are nevoie să existe.
Lecţia 3: proiectează şi ce se întâmplă după click
Posterul pentru baie şi planşa „Misiunea Oliţă” au fost importante prin locul în care puteau ajunge. Părintele putea închide articolul şi păstra o resursă pentru momentul în care copilul exersa.
Această trecere schimbă întrebarea creativă. Alături de „cum atragem atenţia?” apare „ce lăsăm util în urma atenţiei?”. O explicaţie vizuală disponibilă în baie are altă funcţie decât un mesaj întâlnit în feed – şi o altă durată de viaţă.
Activările Nutripedia au completat experienţa prin contactul cu produsul şi invitaţia către resursele online. Pentru ZEWA, produsul, conţinutul şi instrumentele practice au putut fi explicate în cadrul aceleiaşi experienţe de învăţare.
Comunitatea, ca sursă de întrebări, nu doar ca audienţă
Un publisher de parenting are acces la întrebările publicului său. Valoarea acestei relaţii depinde de felul în care le transformă în conţinut.
Micro-survey-urile şi observaţiile din conversaţiile comunităţii au alimentat ajustările proiectului: teme de aprofundat, explicaţii de clarificat, formulări de simplificat. Conţinutul a putut evolua pe măsură ce apăreau întrebări, fără ca rutina centrală să se schimbe.
Un chestionar are astfel valoare şi prin ceea ce schimbă în următoarea execuţie. Este o întrebare utilă pentru orice echipă care colectează feedback: ce decizie editorială sau de comunicare poate fi informată de răspunsurile primite?
Libertatea creativă a avut un partener atent
Proiectul a fost construit împreună cu echipa de marketing Essity. Am avut multă libertate de creaţie şi susţinerea necesară pentru a dezvolta abordarea propusă de Desprecopii.MEDIA.
Colegii de la Essity au ştiut şi când să intervină pentru a păstra ideile aproape de misiunea ZEWA, fără să stingă entuziasmul echipei. Feedbackul lor a oferit direcţie şi spaţiu de explorare în acelaşi timp. Deschiderea şi curajul de a încerca această abordare au contat în trecerea de la propunere la proiectul realizat împreună.
Libertatea devine productivă când ambele echipe – brandul şi partenerul său de media – înţeleg ce trebuie să rămână constant şi unde merită experimentat.
Ce luăm cu noi în următorul brief
Privind înapoi la construcţia proiectului, vedem trei întrebări pe care le-am păstra în orice brief asemănător:
• În ce moment al vieţii publicului devenim utili?
• Ce contribuţie are fiecare format?
• Ce poate face omul cu informaţia după ce a văzut-o?
Răspunsurile trebuie urmărite şi prin indicatori potriviţi: vizualizările descriu expunerea, completările de test descriu participarea, iar descărcările arată interesul pentru o resursă. Adoptarea unei rutine cere propria măsurare – niciun indicator de expunere nu o înlocuieşte.
Experienţa construită împreună cu ZEWA şi Essity ne lasă un criteriu simplu pentru următoarea idee: să putem arăta unde, când şi în ce fel îi este utilă unei familii.
Ce este secţiunea COMUNICATE:
În secţiunea COMUNICATE sunt prezentate comunicatele companiilor care se înscriu, pe baza unui abonament lunar. Este deschisă atât companiilor, cât şi free-lancerilor care doresc să îşi promoveze serviciile pe care le oferă.
Detalii, la [email protected]
Autor: Comunicat publicitatepaginademedia.ro
